引子：對于已經過了品牌建立初期的許多企業，品牌、產品有了相當的知名度，此時，在電視等媒體上投放硬廣的效果越來差；渠道和消費者促銷的投入深不見底。但企業又需要不斷提升品牌的形象、持續刺激消費者的購買欲望。怎么辦？企業需要創新營銷方式、保持和提升品牌形象，有最好的方法嗎？以下，我們從國內兩個不同行業的品牌營銷操作，來看看事件營銷對企業品牌營銷的提升以及帶給企業的營銷啟示。
　　啤酒和水制品盡管都屬快銷品，卻分屬不同行業，將其放在一起，似有風馬牛不相及之嫌，但雪花啤酒、青島啤酒和農夫山泉的成功，在規律上又有相通之處，我們就將其放在一起來看看他們如何在不同行業演繹事件營銷的“PK大戰”。在同一平臺上，就可以看到他們呈現在這場事件營銷大戰中各自具有的優勢、不足，以及對其各自品牌營銷的影響?！　?

　　華潤雪花啤酒借助強大的資本力量和營銷攻勢，2006年起攀上了中國啤酒業的巔峰――銷量超越青島啤酒、燕京啤酒，躍居銷量第一的寶座；2008年“雪花”啤酒銷售達610萬噸，成為全球銷量最大的啤酒品牌。　　

　　而在水市場，農夫山泉這個中國水市場的“另類”，也憑借營銷創新在與純凈水市場的諸多品牌的爭奪中居于領先地位。筆者認為，在上述兩家企業的品牌營銷的發展軌跡中，事件營銷對其品牌營銷的提升有著至關重要的作用，甚至在其遇到危機的時候?！　?

　　青島啤酒，中國唯一稱得上真正的全國性品牌的啤酒，無論其銷售規模、利潤率和在國際上市場上的影響力，在中國的啤酒行業都是值得大書一筆的。青啤連續開展的啤酒事件營銷，如“我要青島啤酒，華南行”、啤酒節、奧運營銷的“我是冠軍”等活動，均給青啤的品牌提升和銷售拉動起到了巨大的作用。2008年青島啤酒全年實現啤酒銷量538 萬噸。

　　雪花啤酒：原創事件助力營銷提升　　

　　在“暢享成長”的品牌定位下，華潤雪花從2004年開始策劃了“雪花啤酒勇闖天涯”系列活動。2005年探秘雅江峽谷、2006年探源長江之旅、2007年遠征國境線、2008年極地探險、2009年挑戰喬戈里，這與雪花品牌的主張“積極、進取、挑戰、創新”的精神是非常契合的，從活動本身以及雪花啤酒品牌的核心價值、品牌定位和目標消費群體看，吻合度也很高?！　?

　　以2009年挑戰喬戈里的活動為例，雪花啤酒開始借助網絡的力量，聯合新浪、搜狐、網易、騰訊等門戶網站，開展探險活動人員的海選，通過海選進行消費者互動和造勢，截至2009年7月的截止期，網上報名參與海選人數達到13萬余人，據舉辦方和媒體估計，該活動的曝光次數將過億?！　?

　　從傳播的角度而言，這次事件營銷的策劃無疑是成功的，讓人們知道了雪花品牌以及雪花所代表的品牌價值，尤其是知道了雪花品酒的中高端產品――勇闖天涯，確實起到了一舉兩得的作用。　　

　　此外，該活動嵌入了產品的推廣，如參與該活動的一些子活動，必須要收集6個勇闖天涯啤酒的瓶蓋，對雪花啤酒的銷售有直接的刺激。　　

　　青啤事件營銷：強化消費者公關　　

　　在這里一定要提一下青島啤酒的事件營銷。主要是兩項：其一是針對華南市場的“華南行路演”；其二是2008年奧運年的“青島啤酒，我是冠軍”的活動?！　?

　　華南是青啤重要的戰略市場和利潤市場。華南行路演，主要是三個層面。一是，互動：促銷人員向過往人群大面積派發活動宣傳單張和小禮品，對活動內容進行相關告知。二是，參與：介紹“只要你喝、只要你講、只要你開——我就有獎”活動的玩法，圍繞“我要青島啤酒”的標志性口號進行現場煽動。三是，節目：魔術、歌舞表演：歡樂大使現場表演一些互動性較強的魔術節目，同時由演職人員穿插表演流行的歌舞節目，強力烘托現場氣氛?！　?

　　這個活動在華南市場的反響很強烈，參與度很高，對青啤的品牌的消費者公關起到了很大的強化和刺激作用。從活動的影響力和參與度看，顯然比雪花啤酒要好?！　?

　　如果說華南行路演起到的是宣傳青島啤酒所帶給人們的激情、歡樂的話，“我是冠軍”無疑更進一步，更勝一籌。“我是冠軍”是由中國奧委會新聞委員會、中央人民廣播電臺中國之聲、湖南衛視、青島啤酒股份有限公司攜手打造的一檔零門檻體育競技類真人秀節目，該節目不但體現了參與、互動、娛樂等元素。更重要的它已不再是臺上表演臺下看的普通路演。

　　1、自己成為主角，更具有挑戰性，實現每個人心中的平民“奧運夢”

　　2、節目的明星效應、人文主義和影響力

　　3、眾多媒體，選手以及支持者的參與

　　4、體育和娛樂的結合 ，激情與歡樂共存

　　 “青島啤酒，我是冠軍”的活動，則以家庭為單位的競技節目，通過湖南衛視的強力打造，關注度以及參與度都很高，不但有合作、家庭關系融洽、競技項目等而且充滿了趣味性。在收視率和消費者關注上，也不會比雪花的勇闖天涯遜色。　　

　　如果要說青啤的銷量比雪花啤酒少，那只能說，通過強有力的事件營銷，青啤的品牌質量和盈利能力得到了大幅的提升，據資料顯示，雪花啤酒的盈利能力不足青啤的四分之一?！　?

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　　農夫山泉：制造事件，塑造全新形象　　

　　農夫山泉，一直以來在水制品行業是一個創新的代表。

　　自2000年掀起的天然水與純凈水之戰，農夫山泉后來居上，連續五年銷量排名行業第一。可以說，天然水的事件營銷，從策劃，造勢，消費者宣貫都做到了極致，對農夫山泉的品牌形象提升以及差異化起到了至關重要的影響?！　?

　　從品牌和營銷的角度而言，農夫山泉是“制造”事件，并向行業領導品牌發起挑戰，打造自己獨特的品牌形象和定位。通過天然水事件，農夫山泉在消費者心里樹立了“天然水”第一品牌的定位，區別于普通的純凈水。

　　在建立了品牌區隔之后，需要有后續的消費者活動跟進，農夫山泉在從2001年開始，進行了“一分錢行動”的大型公益活動，到2006年，已經做了四屆。該活動融入了公益性，減少了硬性廣告的痕跡，對農夫山泉的天然水品牌形象的穩固，在社會輿論面上，起到了保護作用。畢竟向傳統領域占有絕對優勢地位的對手發起挑戰，會碰到對手強烈反擊，輿論也不一定會保護新生事物，況且消費者對新事物的接受總會有個過程?！　?