前言：一個月前，筆者發(fā)現(xiàn)今年很多消費者買了瓶飲料，首先會先打開看看瓶蓋內(nèi)側(cè)，不僅深有感觸，于是提筆就來了如上題目——再來一評。且看2010年的夏天，可口可樂一家請你喝“原葉茶”如何PK康師傅飲品的“再來一瓶”。筆者也只是就著看到的現(xiàn)象，有感而發(fā)。還借了康師傅的活動名稱，希望沒有替其廣告之嫌。以下為正文，歡迎觀者拍磚探討。
　　品牌的促銷活動，如果你僅僅只是認(rèn)為就是個促銷活動，那么它就僅僅是一個促銷活動。但雙方如果是高手過招，促銷活動也許就不一定是促銷活動本身那么簡單了。

　　這個2010年春天，康師傅飲品乘勝追擊，以20%超高中獎率，贈飲量比2009年翻倍為15億瓶的力度，轟轟烈烈的高調(diào)展開“再來一瓶”活動。而可口可樂卻將延續(xù)多年的“揭金蓋”換了個顏色為“揭紅蓋”，用可口可樂全系列飲料埋單的形式，開啟了一出請消費者喝“原葉茶”的大戲。眼瞅著一場飲料的促銷大戰(zhàn)猛的拉開大幕，在這個春季，筆者也忍不住“再來一評”。

　　對比而言，從2010年的活動策略上，可口可樂活動的主角兒是“原葉茶”，大哥大姐都在一起拉動“原葉茶”這個小弟。而康師傅看起來卻是純從促銷的角度做促銷，幾乎所有系列都參與其中。不過康師傅雖然是純促銷，卻可從競爭角度上，完全有可能將還未長大成人的競品“原葉茶”逼入死角。所以從策略面而言，兩家是看似各自舉辦的促銷活動，卻針尖麥芒，在策略上是攻守相當(dāng)。

　　可口可樂是用全系列成就一個“原葉茶”，再利用“原葉茶”的品類特性，直接攻擊康師傅目前在茶飲料市場上幾乎已成為茶飲代名詞的江湖地位。且從側(cè)翼進(jìn)行防御已越做越大的康師傅飲品對其主業(yè)的威脅。從整體策略來評價，可口可樂對茶飲類別的投資是不投不行，非投不可。即使最終失敗的可能性很大，也必須堅定地做下去。

　　其實以“原葉茶”目前的現(xiàn)狀看，品牌知名度的建設(shè)已經(jīng)算是非常成功。如果能夠堅持到消費者對“原葉”也是茶品類的一種細(xì)分類別的認(rèn)知時，他離最終的市場戰(zhàn)略的成功也不遠(yuǎn)了。如果有那一天，最為難受的一定是做品牌延伸的康師傅。它雖然已經(jīng)打敗了眾多希望建立成茶類專屬的品牌，如茶研工坊、健康工房、茶里王、旭日升等眾，但面對可口可樂近十年的堅持，也片刻大意不得?？祹煾碉嬈返?ldquo;再來一瓶”活動選擇在去年全球金融危機(jī)肆虐的2009年高調(diào)登場，也就不足為怪。

　　康師傅用的方法也很簡單，讓利消費者并簡化操作，利用高度的中獎率提升活動的話題性，鞏固消費者的選擇游離，從而阻截競品的攻擊。這個競品的指向，筆者判斷還不光光是目前還沒有成氣候的“原葉茶”，應(yīng)該還直指可口可樂全系列產(chǎn)品，以及其他任何一個能擺在臺面上與之有競爭的飲料品牌。而進(jìn)攻同時完成鞏固自身的防守要務(wù)，可謂是全攻全守。這一點，從2010年新拍的“再來一瓶”促銷版電視廣告的訴求上，也看得到非常直白的對消費者的感恩與反哺之意，這些消費者，可也全都是其他飲料品牌的衣食父母啊。

