提要：同時，在國內進口葡萄酒不斷的激增和繁榮，為中國消費者帶來了更多選擇與感受的同時，其豐富多樣性與復雜又成為一把制約其發展的雙刃劍。再與國產葡萄酒投入巨資“攻城略地”、“廣告轟炸”相比，進口葡萄酒由于宣傳力度不夠不集中，其品牌形象黯然失色。所以，對于進口葡萄酒大多數中國消費者得到的只是一種“籠統概念”——或“國家”或“產區”的概念，具體再細化到某個酒莊某個品牌就很模糊了。畢竟從認知到通曉進口酒的精髓也非一日之功。畢竟很少有人以超強的記憶力和鉆研精神(除專業需要)去記住曾經喝過哪個酒莊哪個品牌的酒。這樣大家心目中眾進口葡萄酒們的形象，不過只是淪為某個國家或產區的土特產品了。

最流行的“土特產”

說起“土特產”，人們就會想到中國的絲綢、法國的香水、古巴的雪茄、意大利的橄欖油等等。含蘊著深厚的不同歷史傳統與地域風情，造就了形態各儀又獨一無二的產品文化與品質。而一談論到葡萄酒，我們也常常會追溯求源——有哪些國家和產區，風土如何……。其實，葡萄酒承蒙著地球上不同區域風土的眷顧而成就，可謂是世界范圍內流通性最廣、最普及和最豐富多樣的“土特產”了。

在目前葡萄酒的市場推廣中，無論是國產還是進口的，都會賣力的著墨于各自品牌實力和獨特的地理位置優勢。今天，法國波爾多，美國納帕谷，意大利皮埃蒙特，西班牙里哈奧，澳洲阿得雷德等等已成為我們耳熟能詳的新舊世界代表。就連國內產區煙臺也“攀親帶故”的標榜自己與波爾多處于同一緯度……。當然，眾多打上各區域烙印的“土特產”們，無論是優雅高貴，還是粗曠簡單，都為廣大的消費者帶來了多種選擇。

“土特產”之中國表現

面對誘人市場利益和競爭，中國的“土特產”們往往陷入混亂的“價格戰”與“跟風化”運作。但近幾年，以張裕、長城、王朝為主的龍頭企業們愈來愈注重起品牌建設來，憑借著地緣與強大的資本優勢，“堆砌”起各自的品牌知名度與渠道控制力。雖然走的是“工業化、賣飲料”的路子，但至少讓廣大普通消費者在認知和選擇上，記住了它們的“名號”。

同時，在國內進口葡萄酒不斷的激增和繁榮，為中國消費者帶來了更多選擇與感受的同時，其豐富多樣性與復雜又成為一把制約其發展的雙刃劍。再與國產葡萄酒投入巨資“攻城略地”、“廣告轟炸”相比，進口葡萄酒由于宣傳力度不夠不集中，其品牌形象黯然失色。所以，對于進口葡萄酒大多數中國消費者得到的只是一種“籠統概念”——或“國家”或“產區”的概念，具體再細化到某個酒莊某個品牌就很模糊了。畢竟從認知到通曉進口酒的精髓也非一日之功。畢竟很少有人以超強的記憶力和鉆研精神(除專業需要)去記住曾經喝過哪個酒莊哪個品牌的酒。這樣大家心目中眾進口葡萄酒們的形象，不過只是淪為某個國家或產區的土特產品了。

當然從某個層面看，這并不是一件不好的事情。比如我們想吃湖南土特產，就想到了毛主席愛吃的紅燒肉。至于是誰做的紅燒肉已并不重要。所以進口商一開始就要定準位置，主攻某個地區或國家的酒，最后將地區/國家形象和葡萄酒一起來推廣。例如，普羅旺斯(Provence)以粉紅葡萄酒聞名，有美麗的熏衣草和午后陽光，進口酒商做活動的時可以考慮以年輕女性為主來營造浪漫氣息；如果是賣法國馬第宏產區(Madiran)的葡萄酒就打健康牌子，這種AOC葡萄酒是所有葡萄酒中丹寧最多，最抗氧化和老化的葡萄酒。這些都需要進口商們實實在在的研究，做功課。即便代理的產品是一般的小酒莊，也可以在產區/產國整體形象定型的前提下獲得好的銷售，而消費者并不需要了解每個小酒莊的歷史和名字。

倘若有一天，老百姓做慶功宴的時候想到買“香檳”這個土特產，情人節時情侶們的餐桌上擺的是普羅旺斯粉紅酒，買給岳父過生日的酒是健康的Madiran，那么進口代理商的工作就成功大半了。

消費需求與導向是關鍵

隨著市場的成熟與消費者認知提高，中國的葡萄酒市場將逐步從“認知階段”進入“品牌消費時期”。

不過面對市面上數不勝數的葡萄酒，除了寥寥的部份名莊酒之外，消費者幾乎難以隨口說出一個進口葡萄酒品牌來。不可否認，我們都相信品牌價值和力量。好象提起“柏圖斯”、“拉菲”就知其身價和定位。不過，進口葡萄酒的“土特產現象”除了葡萄酒本身的特質使然外，大致也與其在中國的運營模式有關。目前，國內的大部分進口代理商多采用多品牌代理模式，多半取決于自身理念與國外合作方的投入，當無法“專注”和“集中”資源操作，也就難以形成某一品牌推廣與宣傳上的核心與合力。反觀作為單品牌代理模式的可能機會倒多些，如已“知名”的卡斯特、杰卡斯等借助事件營銷或巨額市場投入等運作方式目前還暫且得勢。
鏈接：多品牌代理運營在某些方面也看與國外酒莊酒商合作關系，好象澳洲酒(如奔富、鷹標)基本是直接點對點由酒廠到當地代理商進行合作，對代理商推廣非常支持和投入；而法國酒，其酒莊一般不出推廣費用且其間還有法國本地“中間商”。好象波爾多的61個1855年列級酒莊一般不會給專賣權，而是保持傳統的銷售模式通過酒商來出口，所以一般的中國進口商也沒得選擇。況且中間商們手中一般握有幾十個品牌，也難以顧及，那么當地代理商的行動自然也就溫吞而為了。

其實，無論哪種模式，無論是賣土特產還是賣品牌，適應和滿足消費者的需求與導向才是關鍵。相信隨著國內消費者葡萄酒知識和文化的普及，葡萄酒鑒賞能力的提高，葡萄酒的核心競爭力將逐漸由廣告、渠道、營銷手法、價格向品質、葡萄酒文化、服務水平過渡。無論是國產還是進口的“土特產們”，看來仍需在打造建立起“知名的品牌、出眾的產品質量和廣泛穩定的銷售區域及渠道網絡”上多下功夫了。