不足500g的重量卻帶動了幾百億的市場，俗稱“零食”的休閑食品對于今天的消費者意義絕非那么簡單。據國內某調查機構的一項調查發現，美味零食能減壓，能讓自己開心以及緩解情緒。正因為如此，在人們的日常開支中，零食的開支不僅沒有減少反而走強，即便金融危機影響深遠，休閑類食品受到的沖擊依然很小。不斷地創新，不斷地細分，休閑食品的年銷售量到達了200-300億，但相比較西方發達國家年人均消費26000g，我國人均年消費16.6g還相距甚遠，潛力不可限量。而且市場發展的趨勢從低端到高端，消費能力的提升對高端需求越強盛，中國本土高端消費群體已經浮出水面，中國休閑食品業開始崛起一部分高端品牌。對于營銷還不成熟的中國企業來說，高端時代是機遇更是挑戰。

　　直擊三類消費人群

　　休閑食品的消費人群從年齡上就能明顯地區分出三類：18歲以內青少年及兒童，青年人，老年人，其中又以少年兒童，青年人中的女性為主力消費人群。

　　青少年及兒童，刺激消費。純粹消費群體，完全依靠父母，而且是完全的主觀意愿型，不達目的不罷休，多數情況下父母也會妥協。這類人群最大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試；對于“健康”沒有任何的概念，從來不在乎是不是對健康不利；對于奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以針對這些目標人群的產品視覺上的刺激更多一些，如小熊餅干，如好多魚，如鬼臉嘟嘟，如奧利奧，不是形狀可愛，就是名字怪異，要么充滿童趣的吃法；在促銷上贈送卡通玩具，尤其是經典形象，如白雪公主，變形金剛，對于此類人群的吸引力非常巨大，一旦挑撥起孩子的欲望，父母很難拒絕。

　　青年人，品牌消費。這是一群被“品牌概念”熏陶長大的人群，而且也是最忙碌的一類人群，他們沒有過多的時間精挑細選、斤斤計較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，同時攜帶方便，對價格不是太敏感，但一定要最方便購買。同時這也是最多樣化需求的人群，針對他們的產品細分出最多的種類，如補充維生素的雅克V9；如針對電腦一族的網絡飯飯、閑趣，此外還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分要求。這類人群已經有了“健康”的需求，所以對于零食類的食品有了一個基本的篩選，不像兒童來者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費。

　　老年人，傳統消費。相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，如各種現場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養需求，針對他們的產品也適合功能細分道路。他們選擇得少，但一樣消費很大。

　　渠道趨向連鎖專賣

　　長久以來，休閑食品基本保持三類渠道模式：

　　1、獨立包裝食品，基本上以大賣場、超市、以及遍布大街小巷的便利店為主，沒有獨立發展。隨著高端消費的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品主力消費場所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營銷。

　　2、散裝食品，主要是糕點和烘焙類，多為連鎖專賣或超市專柜，如稻香村、好利來等，以店面品牌帶動產品銷售。

　　3、土特產，包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等，除了“好想你”大棗連鎖專賣以外，基本上產品品牌不獨立，依附于集群效應。

　　最近幾年，出現了袋裝食品專賣店形式，如優之良品，來伊份、零食工坊、大阪屋等。

　　優之良品，香港零食專營店，成立1993年，出售的食品總共有五百多種，分為糖果、涼果及小食三大類，如色彩繽紛的糖果，話梅、檸檬、嘉應子、八仙果等涼果，以及魷魚絲、干貝類、果仁、崩砂和餅干等，開創了零食文化的潮流。目前優之良品專賣店主力市場還集中在南方，對于專賣店難以延伸的地方，則多借助屈臣氏這樣的高端連鎖便利店，“優之良品”已經不僅僅是店面品牌那么簡單。

　　來伊份：總部位于上海的來伊份成立于1999年，現在主要集中在江浙滬三地，擁有連鎖專賣店已逾1000家。主要經營堅果、蜜餞、糖果、肉食品、海鮮、糕點六大系列自主品牌的產品，店面采用直營形式，以“領鮮到底”是其宗旨。

　　如此類型的專賣店基本采取實體店+網絡，官網不僅僅是展示，更是自己的一個載體，畢竟此類休閑食品的主力人群是青年人，網絡對他們更有吸引力。此外它們的主力市場還是集中在南方沿海地區，對于北方，雖有拓展，但規模并不明顯。

　　三類品牌高端之路解析

　　在整個高端休閑食品市場上，分布著三類背景的品牌：國外品牌，港臺品牌以及本土品牌，在品牌影響力上外大于內。

　　三類品牌在高端營銷上同時有著大眾和小眾之分。

　　大眾營銷是指產品以大賣場、超市為主，除了周邊消費能力，對便利店本身資質沒有特殊要求，像奧利奧、樂之、太平等卡夫系列餅干，康師傅3+2、妙芙，徐福記，德芙，阿爾卑斯，樂事，洽洽等。他們遵循的原理就是鋪貨越多越好，終端越大越好，促銷活動越頻繁越好。對規模的要求，也使這些品牌在廣告的投入相當巨大，越是全國媒體，越會大頻次投放；同時廣告帶來的廣知名度并沒有讓它們止步，終端點對點促銷對它們也意義重大，所以這樣的營銷就需要有充足的廣告預算和保證有足夠的促銷費用。

　　小眾營銷就不像上者那么來者不拒，這種方式在意的是質量，而非數量，選擇終端時最看重它們面向的人群，看重它們所處的位置以及環境，而且多偏向于高端便利店這樣的形式，如711、屈臣氏這樣開在高端商業區的店。這種方式一般不做大眾媒體廣告，靠的是店面名氣、消費者之間的口碑傳播以及網絡，好像越是如此越能代表一種高端氛圍，越能為自己的目標人群帶來心理上的高預期。目前來看，較多采用這種方式的為原裝進口食品，而且多為日本、香港、臺灣品牌。國內企業也有涉足，如屈臣氏里的“麥曲小鋪”包餡曲奇，是廈門尚美行進出口貿易有限公司的自主品牌，該企業是一家集生產、進口、銷售為一體的多元化發展的公司，旗下有三家生產工廠，其中一家就在臺灣。

　　此外，《海角七號》在臺灣的熱映帶動了一款酒的熱銷：馬拉桑小米酒，隨著《海角七號》在內地的上映，廈門愷勝貿易公司也將其引進國內。這也是一次典型的小眾營銷，因為馬拉桑，這個臺灣阿美族語“喝醉酒、喝高了”的低度酒只在北京、成都、上海等12個城市展銷，像在北京也只是選擇萬達石景山國際影院做唯一的展銷店，后期則重點在廈門為中心的閩南區。由此看來，有時找準小眾人群似乎比大眾看起來更有意義。