民族品牌陷入合資陷阱
葉建華：外企蠶食國有資產觸目驚心-食品產業網
近日，天府可樂狀告百事可樂侵占中國國有資產案正在重慶市第五中級人民法院審理。這起案件緣于天府可樂與百事可樂10多年前的一段“姻緣”。
1994年，天府公司與百事公司合資設立百事天府公司，其中百事公司旗下的美國肯德基國際控股有限公司以現金1070.7萬美元出資，占合資公司百事天府公司60%的股權；天府公司以廠房、生產設備、土地使用權作價出資713.8萬美元，占合資公司40%的股權。
原本以為步入“婚姻殿堂”的雙方能夠幸福美滿，可誰知對于天府可樂而言這段“姻緣”的幸福時光轉瞬即逝，除了當時的政府和企業高管獲得“解放思想，勇于改革”的“美名”之外，企業品牌逐漸淡化，經濟效益每況愈下，職工利益嚴重受損。據天府可樂介紹，在合資前“天府可樂”是國內可樂市場的老大，共有108家生產廠，占有全國可樂市場的80%份額。當時的合資是想借助洋品牌獲得快速發展，結果事與愿違。雙方合資后，百事公司利用其控股權和經營權，從廣告到銷售，全力推廣百事品牌飲料。整個過程步步為營，最終將天府品牌蠶食。天府可樂系列飲料銷量驟降，合資第一年銷量占74%、第二年占51%、第三年下降到21%，到2007年僅占0.5%。美方通過向百事公司購買糖漿原液的方式，且通過大幅度提高濃縮液價格將利潤轉移到了百事公司，使天府可樂從一個國家大型企業變成了重慶市的市級特困企業。2006年，由于債務纏身，天府公司將所持百事天府公司的所有股權以1.3億元人民幣的價格，全部出售給了百事公司，從此天府可樂走上不歸路。
其實，天府可樂僅是中國民族品牌陷入合資陷阱的一個案例而已，30年來這種案例在我國大量上演，觸目驚心。
一些企業由于對民族品牌和商標的價值認識不夠，賤賣或輕易處置造成不可挽回的損失的案例屢見不鮮。中國企業在和外方企業合資合作時，企業對民族品牌和商標重視不夠，保護意識不強，從而使得企業原有的民族品牌和商標在涉外經濟活動中被外方惡意收購或有意淡化，逐漸退出了市場，從消費者的記憶中消失。企業辛辛苦苦創造的民族品牌和商標，在外方的刻意安排下被洋品牌完全取代，為此喪失了原有的市場。更為迫切的問題是，一旦相應的外方品牌的商標許可協議到期，中方將面臨極為尷尬的境地，如果繼續使用，則面臨高額的許可使用費且永遠受制于人；如果不使用，則要重新投入巨額資金打造品牌且不一定成功，從而在與洋品牌的競爭中處于劣勢。除了飲料行業“水淹七軍”( 即原來所謂的“八大名牌”，除“健力寶[2.62 0.00%]”未合資，天府可樂等7家都同可口可樂、百事可樂合資，傍上了大款。然而合資之后的中國品牌飲料，無一例外地掉入老外設置的陷阱，在市場上逐漸被淡化，成為了無名商標。)之外，一幕幕悲劇在許多行業上演。
洗滌行業被洗去色彩。我國是一個人口大國，自然也是一個洗滌產品的巨大市場，老外早已把中國洗衣粉市場作為搶灘占點的重要目標。他們使出一個個圈套，將我國民族品牌漂去了色彩。大家應該記得，“活力28”原本是湖北省沙市日化推出的國內洗衣粉的著名品牌，在超濃縮無泡洗衣粉領域，“活力28”曾經占據了國內2/3的市場，該品牌深入人心，評估機構曾對“活力28”商標作出10億元人民幣的價值評估。然而在日后的合資過程中，該品牌影響力和價值卻日趨下降。1996年，沙市日化與德國邦特色公司合資，合資公司僅以288萬元的年租金獲得“活力28”50年民用洗滌劑領域商標使用權，“活力28”品牌的所有權仍屬中方。按照協議，德國邦特色公司應當每年投入至少1億元用以對“活力28”品牌進行推廣。然而合資之后，德國邦特色公司僅在1997-1998兩年的時間對“活力28”品牌進行了少量的廣告宣傳，轉而投入巨資推廣和宣傳自己的“巧手”品牌。當中方意識到民族品牌價值的貶值問題，并最終于2003年提前收回“活力28”的商標使用權時，“活力28”成了“落架的鳳凰”，品牌的價值以及在公眾中的影響力都已經無法和輝煌時期相提并論了。