地方名優(yōu)特產(chǎn)的品牌化路徑
中國地大物博，全國各地馳名中外的名優(yōu)特產(chǎn)很多。但是，這些產(chǎn)品都有產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌。 在名優(yōu)特
中國地大物博，全國各地馳名中外的名優(yōu)特產(chǎn)很多。但是，這些產(chǎn)品都有產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌。
在名優(yōu)特產(chǎn)的產(chǎn)地都有一兩個龍頭企業(yè)，這些企業(yè)也有創(chuàng)建品牌的雄心，但是這么多年過去了，他們所創(chuàng)建的品牌還是沒有被消費者識別和認可。他們的市場還是被小廠甚至手工作坊的產(chǎn)品不斷蠶食，原因何在?
中國地大物博，全國各地馳名中外的名優(yōu)特產(chǎn)很多。北京的糖葫蘆、涪陵的榨菜、山西的陳醋、金華的火腿、黃巖的蜜桔，可謂數(shù)不勝數(shù)。僅以茶葉為例，就有西湖龍井、黃山毛峰、祁門紅茶、安溪鐵觀音、云南普洱等等。但是，這些產(chǎn)品都有產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游季節(jié)或是中秋、春節(jié)期間，選購各地的名優(yōu)特產(chǎn)自用或作禮品送人也成了一股潮流。但是，名優(yōu)特產(chǎn)的產(chǎn)地有很多廠家，大廠、小廠、手工作坊都有，因而品牌魚龍混雜，質(zhì)量良莠不齊，讓消費者很難辨認。一旦一個廠家出現(xiàn)問題，會對整個產(chǎn)地品牌產(chǎn)生傷害。2003年金華的“毒火腿事件”就是明證。
在名優(yōu)特產(chǎn)的產(chǎn)地都有一兩個龍頭企業(yè)，這些企業(yè)也有創(chuàng)建品牌的雄心，但是這么多年過去了，他們所創(chuàng)建的品牌還是沒有被消費者識別和認可。他們的市場還是被小廠甚至手工作坊的產(chǎn)品不斷蠶食，原因何在?
答案只有一個。這些產(chǎn)地品牌廠家不懂得品牌營銷。不知道如何進行品牌建設，總誤以為“做營銷”就是進行品牌建設。
品牌建設的核心是什么?
其實，品牌建設的核心就是“準確的定位”加“足夠的傳播”。
一、“準確的定位”。 “準確的定位”是指為產(chǎn)品找到一個讓消費者識別的基因，這個基因不僅是品牌的身份證，甚至也代表了某個品類，這就是定位。比如“王老吉”就代表了“去火飲料”、“海飛絲”就代表了 “去屑”、“柒牌”就代表了“中華立領”、“寶馬”就代表了“駕駛的樂趣”、“烏江榨菜”就代表了“三腌三榨”。
二、“足夠的傳播”。“足夠的傳播”是指整合各種宣傳媒體，持續(xù)地傳播品牌的這個基因。因為，即時找準了品牌定位，如果不能“不斷地、持久地傳播這個品牌基因”，一則無法在消費者的心智資源中進行積淀和排序，形成不了品牌印象;二則容易被競爭對手搶走。佳潔士牙膏就是一個鮮活的例子，在歐美市場上佳潔士的品牌基因是“防止蛀牙”，但是在中國市場上沒有“足夠的傳播”，而讓老對手高露潔鉆了空子。高露潔以一則“我們的口號是——沒有蛀牙”的電視廣告不斷地、持久地傳播“防止蛀牙”這個品牌基因。結果是：在消費者的心智資源中“防止蛀牙”成了高露潔的品牌基因?，F(xiàn)在，無論佳潔士投入多少廣告和精力，仍沒有搶回這個品牌基因。這應該令中國的企業(yè)引以為戒。
給品牌定位的幾個方向
在品牌建設的兩個核心中，我認為最難的是第一點，即給品牌定位，尋找一個品牌基因。按照一般營銷專家的說法是“找差異化”或是“創(chuàng)建新品類”。但對于名優(yōu)特產(chǎn)來說無疑于“蜀道難難于上青天”。因為同一類產(chǎn)品之間的差異化幾乎沒有，你怎么找?既為名特產(chǎn)已經(jīng)是某一個品類中的佼佼者，你怎么創(chuàng)建新品類?創(chuàng)建了新品類就不是名優(yōu)特產(chǎn)了!
