我國白酒行業(yè)這兩年可沒消停過，內(nèi)有政策收緊，外有名酒及酒精飲料的強(qiáng)力來襲，市場一直處于低迷轉(zhuǎn)型期。最新市場信息表明，經(jīng)過兩年多的調(diào)整，白酒企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)較2013年有所好轉(zhuǎn)，但整個(gè)行業(yè)的調(diào)整仍未結(jié)束。白酒市場的低迷必不可少給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶去一定影響，其中酒類包裝又會有怎樣的市場動向呢？

    白酒市場發(fā)展?fàn)顩r

    2012年后半年開始，中國酒水行業(yè)在諸多酒類“門事件”、國家禁酒令、嚴(yán)查三公消費(fèi)、禁止價(jià)格壟斷等政策的頻繁出臺的綜合影響下，國內(nèi)諸多矛頭開始紛紛指向白酒行業(yè)，社會積聚多年的怨氣也開始集體向白酒行業(yè)開火。終于，2013年外界諸多不利因素促使正在瘋狂發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)。

    在行業(yè)調(diào)整的大背景下，高端白酒市場持續(xù)低迷，伴隨著高端渠道受阻，2013年無論是茅臺、五糧液等一名酒還是酒鬼酒、汾酒、郎酒等為代表的二名酒、區(qū)域名酒的酒企銷售業(yè)績無不大幅下滑。與此同時(shí)，不少白酒經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品線從‘頭部’向‘腰部’和‘腳部’延伸，以此來保證銷量，維持消費(fèi)氛圍。

    最新市場數(shù)據(jù)表明，在過去的2014年，雖然企業(yè)都以積極的態(tài)度在調(diào)整，業(yè)績也較2013年有所好轉(zhuǎn)，個(gè)別大型酒企的調(diào)整已經(jīng)到位，但總體來看，白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)，酒企2015年依然會在筑底調(diào)整中渡過。

    截至4月21日，五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、今世緣、老白干酒和沱牌舍得7家酒企發(fā)布2014年年度業(yè)績。另外，酒鬼酒、皇臺酒業(yè)、洋河股份、青青稞酒、水井坊5家公司發(fā)布了2014年業(yè)績預(yù)警報(bào)告。已發(fā)2014年年報(bào)的7家白酒公司，在報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入合計(jì)為684.52億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計(jì)為231.38億元。

    按照歸屬于上市公司股東的凈利潤的增長率來看，僅有貴州茅臺和沱牌舍得實(shí)現(xiàn)同比增長。瀘州老窖以-74.41%的增長率成為目前7家已發(fā)年報(bào)公司中業(yè)績降幅最大的一家企業(yè)。其次是山西汾酒，凈利潤同比下降62.96%，五糧液凈利潤同比下降26.81%。

    而據(jù)發(fā)布2014年業(yè)績預(yù)警的5家白酒企業(yè)的業(yè)績預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒、皇臺酒業(yè)和水井坊預(yù)計(jì)2014年業(yè)績繼續(xù)虧損，而洋河股份、青青稞酒則發(fā)布了業(yè)績略減的公告。酒鬼酒2014年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2014年酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.88億元，同比下降43.26%；凈利潤虧損9748萬元，虧損幅度擴(kuò)大165.72%。酒鬼酒表示，由于該公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在報(bào)告期末才初步完成，故去年?duì)I收較2013年出現(xiàn)大幅下降。酒鬼酒稱，公司2013年、2014年連續(xù)兩年凈利為負(fù)值，根據(jù)深圳證券交易所的有關(guān)規(guī)定，公司股票將被深交所實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示，其證券簡稱“酒鬼酒”將從4月27日起被變?yōu)?ldquo;*ST酒鬼”。

    由此可見，上述白酒企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)充分體現(xiàn)了當(dāng)前白酒業(yè)的現(xiàn)狀，受八項(xiàng)規(guī)定等政策影響，白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍未結(jié)束，雖然有的企業(yè)保持了凈利潤的同比增長，但這份增長的背后并不能代表整個(gè)行業(yè)的調(diào)整已經(jīng)結(jié)束。

    酒市低迷對酒類包裝有何影響

    從2013年起，白酒行業(yè)面臨發(fā)展困境，無論是電商競技還是酒企自身的深度改革，似乎起到的市場效果都并不明顯。其中，換包裝是眾多酒企的改革選擇。縱觀白酒行業(yè)的包裝史，各種材質(zhì)使用層出不窮，可以說一個(gè)中國白酒行業(yè)，一部中國包裝創(chuàng)新史，從玻璃瓶到陶瓶、瓷瓶、泥瓶再到皮革、布料包裝，白酒包裝材質(zhì)的使用是中國所有商品中表現(xiàn)最突出的，也是應(yīng)用最廣泛的。

