首先，芭比在中國市場缺乏情感基礎。當今社會，很多時候人們消費一個產品不是因為其功能有多強大，而是因為有深厚的情感維系。芭比娃娃為什么在歐美市場廣受歡迎，文化歷程和情感因素相當關鍵，很多歐美國家的小朋友都是在芭比的陪伴下長大，而在中國，消費者對芭比娃娃缺乏集體記憶和情感依賴。很多產品，比如百事可樂，可能已經歷經時代的變遷，但是延續至今仍舊廣受歡迎，靠的就是與消費者之間的情感呼應。沒有情感基礎的東西，就容易產生消費斷層。再比如依戀這個品牌的服裝非常校園風，該品牌的很多消費者早就不是學生，喜歡它就是因為它其中承載著一種少女夢和校園夢。

　　其次，在與同類產品的角逐中，芭比娃娃也在逐漸喪失優勢。芭比現在最有力的競爭者是貝茲(Bratz)娃娃，其主打產品也是時裝少女玩偶。該品牌的歷史遠沒有芭比那么悠久，但是它的崛起速度非?？欤康氖怯仙倥媾枷M群體對于另類、叛逆、時代感的情感需求，其產品抓住了幾個當下最流行的要素絕對危險、絕對野蠻、絕對另類。與之相比，芭比娃娃一直保持著后工業時代形成的老派風格，很少有創新，與時代的情感需求脫節。

　　同類對手崛起，對芭比而言是一件好事情，這是品牌成長必須接受的挑戰。世上沒有永遠的霸主，只有不斷創新才能保持地位。我們通過諾基亞在手機行業的沉浮也可以看到這一點。曾幾何時，諾基亞是手機行業霸主，但是在進入智能手機時代之后，輸給了蘋果，輸給了其他智能手機品牌，甚至瀕臨絕境，主要原因在于它的創新能力下降。除此以外，某些品牌在與同類產品的競爭中落敗，往往不是因為它沒有進步，而是因為進步沒有對手快;不是因為它沒有創新，而是因為它的創新方向上出現了偏差。

　　第三點原因，我覺得是其他創意品類的分流?，F在和過去有很大區別，過去牙膏品牌就只有兩三個，現在已經變成上百個。上世紀60年代，人們圍著一個收音機很快樂，但是現在我們面對著各種數碼產品也覺得不滿意。芭比娃娃也一樣。那個時代的人們喜歡芭比娃娃很大程度上是因為他們沒有太多產品可以承載這種情感需求。面對市場逐漸繁榮，大多數人的態度是喜新不厭舊，那么對舊產品而言，新產品就構成了分流，這就是時代品的替代。

　　第四個方面源于電子化、信息化時代給兒童心理帶來的影響。信息時代對兒童造成的最大影響是：兒童興趣成人化。我們對此有一個專業說法，叫做“童年濃縮”，指的是現在的孩子們心智提前成熟。宮崎駿曾經公開抵制蘋果產品，認為iPad損害兒童天性，其所構建的虛擬世界使兒童缺乏對于一花一草一木的關懷，缺乏對人性的關懷。當然這是他從一個創作者角度提出的擔憂。但是這個時代并不因為我們的擔憂而改變，事實就是這樣。兒童興趣成人化使得他們對玩具、服裝等各種消費品的興趣也發生了變化。前不久我們在做童裝行業的研究時發現：現在的兒童服裝不能定位為“兒童服裝”，因為現在的兒童不愿意穿“兒童服裝”。為了更接近兒童超越其年齡的時尚感，很多品牌硬是把“兒童”兩個字去掉。這里我們并不是說芭比不夠成熟，相反，芭比建立了非常成人化的網絡體系，但是，很多兒童認為拿著它會讓人感覺幼稚，不夠成熟，這正是電子化時代的孩子非?？咕艿摹?/p>

　　這并不是說，可愛的東西不受歡迎。Hello Kitty或者大嘴猴，它們的流行現在已經超越了年齡，從兒童到少男、少女，甚至可能40多歲的女性，手機上都貼著Hello Kitty的圖案。它們受歡迎的主要原因在于，在市場的演變中，人們喜歡可愛的方式不一樣了，承載可愛元素的方式也發生了變化，全類衍生品就可能受歡迎。對于以少女為核心消費群體的商品來說，目標消費群所需要的不再是純粹的玩偶，而是保留了可愛元素，同時也帶有新奇和個性元素的全套衍生品，比如說手機鏈、拖鞋、床上用品或者電子產品，這些產品可以把可愛保留在與一切與生活相關的體驗之中。這就是它們成功的原因，因為60多歲的老奶奶也會有可愛的一面。但是芭比沒有這條衍生產品鏈，它一直保持著自己固有的東西。沒有全類衍生品，對芭比造成了巨大的沖擊。

　　第五個方面的重要原因是玩具類產品在中國的消費價值認識不合理。中國是一個玩具生產大國，玩具產品有外銷、直銷，還有出口轉內銷。中國家庭中往往會有一個對于玩具的價格標尺，家長們會認為，在中國買一個玩具，不像買電子產品，它的價格不能超過某個界限，因為我們非常容易找到某種玩具的替代品。當然，芭比娃娃不能因為中國市場的這種特征就降價銷售，所以就引發了另一個關鍵的原因：芭比并未在中國形成收藏市場。原本對于玩偶而言，尤其是有歷史的玩偶，它的一部分價值可以通過收藏價值得到體現。但是中國一沒有這個觀念，二沒有文化載體，本身應該有收藏價值的東西，由于消費群體認知不夠，收藏市場沒有發揮應有的作用，那么產品的性價比就上不來。布里克百變小熊(BE@RBRICK)在這一點上就做得很好：上海有它的咖啡館，咖啡上面的奶沫還做成了布里克小熊形狀。這個品牌的收藏品就很貴。有一些人懂得它的價值，就開始收藏這個品牌的玩具，他們希望孩子在充滿布里克百變小熊的環境中長大。這在他們看來，是一種新的顯富特征。

　　芭比有很多理由可以保持其創新、個性、歷史感，但是因為在中國沒有針對這些因素進行強有力的市場宣傳，它的優勢反而成了弱勢。芭比在中國市場遭冷，我認為是市場給出的一個重要的信號不僅對芭比，也對同類其他有歷史性的奢侈品牌中國并不排斥這類產品，甚至還是喜愛和歡迎，但是如果該品牌不在一個特性群體中重新釋放出自己的核心價值，它就可能成為“無知市場中的有知產品”。比如說，中國人都知道LV，所以都會去排隊買，但是對于其他某些同等檔次的品牌，由于接收到的信息不足，處于“無知”的狀態，那么本來“有知”“有值”的產品就會無人問津。因此，中國的時尚消費市場需要不斷與西方進行相互間的文化溝通，這也是皮爾卡丹當年得以在中國大行其道的原因。

　　芭比現象也值得我們對時尚消費品重新思考。這個事件提示中國人應該更深入地認識奢侈品消費市場，同時也對國外品牌傳達了一個重要的提示：中國的奢侈品消費群體目前還處在符號消費的階段，所以這個群體并不懂得LV或者PRADA為芭比設計一件衣服的意義何在，他們會認為，與其給孩子買一個穿了這件衣服的玩具，還不如直接給孩子買一件衣服。中國奢侈品消費的演變還沒有到達那種階段我最好穿的衣服和別人感覺不一樣，甚至完全沒有LOGO，懂行的人會看出來這是一個頂級設計師品牌，但是我已經不需要LOGO來承載和表達我的富有只有到了那個時代，奢侈品的真正價值才能得到更完整的理解。