廣告的軟肋在于其表達方式只是企業對消費者的概念與信息的灌輸，軟傳播則謀求在企業與消費者之間建立充滿感情的溝通。于是，中國企業開始重視起來，除了硬傳播之外，企業的正向信息用什么樣的方式讓大眾知曉。新聞公關、企業家形象、博客宣傳、內刊外贈等等。
　　改革開放三十多年，中國的企業史其實也是一部企業傳播的變遷史。

　　在計劃經濟時代，企業是不需要考慮傳播的問題，所有的問題都能用配給這個杠桿來完成。改革開放之后，隨著市場經濟體制的逐步完善，商業傳播作為企業發展的一項重要課題擺上了臺面。

　　上世紀七十年代末至八十年代中期，我們度過了企業傳播的新鮮時代。

　　新中國電視節目上的第一個廣告, 出現在1978年,中國正式引進第一部海外TV版動畫片《鐵臂阿童木》。在央視周末六點半檔期熱播。由卡西歐公司“免費贈與”，條件是捆綁播放卡西歐電子表廣告。

　　一夜之間，國人驚嘆，酒好也怕巷子深，產品也可以這樣賣。于是，在1979年，天津牙膏廠的藍天牙膏（六必治的前身）、上海汽水廠的幸福可樂、雷達表、成都寧江機床廠等，成為第一批吃敢于螃蟹的企業。

　　當國民剛從閉塞的年代走出來的時候，廣告作為一種新鮮事物，起到了相當有效的營銷作用，不用任何廣告設計，相當直白的產品描述和供求信息就足夠了。寧江機床廠的一則廣告，“各種精密、高效單軸自動車床典型工件，承接國內外用戶直接訂貨”，讓該廠收到8000份的求購信件，廣告見報之后兩月的訂單超過原來全年產銷量的2倍！

　　先行者的示范作用奠定了硬廣告作為企業營銷傳播殺手锏的地位。

　　上世紀八十年代末至九十年代中期，這是企業傳播混沌與瘋狂的時代。

　　在產品供不應求的年代，企業的廣告行為，已經不是單純以營銷市場為目的的行為，在國有企業占絕大多數的廣告主群體中，這樣的行為漸變為一種宣揚政績的傳播形式。于是，老板在大班臺前聚精會神的標準像成為眾多媒體千篇一律的廣告設計形式。

　　直到九十年代中期，一大批民營企業的崛起，才讓廣告的訴求回歸市場營銷效果的正途，但也從此走上了瘋狂追逐硬廣拉動銷售的不歸路，秦池3億狂砸標王、三株的刷墻運動，還有太陽神、飛龍、巨人……

　　上世紀末到本世紀初，這是企業傳播的精致時代。

　　當眾多的“廣告先烈”曇花一現之后，中國的企業家們進入了集體反思期，補練內功、永續發展成為這一時期的主題。同時，隨著4A廣告公司的專業性提升，硬廣的表現形式更加美輪美奐，企業VI設計趨于統一，廣告詞也更加耐人尋味。

　當企業的硬傳播逐步走到輝煌的頂峰之后，企業家發現，單純的硬廣并不能解決所有傳播問題。

　　比如秦池，兩年耗資4億蟬聯央視廣告標王，雖然初期的廣告創意差強人意，但是后期有了很大改觀，無論從量上，還是質上，其硬廣都已做到極致，為什么依然逃不掉瞬間崩塌的厄運？況且壓死駱駝的這根稻草——用川酒勾兌，補充產能不足。其實，數十年來山東白酒企業就有從四川收購原酒的傳統，勾兌后并不影響白酒的質量。只是，秦池一直沒有找到一種合適的機會和方式來告訴大眾。反而當初其一貫強調的“每天向央視開進一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，令富于聯想的大眾將“以劣充好，一味圈錢”的標簽固定在了秦池的額頭，也決定了秦池的死期。

　　廣告的軟肋在于其表達方式只是企業對消費者的概念與信息的灌輸，軟傳播則謀求在企業與消費者之間建立充滿感情的溝通。于是，中國企業開始重視起來，除了硬傳播之外，企業的正向信息用什么樣的方式讓大眾知曉。新聞公關、企業家形象、博客宣傳、內刊外贈等等。

　　這也預示著企業傳播的全屏時代的到來。但是，至今為止，中國還很少有完整而有效地構建軟性傳播的企業。

　　當章強和攀峰的新作《軟傳播》送到我的案頭時，我欣喜的看到了成體系的企業軟性傳播構建思想和方法。

　　如書中所說，立體式的企業傳播應該包括硬傳播和軟傳播兩個方面，缺一不可。純粹靠硬傳播所堆積起來的知名度與市場份額，如果缺乏軟傳播樹立的企業堅實品牌形象力的支撐，這種繁榮的虛象只不過是海市蜃樓，只要一次危機的出現就足以讓以往所有的輝煌瞬間零落成泥。

　　國際著名的品牌管家奧美廣告認為，品牌主要是由六大資產構成：產品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業或產品的品牌。不管這種思想和方法是通過電視、雜志、報紙、網絡還是會議、活動、內刊、博客、領導人講話、企業文化以及企業圖書等等。這些都歸于軟硬結合的傳播體系中。

　　《軟傳播》一書中，對這種溝通和傳播的方法及載體、對如何最大化地傳播品牌的思想和方法進行了深刻而到位的分析和表達。提出的“軟三非”“軟三式”“軟三化”的“三軟法則”，精準而獨到地分析了軟傳播的本質和核心思想。在這種法則和理念指導下，又架構了軟傳播的體系和框架，我覺得對企業在新環境下的創新傳播應用和實踐有著非常好的指導和借鑒意義和作用。

　　品牌猶如瓷器，脆弱而歷久彌珍。愿大家開卷有益。

　　是為序。　　

　　（本文系中國第一本專業系統深入研究軟傳播的專著《軟傳播》的序言，該書由中國經濟出版社2009年9月上中旬出版，新華都CEO唐駿、商界傳媒董事長劉旗輝、南京大學商學院院長趙曙明隆重作序，零點研究咨詢集團董事長袁岳、長江商學院副院長滕斌圣、新浪網總編輯陳彤、復旦大學新聞學院副院長黃瑚傾情推薦。本文作者劉旗輝系商界傳媒集團董事長、總編輯，該書作者石章強系錦坤傳播機構董事總經理、資深營銷顧問，周攀峰系商界傳媒集團副總經理、商界雜志社副總編，與作者聯系，電郵：shizhangqiang@sohu.com；手機：135-645-23456）