每一個到訪泰國的人，幾乎都離不開中央零售集團提供的服務。這家東南亞最大的零售公司，掌控著泰國百貨業1/4的市場，僅在曼谷一個城市，就有10家大型百貨商場在運營。

　　如同眾多國際零售品牌押寶中國消費市場增長一樣，這家泰國家族企業也將國際化的重心放在了中國。但其將于4月份在沈陽開出的“先先百貨”，依然與中國現有的百貨商場有著足夠大的差別：傳統商場的賣點是有諸多國際高端品牌入駐，而這家商場則是希望竭力吸引那些不愿滿身大牌但希望穿出個性的小眾人群。

　　《欲望都市》電影版里有這么一個情節：女主角凱莉的助理每次出場都帶著不同名牌的包，但都是為了面子租來的；后來凱莉為了答謝她，送了她人生中第一個路易威登包，而凱莉自己最鐘愛的卻是一個叫做莫羅·伯拉尼克（Manolo Blahnik）的西班牙設計師品牌。

　　“凱莉們就是先先百貨的顧客。”尚泰百貨高級副總裁、先先百貨總裁藍國英對《環球企業家》說，這個顧客群的特點是，追求時尚同時強調獨特個性，“比如在香港這樣的城市，公司秘書的薪水就可以買Prada，那么她的老板就不會想買同樣品牌了。”

　　藍國英認為在世界很多大都市，人們的消費觀念已經發生改變，奢侈品牌的大Logo帶給人的滿足感，逐漸在被引領潮流的獨特品位取代。先先百貨已創辦20年，2006年在藍國英的操盤下，確立了現在這樣的個性時尚定位。藍國英認為，這一模式目前在全球還是唯一。

　　此前，先先百貨在泰國也只有一家，沈陽店為這一零售品牌的首次國際化嘗試。先先百貨過去幾年的業績增長，也印證了藍國英對消費趨勢的判斷。即便在泰國政局不穩的背景下，先先百貨最近幾年也一直保持著兩位數的增長，在2009年至2010年度增長率甚至達到50%。但2010年5月，先先百貨在紅衫軍與政府對抗中被縱火燒毀。所以在今年下半年泰國先先百貨重建完成之前，沈陽店已成為其全球唯一一家。

　　現在，中國已成先先百貨重生的重要基地。但藍國英認為，他面對的市場，要打破中國百貨業定下的諸多規矩才能得到目標客戶的認可。比如傳統百貨商場，會以年齡段或收入來定位顧客群，他完全拋棄了這些。

　　“以前40多歲的人已經開始穿老人家的衣服了，他們會很節省，考慮攢錢給兒女，但現在已經不是了。”藍國英說，“他們更愿意享受生活，媽媽可能比女兒還愿意打扮自己，更敢穿。”先先百貨將顧客定位在擁有一顆年輕的心，而非某個生理年齡段。在先先百貨泰國店，60%的銷售由30歲以上顧客產生，且年齡段分布極廣。這解決了一個百貨業常見的悖論：年輕且愛打扮者沒有錢，年紀大一些的顧客卻不具潮流消費觀念。而且，因為先先百貨只做小眾人群，一個城市有少數持有這樣消費心理的顧客即可。

　　無論是在泰國還是在中國，過去20年的消費潮流，都是購買一款大牌服飾，就足以顯示出個人的獨特；但現在，當幾乎所有國際品牌都已進入中國市場，“撞衫”現象頻發之后，很多人開始愿意支付更高的溢價來實現自己的獨特形象。但這樣的消費群體，大多見多識廣且非常挑剔。

　　蒂芙尼哲學

　　先先百貨銷售的商品，大約70%為服飾、30%為家居產品。總體大約有30%的商品在其他商場是買不到的，其中依靠自己買手來打造的自由品牌大約為10%至15%，另外一部分則是某些在其他商場開店，但部分更具潮流及設計感的款式只在先先百貨銷售。

　　藍國英希望，在一部分貨品與普通百貨業形成區隔的前提下，讓顧客進入商場就有不同的感覺，讓顧客更多是對先先百貨留下獨特印象，而不是只針對某幾個品牌。他表示，希望顧客走進先先百貨的時候，擁有類似走入一間酒吧、迪廳的感覺：商場的室內設計從店面到燈光、顧客行進路線，都強調時尚感，日常會經常舉辦各種走秀活動，先先百貨也的確請了DJ每天現場打碟。

　　從商品價位來看，先先百貨的跨越度比一般商場要大很多，比如鞋子從300元到3000元一雙都有。藍國英說，這一定位靈感來自他曾經參與代理的珠寶品牌蒂芙尼。比如蒂芙尼既有售價幾十萬的珠寶，也有一兩千元的銀飾。“你進店來能買到東西，那么你就是一個時尚的人，我們就是要做出這種感覺。”他表示，“蒂芙尼藍色的包裝袋全世界都認識，先先百貨同樣可以通過類似的方式增加與顧客的交流。”

　　較低價位的商品往往還有另外一個“隱形”的作用—推動高端商品的銷售。顧客進店之后并不會直接買下低價商品即離開，往往會慢慢看、慢慢挑，那些被低價商品吸引進來的顧客到最后可能購買了更高價位的商品。“如果你全是賣貴的，就增加了顧客第一次進來的難度。”藍國英說，這樣也可以慢慢等待顧客消費心理的成長，而不會像之前在中國不成功的買手制零售公司那樣定位高端但顧客較少。

　　先先百貨認為自己的目標客戶群在中國已經形成，所以希望開出更多的店，包括北京、上海等。首家店選在沈陽的原因，更多是因為其合作伙伴大悅城剛好在當地建好一座大型商場。但藍國英對沈陽這個城市的消費特色已經進行了充分挖掘：“沈陽人的消費能力很強，但他們的選擇范圍卻相對比較少，在時尚、穿衣方面，沈陽人會愿意接受他們認為專業的建議。”

　　因此，對顧客進行時尚鑒別力的熏陶很重要。先先百貨為男女VIP顧客都設置了單獨的妝容室，在這里，造型師會幫顧客進行搭配。為了最大程度地展示出商品的美感，先先百貨還提高了人體模特的比例。在家居方面，先先百貨也會提供造型師上門實地考察、給出搭配建議的服務。“顧客往往不知道如何把在店里看到的那種感覺搬到家里去。”藍國英說，這種服務不會另外收費，但是會像配送貨物一樣，有最低消費額限度。

　　對于內部員工，藍國英刻意地通過一些細節來讓他們能與目標客戶的意識更為接近。比如先先百貨內的員工衛生間的馬桶設計就在內部引起了爭議，沈陽員工說泰國設計師不了解當地情況，都設計成了座式，而幾乎所有人都更習慣用蹲式的。藍國英說：“我們是一個時尚的百貨商場，員工要樂于接受這種習慣的改變。”但最終還是擔心部分員工因為衛生的擔憂或習慣的確無法改變，他依然做了妥協，將20%設計為蹲式。

　　當大型百貨商場已經充斥到大型城市的每個商圈之后，這種具有個性的小眾商場的市場是否真的到來了？世邦魏理仕中國區商業服務部資深董事雷玉紅對《環球企業家》表示，中國的整體消費能力目前還沒有達到能夠與發達國家接軌的程度，但是他認為零售市場細分的趨勢依然是存在的。不過由于不同城市的人群結構不一樣，小眾商場的品牌也還未形成廣泛影響力，所以他認為還需要一段時間去磨合。