如果要成為億萬富翁，那么你是該學習億萬富翁現在的所作所為？還是學習他在成功之前的所作所為？顯然，正常人都不難做出明智的選擇。億萬富翁現在開直升機，如果你也決定買一架的話，可以肯定，那只會讓你破產。　　
　　悅活的譜系之惑

　　然而，在品牌的世界里，許多企業卻理直氣壯做出另一種選擇。看，老大就是這么做的，讓我們也這么做吧!別人行，為什么我們不行？康師傅方便面、康師傅綠茶、康師傅礦物質水、康師傅餅干、康師傅酸梅湯……雀巢咖啡、雀巢奶粉、雀巢冰爽茶、雀巢冰淇淋、雀巢巧克力……海爾冰箱、海爾空調、海爾洗衣機、海爾彩電、海爾電腦……這還不夠嗎？

　　于是，在這種邏輯下，中糧推出了一個包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(以及將來可能還會有的水、食用油)等眾多產品在內的產品群品牌“悅活”。大概在中糧看來，品牌可以代表一系列產品，中糧悅活事業部總監何炳慶這樣認為：“定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合這個品類特點的產品，都有機會被消費者買走。”

　　然而問題是，這些產品哪個是悅活所獨有的？沒有，一個都沒有。悅活在誕生之初，就無法回答這樣一個問題：悅活是什么？

　　當然，對悅活的營銷者們甚至中糧董事長寧高寧來說，這個問題并不難回答，他們可能會這樣告訴你：從品牌角度來講，“悅活”是倡導一種新生活方式、生活態度的品牌，源于從歐美興起的“Lohas”(Lifestyles of Health and Sustainability的首字母縮寫)思潮，Lohas意為“健康、可持續的生活”，在中國稱之為“樂活”……

　　打住!

　　德魯克說得好：“成果只存在于企業的外部。”答案要從消費者的觀念來看才有意義。因此，冗長、復雜的解釋無濟于事，如果你不能用一個簡單的字眼來描述它，這個品牌就很難深入到人們的大腦里。　　

　　前車之鑒：“第五季”

　　曾經有一個品牌遇到和悅活同樣的問題，這就是健力寶推出的“第五季”。

　　第五季是什么？它涵蓋果汁、茶、水和碳酸飲料四大領域，單品達三十多個，果汁系列飲料包含橙汁、蘋果、水蜜桃、番石榴、熱帶水果賓治等，水有礦泉水、純凈水，茶有冰紅茶、綠茶、烏龍茶，碳酸飲料有橙汁型、檸檬型、蘋果型、可樂型……

　　盡管健力寶為第五季投入了大量廣告，并由日本歌壇天后濱崎步做形象代言人，一時吸引了不少眼球，但這個品牌還是很快就淡出人們的視線，今天在貨架上基本只剩下番石榴汁這一產品還在頑強生存著。

　　試想，如果當年健力寶把資源聚焦在番石榴這一最有差異性的單品上，讓第五季代表“番石榴”果汁，結果會怎么樣？番石榴會成為一個有影響的果汁品類，就像統一鮮橙多的橫空出世讓低濃度橙汁流行一樣，第五季也會隨著品類的壯大而成為引人注目的單項冠軍品牌，并作為經典的品牌打造案例為人稱道，而不是像現在這樣留下一個“貪多嚼不爛”的品牌敗局為人所笑。

　　品牌的力量與它所代表的產品線成反比。悅活恰恰就是一個改版的“第五季”。目前上市的悅活果蔬汁就有優選100(番茄汁、鮮橙汁)、超級100(石榴蘋果混合果汁、黑加侖葡萄混合果汁)和均衡5+5(紅色蔬果混合汁、橙色蔬果混合汁)三個系列，悅活蜂蜜也有有機蜂蜜(有機黨參蜂蜜、有機洋槐蜂蜜)、優先100(枸杞蜂蜜、洋槐蜂蜜)和乳酪型蜂蜜(分瓶裝、管狀包裝兩種)三個系列，隨著后續不斷擴充，將來其產品線或許比第五季當年還要長。　　

　　大品牌成功的兩個要素

　　學習是人的本能，但平庸者常常只能學到些皮毛，知其然而不知其所以然。真正的智慧是要在歷史中追尋的，所以中外偉人幾乎都有閱讀名人傳記的愛好。營銷人也必須研究歷史，因為歷史會告訴你曾經的成功之道，而今天的人們與過去某種程度上并沒有什么本質的不同。

　　研究歷史，可以發現，幾乎所有成功的大品牌之所以取得成功，都有兩個基本要素：

　　其一，開創一個品類，并集中資源成為這一品類的主導者。

　　如康師傅在1992年生產出中國第一包方便面，當時魏氏兄弟幾乎把所有家當都用于投資生產適合大眾口味的“康師傅紅燒牛肉面”，一炮而紅，至今康師傅方便面仍占據中國方便面市場四成的份額。

　　雀巢始創于1857年，原本確立的經營宗旨是生產液化氣、碳酸飲料和化肥，但1867年它研制出世界第一種母乳替代品，于是割舍一切，專心致志生產代乳粉，隨后這種產品在短短幾年間就敲開16個國家的市場大門，使之最終成為全球最大的食品公司。

　　海爾則是張瑞敏在1985年掄起大錘，一舉把它打造成第一個全國性冰箱品牌，并經過整整七年專業化的艱苦奮斗，成為中國家電第一名。

　　如此等等，這樣的例子不勝枚舉。簡單而清晰地確定在顧客心智中代表什么，品牌的力量最強—這實際上就是定位論所揭示的“品牌圣經”。

　　其二，進行品牌延伸時，必須是第一個進入新品類的，或者在新領域遇到的競爭并不激烈，從而能夠保持相對競爭優勢。

　　如雀巢在1938年推出全球第一種速溶咖啡，這一王牌產品也是其生產的第一種非奶制品產品，它使雀巢公司聲名鵲起，以致今天人們提起雀巢通常把它與咖啡聯系在一起，同時它在乳品市場的影響卻下降了；

　　康師傅是在1996年推出瓶裝茶飲料，那時中國茶飲料市場還在培育期，特別是曾經的茶飲料巨頭旭日升因種種失誤從2000年開始迅速衰落，康師傅茶飲料才實現超越；

　　海爾于1991年進入冰柜和空調業，1993年與意大利梅洛尼合資生產洗衣機，是中國最早進行多元化擴張的家電企業，那時中國大多數產品還處在供不應求時代，海爾得以跨越式發展，為應對后來的白熱化競爭積聚起實力。　　
品牌的“空中樓閣”

　　一個顯而易見的事實是，這些大品牌進行延伸時，都是從一個強大的基點開始的，故而可借勢而下，避實擊虛，但在有真正的專家對手與之爭鋒的領域，它們的表現就大為遜色了。

　　如海爾空調現在的業績不及格力的三分之一，已被徹底擠出空調業第一陣營；雀巢巧克力、冰淇淋、茶飲料等在中國市場也都在步步敗退。