食品行業(yè)的品類創(chuàng)新一直是食品企業(yè)熱衷的焦點，因為很多食品企業(yè)通過品類創(chuàng)新徹底改變了企業(yè)命運。成功的食品品類創(chuàng)新，大的創(chuàng)新創(chuàng)造并且引領(lǐng)了一種生活方式，成就了行業(yè)領(lǐng)袖，如康師傅的碗面和健力寶、王老吉。小的創(chuàng)新填補豐富了一種生活方式，給企業(yè)帶來了巨大增長，如法式小面包和鍋巴、膨化食品。　　
　　仔細分析一下食品行業(yè)的品類創(chuàng)新，成功者都在大規(guī)模鋪貨之后進行恰當?shù)钠奉悅鞑ィ云诘竭_目標消費群體的心智定位。傳播的目的決定傳播目標人群，傳播目標人群決定傳播渠道，傳播渠道決定傳播方式，傳播方式?jīng)Q定傳播載體。　　

　　傳播在這里不只是通常意義的廣告和公關(guān)，目標消費群體的不同，傳播的載體也不同。如定位于城市市場為突破口的品類創(chuàng)新者王老吉，選擇CCTV和網(wǎng)絡(luò)傳播符合目標消費群體而成功。而定位于農(nóng)村市場為突破口的產(chǎn)品，在CCTV和網(wǎng)絡(luò)上面的傳播，費用與產(chǎn)出落差是巨大的。　　

　　鋪貨本身也是一種傳播。所以成功企業(yè)的大規(guī)模鋪貨能力也是必不可少的。而伴隨著大規(guī)模鋪貨，POP類廣告?zhèn)鞑ナ亲罟?jié)約成本的方式。例如王老吉各種終端的海報廣告。鋪貨的同時沒有進行傳播的企業(yè)往往會成為品類創(chuàng)新的鋪墊者而錯失成為領(lǐng)先者的機會。　　

　　傳播的方式有很多種，無論如何傳播，撬動消費者心智為第一。品類創(chuàng)新必須是符合并且填補生活方式的品類，進而創(chuàng)造并且引領(lǐng)一種生活方式。而目標消費群體的生活方式是品類創(chuàng)新研究的首要問題。如此，傳播才能夠用有效的投入撬動目標消費群體，獲取增長目標。　　

　　農(nóng)村市場是食品行業(yè)較低成本進行創(chuàng)新品類營銷的試金石。因為農(nóng)村市場的基礎(chǔ)消費量大，并且傳播可以低投入進行。王老吉最初的成功是在浙江市場獲得了第一個戰(zhàn)略性區(qū)域市場成功的。經(jīng)濟相對發(fā)達的浙江農(nóng)村市場，成為王老吉進入其他區(qū)域城市市場的試金石。王老吉以很小的投入獲得了一種贏利和發(fā)展的模式。通過餐飲渠道定位于“不上火”的飲料，取得突破之后進而進入流通和商超渠道。進一步王老吉展開了CCYV的傳播，進入城市市場。　　

　　傳播的成功取決于目標消費群體的認同和銷售的增量。在食品行業(yè)的品類創(chuàng)新里面，衡量創(chuàng)新成功典型的方法是銷量為王。以銷量托起品牌，以渠道鋪貨獲取銷量。具備了大規(guī)模鋪貨的能力，必須同時進行傳播。可以使用包裝、POP海報、吊旗、產(chǎn)品展架、促銷、集卡兌獎等方式，在短時期形成快速鋪貨和熱銷。終端銷售的推拉是至關(guān)重要的一步。　　

　　如果通過免費品嘗和促銷獲取銷量的同時，沒有進行傳播定位，往往會出現(xiàn)有促銷有銷量，沒有促銷沒有銷量的現(xiàn)象。這顯然是個耗日持久的違背企業(yè)品類創(chuàng)新目的的事情。　　

　　品類創(chuàng)新的目的首先是寄希望于通過創(chuàng)新改變企業(yè)命運，甚至改變行業(yè)競爭格局。　　

　　目標消費群體的有效傳播載體成為傳播考慮的首要問題。農(nóng)村市場，什么能夠打動農(nóng)村市場消費者心智？他們喜歡什么樣的傳播方式？他們最敏感的神經(jīng)是哪里？什么樣的傳播方式能夠讓他們做出購買決定？他們能否接受企業(yè)的傳播方式？簡單直接的有效方式是什么？能否通過使用者影響購買者？例如兒童影響家長做出購買決定。能否通過有影響力的消費者影響其他盲從消費者？例如村長和其他有名望人士影響其他農(nóng)民。如何界定產(chǎn)品是新品類而不是新產(chǎn)品？　　

　　農(nóng)村市場的傳播應(yīng)該基于此考慮。企業(yè)的品類創(chuàng)新包裝如何表現(xiàn)？終端海報能夠起到多大作用？展架能否在農(nóng)村商店里占據(jù)醒目位置？店主的推廣動力如何？消費者的心智通過什么載體傳播打動？

　　首先必須確定的是包裝和POP，這是產(chǎn)品與消費者接觸的第一步。康師傅的碗面通過鐵路的銷售奠定品類創(chuàng)新成功的基礎(chǔ)。王老吉曾經(jīng)飽受質(zhì)疑的紅色馬口鐵罐子成為有效區(qū)別品類的成功之作。非常可樂的中國式祝福娃娃，取得了農(nóng)村消費者的認同。

　　由此可見，包裝和POP是農(nóng)村市場低成本傳播的利器。如果傳播的訴求能夠打動農(nóng)村消費者的心智，增長只是個時間問題。傳播的載體和方式選擇正確，能夠與目標消費群體接觸并且共鳴，快速增長是必然的結(jié)果！

　　姚堯,堯舜禹實戰(zhàn)營銷機構(gòu)首席咨詢師、培訓(xùn)師；首屆中國金鳳凰營銷案例獎、營銷機構(gòu)獎得主；首屆2008營銷精英大賽第一名得主；營銷專家看奧運 ——大型奧運營銷案例現(xiàn)場解讀直播特邀解讀專家；《銷售與市場》專家專欄作者；國內(nèi)多家營銷媒體撰稿人；Email：haohai@126.com MSN：yaoshunyu_@live.cn QQ: 568007696 電話：15311735561