黃金一代是每個品牌都值得下力氣研究的消費人群
從價格上看,Via咖啡3支獨立包裝的價格為25元,12支獨立包裝的價格為88元,單支平均價格在7.3至8.3元之間。這個價格與麥當勞的McCafe價格幾乎一致,同時遠高于雀巢速溶咖啡的價格——按照目前市場上的促銷包裝售價計算,雀巢速溶咖啡的單支價格僅為1元。
盡管Via的價格已經與McCafe持平,但是請注意,后者是麥當勞的鮮煮咖啡,而前者只能被消費者拿回辦公室享用。不難看出,金融危機之后的星巴克一直在尋找一種平衡:他們既想保持自身的獨特性,與競爭對手有所區隔;又不得不在華爾街的重壓下,推出迎合市場的舉措。
長久以來,星巴克打動消費者的,除了醇厚的“精選烘焙、研磨現煮”咖啡,更重要的是他們在店內營造的輕松、休閑的氛圍。
早年間,星巴克創始人舒爾茨正是在一次游歷意大利的途中,發現了咖啡館潛藏的巨大商機。在米蘭的咖啡店里,相熟的顧客會在早晨、中午、晚上光顧同一家咖啡館。咖啡店就像一個小型社區,成為人們聚會的場所。舒爾茨相信,咖啡店能放松心情、發展友情,這也是吸引回頭客的原因。
因此,創辦星巴克后,盡管咖啡一直是這家公司的主打產品,但每個星巴克人都會告訴你:“我們不是一家咖啡公司,我們是一家提供咖啡服務的公司。”讓舒爾茨引以為豪的是,經過多年的發展,星巴克已經成為眾多白領的“第三生活空間”。在小資圈中,一度流行這樣一句話:“我不在辦公室,就在星巴克;不在星巴克,就在去星巴克的路上”。
星巴克的穩步增長,曾讓舒爾茨在2000年放心地走下CEO寶座。但后來他逐漸發現,隨著星巴克門店數量的增加,店內的氣氛也在改變。當星巴克柜臺被越來越多的三明治和甜點包圍時,他終于忍不住地爆發了:“跟我相識多年的人知道,很少有什么能像這種氣味那樣讓我怒火中燒。我受不了它!”
彼時星巴克的CEO相信,要想留住客人,就應該不斷增加他們需要的食品。但在舒爾茨看來,這顯然已經背離了他當初創辦星巴克的使命。他在一則備忘錄中寫到:“這些燒奶酪到底有何魔力？早餐三明治倒是成了我證明我們是如何節節敗退的絕佳例證!”
2007年,星巴克的股價開始大幅下滑,2007年底時,股價已下跌42%。2008年1月,舒爾茨罷免了時任星巴克CEO吉姆•唐納德,自己重新執掌權杖。
盡管舒爾茨堅信:“真正的成功者必定堅持原則”。但是在金融危機面前,在華爾街投資者的質問下,他也學會了妥協。從星巴克最新推出的標志中可以感到舒爾茨的無奈:為了滿足新一代消費人群的需求,他不得不“淡化”咖啡在星巴克中的概念。
“淡化”了咖啡的星巴克,似乎也在遠離舒爾茨創辦這家公司的初衷。面對市場變化與自己原則的沖突,舒爾茨只能改變他的心態和思維,“在紀律與創新之間總是有個脆弱的平衡,不過現在維持這個平衡的重要性比過去更加突出了。”
不可否認,“黃金一代”是每個品牌都值得下力氣研究的消費人群,但對于星巴克而言,如何保持自己的獨特定位,才是在日趨激烈的市場競爭中立于不敗的法寶。畢竟,只有真正能品味星巴克內涵的消費者——既不會在乎星巴克的鮮煮咖啡價格比McCafe高20元,也不會在意VIA的價格遠高于雀巢,他們只樂于享受他們追求的——這才是星巴克應該培養和關注的“黃金一代”。