　　做任何事情實力也還是第一位的。筆者以為，縱觀目前中國大陸的飲料市場，恐唯有兩樂及康師傅三家，是具備全國布局展開“即開即中即兌”型活動的廠商。不管是兩樂還是康師傅，走的都是“通路精耕”的操作模式。透過銷售和市場服務(wù)人員，對一線的銷售終端及消費者做直接的掌控。這在活動的實際執(zhí)行效果上，還是比其他的飲料公司更具有先天優(yōu)勢。這個基礎(chǔ)，也給其他欲操作類似活動的飲料廠商，制造了一道看不見的“門檻”。其中看似簡單，可涉及到后臺如促銷裝鋪貨、兌換點設(shè)置、兌換方式點告知、后續(xù)補(bǔ)貨方式、兌獎公允度及快速便捷性等等一系列的細(xì)節(jié)時，沒有那一張精耕多年成熟的網(wǎng)，基本上是無法全面操作開來的。

　　而再從操作后臺等細(xì)節(jié)上來評判，可口可樂從供貨及時性、通路的滲透度及客情關(guān)系方面，自然較康師傅更有優(yōu)勢一些。如果同樣的活動展開，可口可樂的細(xì)節(jié)及執(zhí)行優(yōu)勢一定能夠為其加分。不過，2010年的活動，可口可樂從戰(zhàn)略上雖然很有針對性，不過操作上還是會遇到一個兌換上的瓶頸。那就是畢竟不是所有的地方都能有“原葉茶”的蹤影，雖然對傳播上對提振“原葉茶”有很大的作用，但落地端口可能會引發(fā)的兌換不到的客訴，是一個100%會被遇到的必然事件。如何應(yīng)對，筆者估計可口可樂事前也應(yīng)該想好了吧？
　其實，康師傅飲品執(zhí)行類似的促銷活動早在2002年，那時候執(zhí)行的主題是“開瓶見喜 再來一瓶”，一炮而紅?？祹煾碉嬃蠌哪悄昶?，就再也沒有丟掉過茶飲市場第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然不能說完全靠“再來一瓶”的活動獲得此成就，但那時候，可樂剛與雀巢聯(lián)姻推出“雀巢冰爽茶”，統(tǒng)一在橙汁上異?；鸨?ldquo;統(tǒng)一鮮橙多”之下，冰茶與綠茶也是如火如荼如日中天，康師傅飲品與其相比，并沒有太大的優(yōu)勢可言。但憑此一役，康師傅茶飲料已然奠定其日后茶飲市場老大的角色。

　　“再來一瓶”對銷量的提升效果那自然是相當(dāng)?shù)睦硐?。但另一個角度，公司投入的成本也非常之高，因此直到2009年時隔7年后才被康師傅重新啟用。這種即開即中的促銷方式，用在飲料上面的威力，用勁爆來形容一點也不為過。尤其在重度消費者集中的封閉通路----學(xué)校，學(xué)生之間互相攀比買1瓶康師傅冰紅茶免費喝到N瓶的故事，對擴(kuò)大品牌的傳播性和滲透率起到了非同尋常的效果。2009年的康師傅在江湖中的地位較2002年自然是不可同日而語。茶老大出擊，兌換如云供貨不及，“斷貨門”所引發(fā)的話題自然更為重磅。但從另一角度也順帶更催熱了這個茶品類。

　　但這其中有一個很有意思的反差是，從2003年開始截止2008年，在康師傅并未執(zhí)行大規(guī)模“再來一瓶”活動的時候，可口可樂所執(zhí)行的“揭金蓋 暢飲暢贏”的活動，幾乎每年都是其促銷活動的主菜。但就是這樣一個同樣的“開蓋有獎”的活動，卻并未在江湖中引發(fā)太大的波瀾。為什么同樣的形式，卻產(chǎn)生出不一樣的“效果”？筆者也試著分析緣由。