雖然難，并不代表名優(yōu)特產(chǎn)進行品牌定位沒有辦法。我認為名優(yōu)特產(chǎn)進行品牌定位有如下幾個方向。
一、利用歷史文化或歷史遺跡來定位。
白酒行業(yè)用這個方法的比較多，比如“劍南春”挖掘“盛唐文化”、瀘州老窖挖掘“國窖歷史”。最近兩年，安徽的黃山謝裕大茶業(yè)股份有限公司就無意之中從歷史文化中進行挖掘，提煉出“黃山毛峰，謝裕大”的品牌廣告語。
“謝裕大茶葉”的創(chuàng)始人為清代的謝正安(1838-1910)，他畢生經(jīng)營茶業(yè)，先后開設了“謝裕大”茶號等廠棧勵精圖治，以德興商，長達半個世紀。1875年首創(chuàng)黃山毛峰，暢銷歐亞，可謂一代儒商，時系黃山大小兩源唯一的紅頂商人。事實上，是“謝裕大”茶號掌門人謝正安創(chuàng)建了“黃山毛峰”這一新品類。100多年來，“黃山毛峰”暢銷全球，但由于“黃山毛峰”是產(chǎn)地品牌，大小廠家都可以用。消費者不知道誰是正宗的黃山毛峰，黃山腳下的許多小茶廠也沾了不少光?，F(xiàn)在，謝裕大茶業(yè)翻出這段歷史來正本清源——“正宗黃山毛峰就是謝裕大，謝裕大就是正宗黃山毛峰”。
這個品牌基因找的非常好，不但有差異化，而且可以阻擊競爭者跟進。畢竟“歷史是無法復制的”。如果謝裕大堅持這個品牌基因并給于“足夠的傳播”，那么，它將快速崛起，成為茶葉的一個強勢品牌。但是，必須提出的是，現(xiàn)在的謝裕大茶業(yè)給自己找到了一個很好的品牌基因——黃山毛峰的創(chuàng)始人，產(chǎn)品商標卻是“漕溪”牌黃山毛峰。給消費者的印象成了“謝裕大茶業(yè)‘漕溪’牌黃山毛峰”，這無疑是傳播和識別的障礙。到底是“謝裕大”代表“黃山毛峰”，還是“漕溪” 代表“黃山毛峰”?還是“謝裕大”加“漕溪”才代表“黃山毛峰”?強烈建議廠家去掉“漕溪”商標，改為“謝裕大”商標。
二、利用產(chǎn)品工藝來定位。
如果企業(yè)和品牌有歷史文化或歷史遺跡，從中尋找品牌基因進行定位是再理想不過的。沒有歷史文化或歷史遺跡，最好利用產(chǎn)品的獨特工藝來尋找品牌基因。
企業(yè)家可能會有顧慮，他們會說，產(chǎn)品的工藝都差不多。我是這樣做，別的廠家也是這樣做，沒有差異化。是的。從廠家的角度來看的確如此，但是從消費者的角度來看，就不是這樣了。在消費者的心智資源中，不是“別的品牌是不是一樣的工藝”，而是“誰先說出來，說的足夠多”。換句話說，誰先說出來，誰說的足夠多，這個獨特的工藝就是誰的。即使別人跟著這樣說，消費者也認為他們是“山寨版”的。烏江榨菜就是這方面的成功案例。
榨菜是人們再熟悉不過的了，但大家只知道涪陵榨菜。作為領軍企業(yè)，烏江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，為了創(chuàng)建全國性品牌，讓“烏江”榨菜成為“正宗涪陵榨菜”的代表，烏江請策劃公司進行品牌創(chuàng)建工作。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，涪陵榨菜的特點就是“味鮮、香、嫩、脆”，而烏江榨菜為了保證這一特點和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)過程經(jīng)過了三次的清洗，三次的腌榨，雖然成本比其他的雜牌高很多，但消費者并沒有任何認知，這是很好的資源，但一直沒有被利用起來。最后，在策劃公司的幫助下，烏江榨菜就以“三腌三榨”這個工藝作為品牌的基因，來訴求“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜”這個命題。經(jīng)過足夠的傳播，現(xiàn)在，“烏江榨菜”就成了涪陵榨菜這個品類的第一名，成為整個涪陵榨菜的代言人。
