中國人這幾年保健意識不斷增強(qiáng)，各種保健理念和保健品的宣傳促銷也搞得熱熱鬧鬧，幾乎讓人看花了眼。保健酒跨“白酒”和“保健”兩大領(lǐng)域，但從目前來看，這種“1+1”的模式卻沒有取得大于2的效果。

　　總體放緩，但東南亞等地銷量不錯

　　中國酒類流通協(xié)會秘書長劉員在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，上世紀(jì)七八十年代，中國保健酒發(fā)展很快，有不少產(chǎn)品獲得國家銀質(zhì)獎?wù)拢袌稣J(rèn)知度比較高。但改革開放以后，社會的誠信度下降了，消費者對保健酒的宣傳功效以及添加的成分等存在懷疑。再加上傳統(tǒng)的保健酒用料主要來自植物、動物或礦物，但這些東西“口感比較辛辣、苦澀，普通消費者很難接受”。此外，不少保健酒都以“xx神”“xx鞭”為品名，高調(diào)宣稱“補(bǔ)腎壯陽”，不太適合朋友聚餐，更不適合商務(wù)宴請。

　　據(jù)了解，保健酒就是具有保健功能的酒。廣義上的保健酒泛指具有保健功能的酒。狹義的保健酒應(yīng)歸屬食字號。根據(jù)我國有關(guān)規(guī)定，申請注冊以酒為載體的保健食品應(yīng)符合下列要求：產(chǎn)品酒精度數(shù)不超過38度;每日食用量不超過100毫升;不得申報輔助降血脂和對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能。

　　廣東大印象(集團(tuán))有限公司董事長兼總裁鄭定平告訴《環(huán)球時報》記者，保健酒行業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，雖然表面上看中國保健酒這些年的市場反響不是太好，但實際上，一些保健酒在東南亞和中國潮汕地區(qū)銷量一直在上升。鄭定平說，他們的保健酒主要出口市場是越南、柬埔寨、印尼、馬來西亞、新加坡、泰國和香港等地。主要原因是這些地區(qū)華人比較多。另外，印尼的中國移民多，其中一些人常年出海，怕風(fēng)濕病，“驅(qū)風(fēng)藥酒”在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度就很高。劉員表示，我國廣東福建等地的老百姓有喝保健酒的傳統(tǒng)，這些人移民到東南亞地區(qū)以后，把他們的生活習(xí)慣也帶了過去。

　　記者在越南發(fā)現(xiàn)，中國的保健酒在越南很常見，尤其是在華人比較多的地區(qū)，中藥店、超市和商場一般都有中國保健酒出售。在越南，保健酒的消費人群多以華人為主，越南的北方人有不少受華人影響，也會飲用一些保健酒。

　　不過同樣是東南亞，菲律賓市場上卻很難見到中國保健酒。在菲律賓，啤酒長期稱霸菲酒品市場，偶爾品嘗到的中國保健酒如勁酒等，只是在一些中餐館出售。還有一些中餐館自行釀造保健酒，僅供店內(nèi)顧客食用。有分析認(rèn)為，這主要是因為中國的經(jīng)濟(jì)文化對菲律賓的影響遠(yuǎn)低于中國對越南、老撾、柬埔寨甚至泰國的影響。菲律賓相當(dāng)西化，西班牙和美國都曾統(tǒng)治菲律賓多年，至今美國文化對菲律賓的影響還極為深刻。從經(jīng)濟(jì)上看，在菲律賓看到中國品牌、中資企業(yè)數(shù)量增加、超市開辟中國貨專柜，也就是近幾年的事。

　　出口受關(guān)稅和文化限制

　　劉員說，中國保健酒的出口市場還需要進(jìn)一步開發(fā)。“歐美有些地區(qū)有些人對保健酒有一定的興趣，但總體上說，由于最近這些年保健酒在國內(nèi)發(fā)展就比較慢，所以沒有更多精力開拓海外市場”。鄭定平也說，目前他們的產(chǎn)品在歐美地區(qū)“量還很小”。品牌營銷專家于斐在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，中國保健酒出口，“目前還談不上什么優(yōu)勢”。因為對于西方人來說，他們要求的是“產(chǎn)品效果是可監(jiān)測的，成分是可量化的”，但目前我們的保健酒還無法做到這一點。劉員認(rèn)為，中國保健酒出口的劣勢是，國外對中醫(yī)中藥的認(rèn)知程度還不高，對中國保健酒品質(zhì)的可靠性和安全性不放心，對酒里面許多成分不了解，所以產(chǎn)品“很難獲得他們的信任”。

　　鄭定平對此卻很樂觀。他認(rèn)為，中國保健酒出口“前景很好”。因為從酒精度和香味來說，保健酒都比白酒更有優(yōu)勢。白酒52度以上才有香味，但高度數(shù)的白酒外國人不易接受，而保健酒的度數(shù)一般不超過38度，即便是藥酒，度數(shù)也不超過45度，口感不是那么沖，更適合外國人品酒的需要。鄭定平認(rèn)為，阻礙中國保健酒出口的主要問題是歐美對中國保健酒征收的進(jìn)口關(guān)稅太高，普遍在100%以上，這就導(dǎo)致中國產(chǎn)品在國外沒有競爭力，“價位一高，銷量就上不去”。鄭定平說，無論從弘揚(yáng)中國養(yǎng)生文化的角度，還是從推廣中醫(yī)中藥的角度，我們都應(yīng)該加強(qiáng)中國保健酒的出口，以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　有前景，但“錢”景不明

　　“一個優(yōu)秀的品牌，應(yīng)該有文化，有故事，有情感。但目前我們在中國保健酒行業(yè)還很少看到。”于斐說，“文化和故事光是企業(yè)自己知道沒有用，還必須讓消費者知道，讓消費者認(rèn)同才行”。中國保健酒“前景是好的，但‘錢’景不明朗”，關(guān)鍵是企業(yè)營銷方法有問題。“雖然國內(nèi)不少保健酒的原料沒有問題，研發(fā)和工藝也還行，但企業(yè)沒真正認(rèn)識到消費者的需求是什么，還處于自娛自樂階段。”

　　在于斐看來，國內(nèi)的保健酒大都屬于“三無產(chǎn)品”：無賣點，無模式，無服務(wù)。無賣點是產(chǎn)品沒有利益點，無法打動消費者。一個產(chǎn)品要讓消費者購買，必須經(jīng)過四個階段：認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同——認(rèn)購。如果消費者不認(rèn)同你，就不可能掏錢購買。無模式是指目前很多企業(yè)的推銷模式還處于“天上飛廣告，地下鋪管道”的傳統(tǒng)營銷階段，走的還是餐飲線或禮品線，但這些并不適合保健酒。無服務(wù)是企業(yè)要么是優(yōu)惠促銷，要么是搞折扣或買贈，功利性很強(qiáng)，商業(yè)化很濃，是數(shù)量式營銷，還沒找到真正適合保健酒這種產(chǎn)品的質(zhì)量式營銷。“沒有人情味，就無法讓人產(chǎn)生情感上的追求”。從而制約了中國保健酒市場繼續(xù)做大。