    白酒包裝市場林林總總，基本上所有能夠用來做包裝的材質(zhì)，在白酒市場上都能夠看到。因?yàn)橛兄袊拙飘a(chǎn)業(yè)的帶動，所以中國包裝產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)非常繁榮。但是隨著2014年中國白酒的市場行情冷淡，整個(gè)白酒包裝市場的進(jìn)入蕭條期，尤其是那些以高端禮品包裝開發(fā)為主的包裝廠，面臨產(chǎn)能及市場困境。

    在國家反對過度包裝及遏止高端奢侈消費(fèi)雙重壓力下，包裝創(chuàng)新已經(jīng)成為了打破市場競爭的關(guān)鍵，尤其是中低端產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，已經(jīng)成為了白酒市場上的救命稻草，越來越多的企業(yè)拋棄原來的高端大氣上檔次的包裝風(fēng)格，紛紛青睞小清新范的時(shí)尚包裝風(fēng)格。2013年以來中國白酒市場，因?yàn)楸姸嘈缕妨料喽都咏k麗，特別是在年輕化、時(shí)尚化、簡約化的市場潮流下，白酒新品往往因其標(biāo)新立異的包裝造型而引得廣泛關(guān)注，從江小白到白小樂，無論傳統(tǒng)名酒還是區(qū)域性品牌，都在積極嘗試以更具現(xiàn)代品位和時(shí)尚元素的外在形象示人。于是關(guān)于白酒包裝創(chuàng)新的話題再次被重視，在過去同質(zhì)化、老舊化、陳腐化包裝現(xiàn)狀面前，嶄新的包裝具有誘惑力的年輕包裝被越來越多的消費(fèi)者關(guān)注，也成為了企業(yè)市場升級和對接消費(fèi)者紐帶，除了時(shí)尚化的創(chuàng)新未來白酒包裝創(chuàng)新方向在哪里？

    1、色彩上要進(jìn)行“專色”創(chuàng)新

    包裝的好與壞主要從色彩第一直觀反映出來，色彩是包裝中最強(qiáng)的元素，它傳遞著包裝情感。傳統(tǒng)的白酒包裝以紅、黃、金為主色調(diào)，現(xiàn)難以形成視覺沖擊力了，根本無法在消費(fèi)者的心中留下深刻的烙印。后來才有了藍(lán)色經(jīng)典代表的藍(lán)色系，一直白酒的包裝色彩跳脫不出這幾種色彩，所以包裝陷入到同質(zhì)化的視覺中去了，大家看來看去都沒有什么新鮮感，因?yàn)樯蕸]有應(yīng)用好，每個(gè)企業(yè)缺乏自己的專色設(shè)計(jì)，造成了行業(yè)的審美疲勞。

    其實(shí)洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功就是藍(lán)色專色的應(yīng)用成功，這種差異化的色彩，讓整個(gè)白酒行業(yè)的色彩從紅黃色系中跳脫出來，變得優(yōu)雅冷靜，給人更多的遐想空間。我們在做劉伶醉時(shí)，在酒瓶上大膽采用黑色系，也讓劉伶醉在整個(gè)白酒市場上跳脫出來。包裝有了自己的色彩，才能夠傳遞出自己的視覺形象。

    個(gè)性的色彩定位正成為大家共同選擇的創(chuàng)新點(diǎn)，借色彩的視覺沖擊力突破白酒包裝的，有激情四射的大紅色，成熟穩(wěn)重的深褐色，還有米色、白色、黑色等等。

    2、瓶型上要進(jìn)行“專署”創(chuàng)新

    瓶型是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心載體，也是產(chǎn)品包裝展示自己魅力所在。產(chǎn)品的個(gè)性化形象都源自于瓶型設(shè)計(jì)，好的瓶型設(shè)計(jì)可以瞬間提升產(chǎn)品的價(jià)值，不僅使產(chǎn)品在終端陳列過程中脫穎而出，而且讓產(chǎn)品在市場上經(jīng)久不衰，成為經(jīng)典和引領(lǐng)潮流。

    比如說代表五糧液形象的水晶五糧液及代表茅臺形象的飛天茅臺瓶型設(shè)計(jì)，成為了當(dāng)前白酒行業(yè)模仿的對象，一直被市場所熱衷。另外比如說汾酒的青花瓷瓶型設(shè)計(jì)，中國風(fēng)的特色和瓶型，讓很多白酒企業(yè)模仿。雙溝的雙溝珍寶坊瓶型設(shè)計(jì)，由兩瓶結(jié)合成的珍寶坊包裝，上面是一小瓶原漿酒，下面是一大瓶勾兌好的酒，結(jié)合成雙溝珍寶坊的瓶型。這樣獨(dú)特的瓶型開發(fā)，讓雙溝珍寶坊在成千上萬款包裝中凸顯出來了，從而贏得了自己的市場生存空間。

    3、圖案上要進(jìn)行“專有”創(chuàng)新

    包裝的圖案是包裝形象畫龍點(diǎn)睛之筆，是進(jìn)行包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一個(gè)普通的瓶型加上一個(gè)具有渲染力的專有圖案，也讓夠瞬間提升品牌在市場競爭中的地位。因?yàn)閷Ｓ械膱D案能夠很好的傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值和品牌的文化氣質(zhì)，在市場推廣中形成高度統(tǒng)一整合的視覺形象系統(tǒng)，成為鏈接產(chǎn)品和品牌的紐扣。