在生產(chǎn)工藝上尋找品牌基因，“率先說”加上“足夠的傳播”就會在消費者的心智資源上進行占位。當別的品牌模仿，也很難撼動你的地位。就像“樂百氏”訴求“27層凈化”一樣，別的品牌即時訴求“54層凈化”也取代不了“樂百氏”在消費者心智資源上的地位。同樣道理，即時別的品牌說“為了保持榨菜‘香、嫩、脆’的特點，在生產(chǎn)中采用了‘五腌五榨’的特殊工藝”，也超不過烏江榨菜。很簡單，“三腌三榨”在消費者的心智資源中已經(jīng)成為“正宗榨菜的獨特工藝”了。
三、利用“原產(chǎn)地證明”來定位。
對于一些名優(yōu)特產(chǎn)來說，之所以成為名優(yōu)特產(chǎn)就是因為獨有的地理位置，可謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。這個“獨有的地理位置”就是“原產(chǎn)地證明”。原產(chǎn)地的原意是指來源地、由來的地方，是一個小范圍的特殊區(qū)域。
我們以茶葉為例，在黃山腳下的太平湖產(chǎn)一種茶葉叫太平猴魁，以它獨特的品質(zhì)和魅力馳名中外，成為國茶珍品。2007年胡錦濤總書記出訪俄羅斯，向普京贈送的國禮中就有太平猴魁。關于太平猴魁的產(chǎn)地，則有“太平猴魁出三合，三合猴魁在猴坑”的說法。“猴坑”就是太平猴魁的“原產(chǎn)地”，現(xiàn)在，“猴坑”已經(jīng)被注冊成商標，企業(yè)如果好好利用“猴坑”這個獨有的地理位置——原產(chǎn)地進行訴求定位，再加上“足夠的傳播”，必將成為整個“太平猴魁”茶葉的品類代表。當然，廣告語必須把品類與品牌、原產(chǎn)地聯(lián)系起來，建議廣告語為“太平猴魁香，正宗在猴坑”。
日本首相在訪問美國時曾自豪的說 “豐田是我的左臉，索尼是我的右臉”。是的，品牌不僅是國家的臉面，更是國家實力的支點，地方經(jīng)濟發(fā)展的推動力。但愿全國各地名優(yōu)特產(chǎn)的領軍企業(yè)有這樣的認識與創(chuàng)建品牌的動力，虛心學習品牌建設的理論與經(jīng)驗，為中國創(chuàng)建一個個強勢品牌，既實現(xiàn)企業(yè)品牌的華麗轉(zhuǎn)身，也為中華的崛起多做貢獻。
崔德乾，專注于酒水、食品、保健品等快銷品以及珠寶首飾行業(yè)12年，《銷售與市場》高級研究員、中國第一營銷專家團成員、《華夏酒報》特約品牌專家、中國珠寶玉石協(xié)會理事、北京伯樂營銷策劃機構董事長、中和智道品牌推廣機構高級合伙人，服務過酒鬼酒、雪花啤酒、勁酒、古井、雙溝、腦白金、明牌首飾等全國知名品牌，擅長品牌戰(zhàn)略咨詢與樣板市場營銷破局。聯(lián)系電話：13366871501 13625587888 QQ：645407384 郵箱：ahbole@126.com
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在名優(yōu)特產(chǎn)的產(chǎn)地都有一兩個龍頭企業(yè)，這些企業(yè)也有創(chuàng)建品牌的雄心，但是這么多年過去了，他們所創(chuàng)建的品牌還是沒有被消費者識別和認可。他們的市場還是被小廠甚至手工作坊的產(chǎn)品不斷蠶食，原因何在?
