在中國步履艱難的美國零售商名單越來越長。繼家具零售商家得寶、家電零售商百思買宣布計劃關閉中國門店，玩具制造商美泰新晉入圍。它關閉了位于上海的全球首家也是唯一一家芭比娃娃概念店。業(yè)界普遍認為，美國標志性玩偶在中國品牌建設的初體驗宣告失敗。

　　美泰當然不能對此認同。它澄清說，這家配備水療美容中心、化妝品柜臺和雞尾酒吧的超豪華6層旗艦店只為塑造芭比品牌，兩年后的今天它已成功做到這點，關閉旗艦店只是“戰(zhàn)略上的考慮”。

　　事實上，關店的確不意味著這位金發(fā)碧眼的玩偶在中國整體覆滅。從銷量上看，山寨芭比也占相當比例。但從旗艦店和品牌經營的角度來看，卻是不折不扣的失策。美泰低估了中國玩具市場的開拓難度，同時高估了芭比品牌在中國的接受度。芭比在中國的開始像她千面女郎的形象那樣華而不實。

　　兩年前，美泰不惜成本選擇在上海商業(yè)區(qū)核心地帶淮海中路550號開設旗艦店時，美泰全球副總裁理查德·迪克森曾自信地告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“不要問我為什么，我只知道金發(fā)芭比依然是大眾情人。”而事實是，中國市場拒絕了這位性感娃娃的誘惑。

　　從一開始，美泰就過于樂觀了。“芭比上海”總經理賴予欣向《環(huán)球企業(yè)家》透露，這家旗艦店最初的遴選地分布在全球眾多地標性城市中，包括巴黎、倫敦、米蘭、紐約和美泰總部所在地洛杉機，南美洲的里約熱內盧、墨西哥城，而亞洲的備選地則有上海、香港和東京。經過半年斟酌，美泰將全球首家旗艦店定在了中國上海，這是因為在被迫裁員和關閉工廠的危機時刻，美泰迫切希望“粉色效應”能在中國市場發(fā)揮作用。根據當時的調研，3至11歲的美國女孩平均每人擁有10個芭比娃娃，而中國有比美國總人口還龐大的4億14歲以下的兒童，即便這些孩子中的1/4擁有一個芭比，也是一個潛力驚人的市場。

　　又是一場對基于人口紅利的市場數字的盲目迷信。如果美泰仔細調研中國市場，就會產生中國本土玩具產商那樣的感嘆：“中國有很多孩子，但中國的玩具市場不像很多人想的那樣理想。”中國父母更希望孩子努力學習，而不是玩耍。這是發(fā)展中國家客觀的國情。芭比娃娃應該向喜羊羊學習，跟益智類教學類玩具掛鉤，率先在家長那里獲得通行證。

　　這種迷信使旗艦店的銷售一開始就難有起色。美泰被迫在前8個月將銷售目標降低1/3。而在華的具體銷售數據從未公開。

　　至于芭比品牌和中國消費者之間的鴻溝，美泰更是無從衡量。

　　51歲的芭比在美國伴隨嬰兒潮一代成長，代表一種文化意蘊，品牌認知度極高。而在中國大部分家長看來，芭比娃娃就是來自美國的濃妝艷抹的性感女郎，一位業(yè)內人士，同時也是年輕母親，直言不諱地說：“我也不希望我的孩子這么早接觸到這種曲線畢露的女性形象。”

　　與此同時，奢華的旗艦店更像個全方位的售賣場，對銷售目的欲蓋彌彰，與品牌形象的營銷定位相去甚遠。

　　或許，芭比放棄這個過于氣派的居所反而是正確的，她該實際一點。

　　不久，金發(fā)碧眼的娃娃將跳上她的“芭比粉紅巴士”（ Barbie Pink Bus）踏上全國巡游之旅，和其他從中國日益壯大的中產階層尋求切實增長的公司一樣，芭比離開熟悉的大都市生活，去更小的城市探險。