除了“活力28”之外，上海的“白貓”，廣東的“高富力”、“中意”等著名商標在合資之后均遭到了外方的蹂躪和摧殘。他們利用中國名牌廠家的生產能力和銷售渠道，推銷他們高價的“碧浪”、“汰漬”產品，把我國的著名產品打入“冷宮”、幽死“囚中”。廣州肥皂廠的“潔花”牌香皂與美方合資后，很快被“海飛絲”、“潘婷”取而代之。另外，老外采取出資租賃、折資入股或購買等方式，將我國的名牌束之高閣，幾年之后，人們已將這些傳統名牌忘得一干二凈。等我方大夢方醒，高價贖回，已成為昔日黃花，風光不再。
牙膏行業遭遇重創。在合資過程中，我國的許多著名牙膏品牌也未能幸免，同樣遭受了被老外蹂躪的厄運。比如，在1994年上海牙膏廠與聯合利華合資之初，“美加凈”牙膏在中國可以說是家喻戶曉。當時“美加凈”年銷量達到6000萬支，產品出口量全國第一。合資初期，“美加凈”被折價1200萬元投入合資企業。中方也有一個如意算盤，在把一線的“美加凈”折資入股后，自己還有一個二線品牌“明星”。可是，合作之后，“美加凈”立刻被老外打入“冷宮”，代之而起的是“露美莊臣”。從1997年開始，聯合利華停止在各種媒體上投放“美加凈”的廣告，而與此同時聯合利華在“露美莊臣”的廣告投入上卻不遺余力。中方的“明星”由于缺乏廣告支持，基本無人問津。所幸的是中方后來悟出了其中道理，又買回了“美加凈”，代價卻是5億元人民幣。而此時，“美加凈”商標嚴重受損，其年銷量卻只有2000萬支，市場競爭地位急劇下降，經濟價值大為縮水。
食用油行業受控外資。說起來令人難以置信，我泱泱大國13億人每天飲用的食用油的價格早已掌控在老外的手中，今天漲價，明天跌價，中國人已經沒有了發言權，而是聽命于西方人的政治和經濟利益。以美國以首的跨國企業通過傾銷大豆、食油，擠跨了中國的食用油企業，多數企業要么破產倒閉，要么“下嫁”外企，早已失去食用油市場價格的控制權。我們廣大國民都在挨老外的宰，千萬不要感到意外。
1994年，天府公司與百事公司合資設立百事天府公司，其中百事公司旗下的美國肯德基國際控股有限公司以現金1070.7萬美元出資，占合資公司百事天府公司60%的股權；天府公司以廠房、生產設備、土地使用權作價出資713.8萬美元，占合資公司40%的股權。
原本以為步入“婚姻殿堂”的雙方能夠幸福美滿，可誰知對于天府可樂而言這段“姻緣”的幸福時光轉瞬即逝，除了當時的政府和企業高管獲得“解放思想，勇于改革”的“美名”之外，企業品牌逐漸淡化，經濟效益每況愈下，職工利益嚴重受損。據天府可樂介紹，在合資前“天府可樂”是國內可樂市場的老大，共有108家生產廠，占有全國可樂市場的80%份額。當時的合資是想借助洋品牌獲得快速發展，結果事與愿違。雙方合資后，百事公司利用其控股權和經營權，從廣告到銷售，全力推廣百事品牌飲料。整個過程步步為營，最終將天府品牌蠶食。天府可樂系列飲料銷量驟降，合資第一年銷量占74%、第二年占51%、第三年下降到21%，到2007年僅占0.5%。美方通過向百事公司購買糖漿原液的方式，且通過大幅度提高濃縮液價格將利潤轉移到了百事公司，使天府可樂從一個國家大型企業變成了重慶市的市級特困企業。2006年，由于債務纏身，天府公司將所持百事天府公司的所有股權以1.3億元人民幣的價格，全部出售給了百事公司，從此天府可樂走上不歸路。
其實，天府可樂僅是中國民族品牌陷入合資陷阱的一個案例而已，30年來這種案例在我國大量上演，觸目驚心。