中國地大物博，全國各地馳名中外的名優(yōu)特產(chǎn)很多。北京的糖葫蘆、涪陵的榨菜、山西的陳醋、金華的火腿、黃巖的蜜桔，可謂數(shù)不勝數(shù)。僅以茶葉為例，就有西湖龍井、黃山毛峰、祁門紅茶、安溪鐵觀音、云南普洱等等。但是，這些產(chǎn)品都有產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游季節(jié)或是中秋、春節(jié)期間，選購各地的名優(yōu)特產(chǎn)自用或作禮品送人也成了一股潮流。但是，名優(yōu)特產(chǎn)的產(chǎn)地有很多廠家，大廠、小廠、手工作坊都有，因而品牌魚龍混雜，質(zhì)量良莠不齊，讓消費者很難辨認。一旦一個廠家出現(xiàn)問題，會對整個產(chǎn)地品牌產(chǎn)生傷害。2003年金華的“毒火腿事件”就是明證。
在名優(yōu)特產(chǎn)的產(chǎn)地都有一兩個龍頭企業(yè)，這些企業(yè)也有創(chuàng)建品牌的雄心，但是這么多年過去了，他們所創(chuàng)建的品牌還是沒有被消費者識別和認可。他們的市場還是被小廠甚至手工作坊的產(chǎn)品不斷蠶食，原因何在?
答案只有一個。這些產(chǎn)地品牌廠家不懂得品牌營銷。不知道如何進行品牌建設，總誤以為“做營銷”就是進行品牌建設。
品牌建設的核心是什么?
其實，品牌建設的核心就是“準確的定位”加“足夠的傳播”。
一、“準確的定位”。 “準確的定位”是指為產(chǎn)品找到一個讓消費者識別的基因，這個基因不僅是品牌的身份證，甚至也代表了某個品類，這就是定位。比如“王老吉”就代表了“去火飲料”、“海飛絲”就代表了 “去屑”、“柒牌”就代表了“中華立領”、“寶馬”就代表了“駕駛的樂趣”、“烏江榨菜”就代表了“三腌三榨”。
二、“足夠的傳播”。“足夠的傳播”是指整合各種宣傳媒體，持續(xù)地傳播品牌的這個基因。因為，即時找準了品牌定位，如果不能“不斷地、持久地傳播這個品牌基因”，一則無法在消費者的心智資源中進行積淀和排序，形成不了品牌印象;二則容易被競爭對手搶走。佳潔士牙膏就是一個鮮活的例子，在歐美市場上佳潔士的品牌基因是“防止蛀牙”，但是在中國市場上沒有“足夠的傳播”，而讓老對手高露潔鉆了空子。高露潔以一則“我們的口號是——沒有蛀牙”的電視廣告不斷地、持久地傳播“防止蛀牙”這個品牌基因。結果是：在消費者的心智資源中“防止蛀牙”成了高露潔的品牌基因?，F(xiàn)在，無論佳潔士投入多少廣告和精力，仍沒有搶回這個品牌基因。這應該令中國的企業(yè)引以為戒。
給品牌定位的幾個方向
在品牌建設的兩個核心中，我認為最難的是第一點，即給品牌定位，尋找一個品牌基因。按照一般營銷專家的說法是“找差異化”或是“創(chuàng)建新品類”。但對于名優(yōu)特產(chǎn)來說無疑于“蜀道難難于上青天”。因為同一類產(chǎn)品之間的差異化幾乎沒有，你怎么找?既為名特產(chǎn)已經(jīng)是某一個品類中的佼佼者，你怎么創(chuàng)建新品類?創(chuàng)建了新品類就不是名優(yōu)特產(chǎn)了!
