2011年4月6日,北京大悅城。這里是北京潮人的聚集地。一些拎著購物袋的年輕情侶們看到位于二層的星巴克門店,會選擇停下來。不過與喜歡在那里坐上半天的白領不同,他們更樂于端著一杯冰摩卡,邊走邊喝。對于他們而言,也許根本喝不出這里的咖啡與隔壁的Costa有什么區別,但他們還是喜歡端上一杯星巴克的咖啡,那會讓他們感覺自己更有范兒。

　　這家星巴克門店的標志依然沒有更換。但對于一些中國年輕人而言,他們并不在意“Coffee”是否會被去掉。那些“精選烘焙、研磨現煮”的咖啡原本也不是他們來星巴克的目標。一塊誘人的法式杏桃金融家蛋糕、一支彩色的“棒棒蛋糕”會更吸引他們。

　　在黃麗敏眼中,這些年輕人正是她和她的中國團隊需要盡力爭取的潛在客戶。盡管金融危機對中國市場的影響有限,但像總部一樣,星巴克中國也在2009年開始了他們的“尋根之旅”——意在深入了解消費者,尋找星巴克能夠打動消費者的核心所在。

　　2010年,星巴克在中國開展了一項與消費者互動的線上活動。他們讓消費者把自己與星巴克有關的照片傳到網上,然后由網民進行投票,選出最酷的顧客。

　　那次活動結束后,黃麗敏驚奇地發現,原來有那么多年輕的中國消費者喜歡星巴克。“他們都那么年輕,很自信,對時髦、流行的東西很向往,對生活充滿積極的態度。”黃麗敏說,“我們將這些客人稱為‘黃金一代’”。

　　研究過這些年輕人的生活和消費態度后,黃麗敏信心大增。“星巴克品牌的特質剛好能滿足今天中國年輕消費者的消費需求。”例如,中國年輕人喜歡中西合璧,同時又體現本土創意的產品,而星巴克既有很強的美國文化光環,同時也會在中國不斷進行各種本土化的創新。像星巴克中國門店銷售的很多甜點,雖然形式是西式的,但口味是中式的,如在蛋糕上點綴黑芝麻,濃濃的綠茶口味,都讓中國消費者產生一種親切感。

　　然而,要贏得“黃金一代”的青睞,并非易事。因為在星巴克努力的同時,競爭對手們也加快了變化的步伐。

　　2008年,受金融危機影響,美國眾多小型咖啡店紛紛倒閉,麥當勞則從中發現了機會,開始在美國市場推出鮮煮咖啡產品“McCafe”。2009年7月,McCafe正式登陸中國市場。

　　推出新產品之初,麥當勞就強調,他們的鮮煮咖啡主要原料采用精選的阿拉比卡咖啡豆。這種咖啡豆生長在中南美洲地區,以口感醇厚豐富而著稱,加工時經過嚴格甄選和精心烘焙,再加上麥當勞專業的鮮煮工藝,確保了每一杯McCafe濃郁香醇的口感與品位。

　　這與星巴克一直強調的“高品質”咖啡的說法不謀而合。星巴克一直宣稱,過去的四十年中,他們在全球采購和烘焙的是最優質的阿拉比卡咖啡,而阿拉比卡咖啡在全球的供應中只占金字塔尖的3%。

　　像星巴克一樣,麥當勞也在關注他們的消費者。只不過,星巴克看到的是自己的顧客越來越年輕,而麥當勞則發現他們的顧客在長大。

　　“20年前,麥當勞剛進入中國的那一代核心消費者今天都已經長大了,現在的核心顧客群是18-28歲的年輕人。他們可能不再喜歡喝汽水,反而會希望有咖啡。”麥當勞(中國)有限公司CEO曾啟山說。

　　麥當勞中國首席市場推廣官張家茵認為,“近年來,品質咖啡文化已逐步融入到中國人的日常生活享受中。然而好咖啡并不一定要坐下來享受。”

　　對于麥當勞加注咖啡產品線的做法。黃麗敏認為,麥當勞和星巴克是兩家有著不同客戶定位的企業,他們滿足的消費人群是不同的。如果客人很趕時間,一定會選擇麥當勞。反之,他們會愿意來到星巴克,慢慢享受。

　　像其他新產品上市時一樣,麥當勞也為McCafe的上市大作宣傳。在黃麗敏看來,這無疑能帶動咖啡在中國市場的發展,鼓動更多的中國人消費咖啡。

　　“一旦一個消費者對咖啡產生了興趣,他們就會對咖啡的品質越來越重視,想要尋找更好的產品,獲得更好的咖啡體驗。”黃麗敏說,星巴克是咖啡行業的領導者,隨著中國消費者越來越重視咖啡的品質,星巴克的優勢就會慢慢體現出來。“麥當勞進入咖啡領域,短時間對于星巴克而言,是一個競爭,但從長遠來看,這種競爭對星巴克又是有好處的。”