一些企業由于對民族品牌和商標的價值認識不夠，賤賣或輕易處置造成不可挽回的損失的案例屢見不鮮。中國企業在和外方企業合資合作時，企業對民族品牌和商標重視不夠，保護意識不強，從而使得企業原有的民族品牌和商標在涉外經濟活動中被外方惡意收購或有意淡化，逐漸退出了市場，從消費者的記憶中消失。企業辛辛苦苦創造的民族品牌和商標，在外方的刻意安排下被洋品牌完全取代，為此喪失了原有的市場。更為迫切的問題是，一旦相應的外方品牌的商標許可協議到期，中方將面臨極為尷尬的境地，如果繼續使用，則面臨高額的許可使用費且永遠受制于人；如果不使用，則要重新投入巨額資金打造品牌且不一定成功，從而在與洋品牌的競爭中處于劣勢。除了飲料行業“水淹七軍”( 即原來所謂的“八大名牌”，除“健力寶[2.62 0.00%]”未合資，天府可樂等7家都同可口可樂、百事可樂合資，傍上了大款。然而合資之后的中國品牌飲料，無一例外地掉入老外設置的陷阱，在市場上逐漸被淡化，成為了無名商標。)之外，一幕幕悲劇在許多行業上演。
洗滌行業被洗去色彩。我國是一個人口大國，自然也是一個洗滌產品的巨大市場，老外早已把中國洗衣粉市場作為搶灘占點的重要目標。他們使出一個個圈套，將我國民族品牌漂去了色彩。大家應該記得，“活力28”原本是湖北省沙市日化推出的國內洗衣粉的著名品牌，在超濃縮無泡洗衣粉領域，“活力28”曾經占據了國內2/3的市場，該品牌深入人心，評估機構曾對“活力28”商標作出10億元人民幣的價值評估。然而在日后的合資過程中，該品牌影響力和價值卻日趨下降。1996年，沙市日化與德國邦特色公司合資，合資公司僅以288萬元的年租金獲得“活力28”50年民用洗滌劑領域商標使用權，“活力28”品牌的所有權仍屬中方。按照協議，德國邦特色公司應當每年投入至少1億元用以對“活力28”品牌進行推廣。然而合資之后，德國邦特色公司僅在1997-1998兩年的時間對“活力28”品牌進行了少量的廣告宣傳，轉而投入巨資推廣和宣傳自己的“巧手”品牌。當中方意識到民族品牌價值的貶值問題，并最終于2003年提前收回“活力28”的商標使用權時，“活力28”成了“落架的鳳凰”，品牌的價值以及在公眾中的影響力都已經無法和輝煌時期相提并論了。除了“活力28”之外，上海的“白貓”，廣東的“高富力”、“中意”等著名商標在合資之后均遭到了外方的蹂躪和摧殘。他們利用中國名牌廠家的生產能力和銷售渠道，推銷他們高價的“碧浪”、“汰漬”產品，把我國的著名產品打入“冷宮”、幽死“囚中”。廣州肥皂廠的“潔花”牌香皂與美方合資后，很快被“海飛絲”、“潘婷”取而代之。另外，老外采取出資租賃、折資入股或購買等方式，將我國的名牌束之高閣，幾年之后，人們已將這些傳統名牌忘得一干二凈。等我方大夢方醒，高價贖回，已成為昔日黃花，風光不再。
牙膏行業遭遇重創。在合資過程中，我國的許多著名牙膏品牌也未能幸免，同樣遭受了被老外蹂躪的厄運。比如，在1994年上海牙膏廠與聯合利華合資之初，“美加凈”牙膏在中國可以說是家喻戶曉。當時“美加凈”年銷量達到6000萬支，產品出口量全國第一。合資初期，“美加凈”被折價1200萬元投入合資企業。中方也有一個如意算盤，在把一線的“美加凈”折資入股后，自己還有一個二線品牌“明星”。可是，合作之后，“美加凈”立刻被老外打入“冷宮”，代之而起的是“露美莊臣”。從1997年開始，聯合利華停止在各種媒體上投放“美加凈”的廣告，而與此同時聯合利華在“露美莊臣”的廣告投入上卻不遺余力。中方的“明星”由于缺乏廣告支持，基本無人問津。所幸的是中方后來悟出了其中道理，又買回了“美加凈”，代價卻是5億元人民幣。而此時，“美加凈”商標嚴重受損，其年銷量卻只有2000萬支，市場競爭地位急劇下降，經濟價值大為縮水。
食用油行業受控外資。說起來令人難以置信，我泱泱大國13億人每天飲用的食用油的價格早已掌控在老外的手中，今天漲價，明天跌價，中國人已經沒有了發言權，而是聽命于西方人的政治和經濟利益。以美國以首的跨國企業通過傾銷大豆、食油，擠跨了中國的食用油企業，多數企業要么破產倒閉，要么“下嫁”外企，早已失去食用油市場價格的控制權。我們廣大國民都在挨老外的宰，千萬不要感到意外。