雖然難，并不代表名優(yōu)特產(chǎn)進行品牌定位沒有辦法。我認為名優(yōu)特產(chǎn)進行品牌定位有如下幾個方向。
一、利用歷史文化或歷史遺跡來定位。
白酒行業(yè)用這個方法的比較多，比如“劍南春”挖掘“盛唐文化”、瀘州老窖挖掘“國窖歷史”。最近兩年，安徽的黃山謝裕大茶業(yè)股份有限公司就無意之中從歷史文化中進行挖掘，提煉出“黃山毛峰，謝裕大”的品牌廣告語。
“謝裕大茶葉”的創(chuàng)始人為清代的謝正安(1838-1910)，他畢生經(jīng)營茶業(yè)，先后開設了“謝裕大”茶號等廠棧勵精圖治，以德興商，長達半個世紀。1875年首創(chuàng)黃山毛峰，暢銷歐亞，可謂一代儒商，時系黃山大小兩源唯一的紅頂商人。事實上，是“謝裕大”茶號掌門人謝正安創(chuàng)建了“黃山毛峰”這一新品類。100多年來，“黃山毛峰”暢銷全球，但由于“黃山毛峰”是產(chǎn)地品牌，大小廠家都可以用。消費者不知道誰是正宗的黃山毛峰，黃山腳下的許多小茶廠也沾了不少光?，F(xiàn)在，謝裕大茶業(yè)翻出這段歷史來正本清源——“正宗黃山毛峰就是謝裕大，謝裕大就是正宗黃山毛峰”。
這個品牌基因找的非常好，不但有差異化，而且可以阻擊競爭者跟進。畢竟“歷史是無法復制的”。如果謝裕大堅持這個品牌基因并給于“足夠的傳播”，那么，它將快速崛起，成為茶葉的一個強勢品牌。但是，必須提出的是，現(xiàn)在的謝裕大茶業(yè)給自己找到了一個很好的品牌基因——黃山毛峰的創(chuàng)始人，產(chǎn)品商標卻是“漕溪”牌黃山毛峰。給消費者的印象成了“謝裕大茶業(yè)‘漕溪’牌黃山毛峰”，這無疑是傳播和識別的障礙。到底是“謝裕大”代表“黃山毛峰”，還是“漕溪” 代表“黃山毛峰”?還是“謝裕大”加“漕溪”才代表“黃山毛峰”?強烈建議廠家去掉“漕溪”商標，改為“謝裕大”商標。
二、利用產(chǎn)品工藝來定位。
如果企業(yè)和品牌有歷史文化或歷史遺跡，從中尋找品牌基因進行定位是再理想不過的。沒有歷史文化或歷史遺跡，最好利用產(chǎn)品的獨特工藝來尋找品牌基因。
企業(yè)家可能會有顧慮，他們會說，產(chǎn)品的工藝都差不多。我是這樣做，別的廠家也是這樣做，沒有差異化。是的。從廠家的角度來看的確如此，但是從消費者的角度來看，就不是這樣了。在消費者的心智資源中，不是“別的品牌是不是一樣的工藝”，而是“誰先說出來，說的足夠多”。換句話說，誰先說出來，誰說的足夠多，這個獨特的工藝就是誰的。即使別人跟著這樣說，消費者也認為他們是“山寨版”的。烏江榨菜就是這方面的成功案例。
榨菜是人們再熟悉不過的了，但大家只知道涪陵榨菜。作為領軍企業(yè)，烏江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，為了創(chuàng)建全國性品牌，讓“烏江”榨菜成為“正宗涪陵榨菜”的代表，烏江請策劃公司進行品牌創(chuàng)建工作。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，涪陵榨菜的特點就是“味鮮、香、嫩、脆”，而烏江榨菜為了保證這一特點和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)過程經(jīng)過了三次的清洗，三次的腌榨，雖然成本比其他的雜牌高很多，但消費者并沒有任何認知，這是很好的資源，但一直沒有被利用起來。最后，在策劃公司的幫助下，烏江榨菜就以“三腌三榨”這個工藝作為品牌的基因，來訴求“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜”這個命題。經(jīng)過足夠的傳播，現(xiàn)在，“烏江榨菜”就成了涪陵榨菜這個品類的第一名，成為整個涪陵榨菜的代言人。