    在水井坊的瓶型設(shè)計(jì)中，我們可以清晰地看到一個(gè)獅子的形象。而獅子的王者形象，恰恰是水井坊多年來一直應(yīng)用的品牌傳播過程中的核心元素，也是水井坊品牌打造中重要的一環(huán)。它讓水井坊的品牌與產(chǎn)品形象高度統(tǒng)一，讓消費(fèi)者認(rèn)知過程中形成了深刻的印記。另外如茅臺瓶型上的飛天圖案、汾酒青花瓷上的古文字圖案，這些圖案都很好地表現(xiàn)了產(chǎn)品本身的氣質(zhì)和內(nèi)涵，傳遞了產(chǎn)品的市場價(jià)值。

    4、開啟上要進(jìn)行“專利”創(chuàng)新

    目前中國白酒市場上的包裝開啟方式都比較傳統(tǒng)簡單，主要由擰開、鑰匙開等幾種傳統(tǒng)的開啟方式，擁有專利技術(shù)的開啟方式比較少或者幾乎沒有獨(dú)特的開啟方式。市場上同質(zhì)化和假貨比較多，也是因?yàn)榘b上專利防偽，尤其是開啟方式上的專利防偽技術(shù)少。

    其實(shí)在開啟方式上，中國白酒還存在很多創(chuàng)新空間，比如說瀘州老窖國窖1573在開啟方式上就有自己的獨(dú)特之處，消費(fèi)者打開國窖1573會發(fā)現(xiàn)可以將國窖1573的紙盒折成一朵綻放的牡丹花。這種開啟方式讓消費(fèi)者留下一個(gè)深刻的印象。另外，比如說水井坊當(dāng)年首次采用產(chǎn)品底座開啟的方式，形成了現(xiàn)在到處都是水井坊底座煙灰缸的局面，這種專利底座開啟設(shè)計(jì)，為水井坊在終端贏得更多的市場。

    5、文化上要進(jìn)行“專題”創(chuàng)新

    包裝作為產(chǎn)品價(jià)值的一部分，它是企業(yè)生意的體現(xiàn)，也是企業(yè)品牌文化的展現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)美學(xué)的一部分，已經(jīng)逐漸成為一種文化符號載體，它不僅體現(xiàn)著地域性特色，也起著傳播文化的作用。目前，包裝設(shè)計(jì)走入一個(gè)怪圈，過度包裝盛行于世，同質(zhì)化異常嚴(yán)重部分商家認(rèn)為包裝是決定產(chǎn)品競爭力的一個(gè)關(guān)鍵因素，因此，要求設(shè)計(jì)師們提供華麗繁復(fù)的設(shè)計(jì)方案，以謀求價(jià)位上的突破，對于文化的表達(dá)卻缺乏專題創(chuàng)新。

    其實(shí)這幾年白酒市場上比較火熱的產(chǎn)品，都是那些在品牌文化上進(jìn)行專題創(chuàng)新，才讓品牌在市場上脫穎而出。從炸彈二鍋頭的炸彈文化到江小白的年輕約酒文化再到紅星二鍋頭的蘇式文化應(yīng)用，讓炸彈型二鍋頭產(chǎn)品成為全新的品類，而江小白的年輕時(shí)尚化設(shè)計(jì)也使得其成為了青春小酒的代言，紅星二鍋頭開發(fā)的蘇式扁平小酒也使得紅星在傳統(tǒng)綠屏二鍋頭小酒市場上完成了完美的升級。所以，利用文化專題，可以讓白酒增添很多文化氣息，使得白酒更具有對接目標(biāo)消費(fèi)人群的能力。

    總之，當(dāng)前是中國白酒的市場調(diào)整期，市場將越來越難做，白酒的包裝設(shè)計(jì)也將越來越具有挑戰(zhàn)，未來企業(yè)將不得不利用各種創(chuàng)新的包裝和材質(zhì)來提升自身的市場競爭能力，因此創(chuàng)新的包裝將會越來越多地投放到市場中。除此之外，還有很多的新材料和技術(shù)的應(yīng)用，將在未來推動整個(gè)中國白酒包裝創(chuàng)新升級，讓白酒隨著市場的發(fā)展而快速發(fā)展起來，使掌握新技術(shù)并且實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的企業(yè)，在為了的競爭中找到新的機(jī)會，成就自己的未來。企業(yè)只要在包裝上實(shí)現(xiàn)了這五個(gè)“專”的創(chuàng)新，就一定可以讓產(chǎn)品在市場上贏得消費(fèi)者，并且形成自己的品牌形象。否則所有開發(fā)出來的產(chǎn)品，都將流于形式，成為市場上可有可無的同質(zhì)化產(chǎn)品，最終在市場競爭中被淘汰。