今年4、5月間，武漢市場上出現了一種新產品，叫“Q米汁”，是湖北國寶橋米有限公司推出的一種新產品。國寶橋米公司是湖北省農業產業化龍頭企業，Q米汁是其在大米經營上獲得一定規模后，為提升大米等農產品的附加值，利用大米深加工技術開發出的一個全新產品。也是繼惠爾康公司推出“谷粒谷力”后市場上出現的第二個谷物飲料真正意義上的細分品類產品。　　　
　　自然有活力

　　“Q米汁”在武漢市場推出，主要的宣傳媒體是候車亭廣告。廣告訴求的主口號是“自然有活力”。

　　“Q米汁”也打出了“素食營養”的概念。

　　從當前市場上出現的“Q米汁”的信息和它的推廣思路來看，我們不看好“Q米汁”的市場前景，雖然它與“谷粒谷力”同屬一個大類——谷物植物飲料，而“谷粒谷力”獲得了較大的市場成功。

　　原因是“Q米汁”陷入了傳統營銷的誤區，把營銷當做單方面的傳播，完全不管消費者的心智和競爭的存在，自說自話。　　　

　　米汁是什么

　　應該說，“Q米汁”開創了一個全新的品類——“米汁”品類。面臨著很好的打造品牌的機會。“Q米汁”也做對了利用開創新品類打造品牌中非常重要的一件事，取兩個名字，一個品類名，一個品牌名。（姑且不論品牌名取得如何）

　　但“Q米汁”沒有告訴我們“米汁”到底是什么。而真正的營銷是從了解你是什么（品類）開始的。

　　“米汁”是一個模糊的概念，同樣“素食營養”也是一個模糊的概念。在這個信息爆炸的時代，消費者沒有精力和時間面對這個模糊的信息。

　　“Q米汁”應該學習王老吉，把“米汁”與人們熟悉的某個概念比如“米飯”、“米粥”、“米湯”等聯系起來，就像王老吉把“涼茶”與“上火”聯系起來一樣。（正是依靠“上火”這個中國人眾所周知的概念，王老吉開始騰飛，從2002年不到2個億到2008年的100億）

　　思考米汁是什么，這其實是“Q米汁”營銷戰略的第一步，但企業管理者、傳統營銷者、甚至像奧美這樣的廣告公司常常忘記這一點。　　　

　　米汁的競爭對手是誰

　　思考米汁是什么的時候，其實我們也會同時思考米汁的競爭對手是誰。你是什么其實是從界定你不是什么開始的，比如“汽車”最早不叫“汽車”，而是稱為“不用馬拉的車”。這里“馬車”作了“汽車”的參照物，其實“馬車”也是“汽車”的競爭對手。不是什么的品類認知界定了你的競爭范圍。

　　競爭是你進入市場最重要的考量因素，因為你的生意不是從天上掉下來的，而是從你的競爭對手那里奪來的。“汽車”的生意需要從“馬車”那里奪來，“谷粒谷力”最初的生意是從用作早餐的面包及其它飲料中奪來的（這個只要你稍微注意一下“谷粒谷力”的廣告就會明白）。連著名的經濟學家吳敬璉也注意到這一點，在一次《對話》節目中他說很多企業對競爭的嚴酷性認識不足。

　　商業是一場戰爭，找到你的競爭對手可以幫助你認清自己是誰，自己的生意從哪里來，這是新時代營銷戰略的真正起點。你不能單純從顧客的需求出發，而忘記你的競爭者。
　 米汁的獨特價值在哪里

　　“自然有活力”、“素食營養”不能有效地把“Q米汁”與其他類似產品區分開來，其它所有谷物食品、飲料都可以這樣宣傳。

　　米汁的獨特價值——針對什么人、相對于你的最主要的競爭對手，你能提供什么不同而你的消費者又迫切需要的價值——在哪里？

　　這是“Q米汁”打造品牌的核心，也是你的潛在消費者購買你的產品而不購買你的競爭對手的理由。

　　可惜“Q米汁”在其廣告中完全沒有這樣的信息。　　　

　　單純的技術創新還遠不夠

　　許多企業尤其是農業加工企業，它們一直夢想著通過技術創新、產品深加工提高產品附加值，比如國寶橋米、秭歸臍橙等等，應該說他們的愿望非常好，但能夠實現嗎？

　　實踐證明，絕大多數情況下，答案是否定的。

　　為什么？

　　因為能夠創造高附加值的是品牌，不是技術。

　　美國的航空企業、美國的汽車企業不能說沒有擁有創新的技術，但最終怎樣，不是要走向破產嗎？有的人會認為，這都是金融危機惹的禍，但為什么美國的西南航空還在賺錢、日本的豐田汽車正在走出危機？

　　就微觀個體而言，導致你破產或盈利能力下降的不是宏觀金融環境、勞工高工資高福利的法律保護，更不是技術，而是競爭，是你的競爭者。

　　能夠徹底地解決競爭、維護你產品高附加值的是品牌，不是技術、不是產品。　　　

　　即使是經營大米，通過打造品牌也能獲得高溢價，國寶橋米可以試試。　　　

　　你是誰？你的競爭對手是誰？顧客為什么買你的產品而不買你競爭對手的產品的理由是什么？這幾個問題是一個品牌必須要回答的基本問題，其實這也就是一個企業的營銷戰略問題。任何一個想有所作為的企業都不能回避這個問題。

　　非常可惜的是，許多企業恰恰是在這個問題上犯了錯誤，往往在這個問題沒有搞清楚的情況下上了生產線，推出了產品，投放了廣告；更要命的是，他們犯了這樣的錯誤，自己還不知道（與他們合作的廣告公司也許不知道，也許后來有所覺悟但也不會向廠商指出來），以為僅僅是廣告投放量不夠、促銷不夠、銷售管理不力或訴求方向不對等等，全然沒有意識到自己犯了戰略性的錯誤——指導你訴求方向及廣告投放、產品規劃、渠道策略甚至營銷組織架構的品牌定位出了問題。

　　這才是最要命的。

　　魯建華：中國第一家中小企業定位戰略咨詢機構——魯建華定位咨詢機構首席咨詢師，品牌定位戰略實戰專家，中國定位理論通俗化解讀首倡者和實踐者，定位理論“一個中心兩個基本點”的提出者，曾協助打造思遠教育、霧里青、美濤品牌，在非傳統教育、茶業、食品飲料、日化領域具有豐富經驗。郵箱：