避賣外資同行　家化改制走新路

　　公開資料顯示，家化集團持有上海家化近39%的股份。在劃轉完成后，剩余29%的股份按上市公司停牌前37.13元的股價計算，市值在45億元左右。即使打一定折扣，加上集團所擁有的一些酒店和其他資產，整體估值亦接近50億元。如果交易最終完成，將是中國日化行業最大的一起并購案。

　　在家化集團此次改制之前，國內日化公司的重組，多以投向外資懷抱為主：歐萊雅收購小護士、拜爾斯多夫拿下絲寶日化、大寶被收入強生旗下直到今年年初，護膚品公司丁家宜外嫁法國科蒂后，家化已成為數不多的堅守者之一。很多國產品牌被收購后，發展并不如意：如曾經頗受歡迎的小護士，如今難覓芳蹤，一度引發外資收購是為了雪藏的爭議。

　　上海家化方面，也有過與美國莊臣合資經營“美加凈”品牌失敗的歷史。家化集團總經理、上海家化董事長葛文耀告訴記者，此次選擇將資產打包出售，一定意義上就是為了避開外資同行的收購。“外資日化巨頭一般只想收購一兩個品牌，對綜合性的企業興趣不大。”

　　此次改制，也將是地方國資選擇退出日化這種完全競爭行業的典型案例。一方面，家化的國企身份在競爭白熱化的日化行業中十分罕見，以改制獲得更加市場化的經營體制勢在必行。

　　另一方面，退出時機也相對有利。按2010年業績計算，上海家化停牌前的市盈率高達57倍，選擇此時出售國資將獲得不菲收益。并且，出售后如果公司業績繼續提升，上繳給政府的稅收會只增不減。“對于家化這種非戰略性行業的國企，采取"不求所有、但求所在"的改革思路是合適的。”葛文耀認為。

　　中國式時尚產業集團能否與外資品牌抗衡

　　此次改制，除了換東家和提高經營靈活性，家化集團還有一個更大的“野心”，那就是全面貫徹時尚產業戰略。

　　中國的時尚品市場，一直以來都是外資的天下：以規模近600億元的護膚品市場為例，云集了包括寶潔、歐萊雅和資生堂在內的一系列外資品牌。咨詢機構歐睿信息的研究顯示，中國10大頂級護膚品企業，只有一家中資公司。

　　敢動外資的奶酪，家化頗有自信：重點打造的“佰草集”品牌，已在中高端護膚品市場占據一席之地。

　　“除了護膚品，未來家化還將把時尚戰略延伸至鐘表、服飾以及精品酒店領域。實際上，像LVMH、阿瑪尼之類的國際時尚巨頭都是遵循這條發展路線。”葛文耀表示。

　　家化的這一思路，也獲得了很多投資者的認可。記者獲悉，在家化的潛在接盤者中，不乏中國平安(601318,股吧)這樣的大型金融集團。

　　在日化營銷專家、亞洲PHPC咨詢公司總經理谷俊看來，中國式時尚產業集團的崛起，一個重要契機是中外品牌在形象差距上的逐步縮小：近年來，一些外資化妝品品牌如SK－Ⅱ出現質量投訴，并最終導致撤市的風波，讓國人不再盲目迷信洋品牌。

　　另一方面，國產品牌的質量正在持續進步中。如上海家化就組建了一個百人以上的科研團隊，主打品牌“佰草集”已進入全球最大化妝品銷售商法國絲芙蘭的門店網絡，在歐洲主流市場開拓出一片天地。

　　國貨復興路有多長

　　在家化改制穩步推進的同時，國內日化行業發生了一起令人關注的事件：由于石化產品等原材料成本上升，包括聯合利華在內的部分日化巨頭籌劃對旗下產品提價5%—10%，其后，在發展改革委的約談后又決定暫緩提價。雖然幅度不算大，但網民對此質疑聲頗大：外資品牌為何說漲就漲？除了它們，還有沒有物美價廉的國貨精品可選？

　　事實上，很多人都意識到，在中國日化市場，外資品牌擁有絕對優勢的市場份額和超強的影響力，而這種獨大格局并不能算行業健康發展的表現。上海日化協會秘書長金堅就指出，外資日化在品牌強勢的同時，也存在渠道強勢：比如，在超市賣場等主流渠道中，由于供貨商需要繳納進場費，那些強勢品牌往往占據了最好最大的位置，很多國產品牌則被擱置在角落，消費者很難看得到。

　　一些業內人士甚至反映，外資品牌不斷地推新品，有時只是為了鋪滿貨架。在這種情況下，國產品牌很難有展示自我的機會。

　　盡管壓力巨大，一些國貨還是找到了市場空間：如立白、納愛斯在較為低端的洗衣粉領域逐步站穩了腳跟，六神、霸王等憑借中草藥概念和外資沐浴洗發產品展開差異競爭。此外，一些曾經消逝的老品牌也重出江湖。比如，天津的“郁美凈”和上海的“百雀羚”。這兩大國貨精品，勾起了很多人孩提時的溫馨回憶和內心深處的懷舊情結。

　　在谷俊看來，國貨復興中一個很重要的因素，就是傳統的廣告轟炸已讓消費者產生審美疲勞，而新型的口碑營銷趁勢崛起。在很多網絡社區里，不少網友都對“郁美凈”和“百雀羚”較高的性價比大加贊賞。“一些國產品牌雖然資金實力不夠雄厚，廣告預算沒外資多，但口碑營銷往往能起到事半功倍的效果。”

　　谷俊提醒，在重新崛起的過程中，國產日化品牌要吸取之前的教訓，避免“一招鮮吃遍天”的做法。“像百雀羚最早以面霜聞名，大寶以SOD蜜發家，兩者產品線都過于單一。而反觀外資日化，都是多品牌、全系列產品作戰，抵御風險的能力要強很多。”

　　另一位日化專家馮建軍認為，國貨復興并不是一蹴而就的事情。“很多差距并不是靠質量提升和資金投入就可以迅速彌補的。比如營銷體系的完善，涉及消費者定位、多品牌管理和渠道建設等諸多方面。一些外資品牌在此領域是百年老店，國產品牌要想趕上，需要有長達十年的耐心。”