在生產(chǎn)工藝上尋找品牌基因，“率先說”加上“足夠的傳播”就會在消費者的心智資源上進行占位。當別的品牌模仿，也很難撼動你的地位。就像“樂百氏”訴求“27層凈化”一樣，別的品牌即時訴求“54層凈化”也取代不了“樂百氏”在消費者心智資源上的地位。同樣道理，即時別的品牌說“為了保持榨菜‘香、嫩、脆’的特點，在生產(chǎn)中采用了‘五腌五榨’的特殊工藝”，也超不過烏江榨菜。很簡單，“三腌三榨”在消費者的心智資源中已經(jīng)成為“正宗榨菜的獨特工藝”了。
三、利用“原產(chǎn)地證明”來定位。
對于一些名優(yōu)特產(chǎn)來說，之所以成為名優(yōu)特產(chǎn)就是因為獨有的地理位置，可謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。這個“獨有的地理位置”就是“原產(chǎn)地證明”。原產(chǎn)地的原意是指來源地、由來的地方，是一個小范圍的特殊區(qū)域。
我們以茶葉為例，在黃山腳下的太平湖產(chǎn)一種茶葉叫太平猴魁，以它獨特的品質(zhì)和魅力馳名中外，成為國茶珍品。2007年胡錦濤總書記出訪俄羅斯，向普京贈送的國禮中就有太平猴魁。關于太平猴魁的產(chǎn)地，則有“太平猴魁出三合，三合猴魁在猴坑”的說法。“猴坑”就是太平猴魁的“原產(chǎn)地”，現(xiàn)在，“猴坑”已經(jīng)被注冊成商標，企業(yè)如果好好利用“猴坑”這個獨有的地理位置——原產(chǎn)地進行訴求定位，再加上“足夠的傳播”，必將成為整個“太平猴魁”茶葉的品類代表。當然，廣告語必須把品類與品牌、原產(chǎn)地聯(lián)系起來，建議廣告語為“太平猴魁香，正宗在猴坑”。
日本首相在訪問美國時曾自豪的說 “豐田是我的左臉，索尼是我的右臉”。是的，品牌不僅是國家的臉面，更是國家實力的支點，地方經(jīng)濟發(fā)展的推動力。但愿全國各地名優(yōu)特產(chǎn)的領軍企業(yè)有這樣的認識與創(chuàng)建品牌的動力，虛心學習品牌建設的理論與經(jīng)驗，為中國創(chuàng)建一個個強勢品牌，既實現(xiàn)企業(yè)品牌的華麗轉(zhuǎn)身，也為中華的崛起多做貢獻。
崔德乾，專注于酒水、食品、保健品等快銷品以及珠寶首飾行業(yè)12年，《銷售與市場》高級研究員、中國第一營銷專家團成員、《華夏酒報》特約品牌專家、中國珠寶玉石協(xié)會理事、北京伯樂營銷策劃機構董事長、中和智道品牌推廣機構高級合伙人，服務過酒鬼酒、雪花啤酒、勁酒、古井、雙溝、腦白金、明牌首飾等全國知名品牌，擅長品牌戰(zhàn)略咨詢與樣板市場營銷破局。聯(lián)系電話：13366871501 13625587888 QQ：645407384 郵箱：ahbole@126.com
免責聲明：本文僅代表作者個人觀點，與品牌中國網(wǎng)無關。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實，對本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾，請讀者僅作參考，并請自行核實相關內(nèi)容。
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