紅牛霸占“功能飲料”品類

　　達(dá)爾文在《物種起源》里講到的進(jìn)化論，有兩個(gè)方面的進(jìn)化。一個(gè)方面是漸變，從祖先到當(dāng)前狀態(tài)的逐漸演變；另一個(gè)方面是分化，從祖先分裂出去創(chuàng)造新的分支。因此，在大自然界中，隨著生物間的競(jìng)爭(zhēng)與時(shí)間的流逝，新的物種不斷誕生與發(fā)現(xiàn)。

　　在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌同樣遵循自然發(fā)展規(guī)律，領(lǐng)導(dǎo)者品牌不斷地“漸變”自己的產(chǎn)品或改進(jìn)技術(shù)壯大自己，而非領(lǐng)導(dǎo)者品牌則不斷地利用“分化”打造新品類讓自己成長(zhǎng)起來(lái)。紅牛就是其中的一員。在當(dāng)時(shí)主流是“能量條”的品類競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，紅牛洞察到消費(fèi)者心智中對(duì)“維生素功能飲料”這個(gè)品類的空隙點(diǎn)，馬上推出“紅牛”這個(gè)新品牌去占據(jù)，自然地成為“功能飲料”品類領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

　　東鵬特飲出擊的“陷阱”

　　東鵬特飲可能不明白紅牛是因?yàn)殚_創(chuàng)了“功能飲料”新品類成功的。如果紅牛停留在“能量條”品類上，追逐能量飲料市場(chǎng)，那么，紅牛就沒有今天風(fēng)靡全球成為大品牌的機(jī)會(huì)了。東鵬特飲再去推這個(gè)品類，無(wú)疑是幫助紅牛這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌壯大品類。

　　東鵬特飲盲目去跟隨或模仿紅牛，自然成不了“紅牛老二”，更成不了“功能飲料”品類的老大。任何對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行跟隨或者模仿的品牌，命運(yùn)上注定了這個(gè)品牌的前途坎坷，需要重新調(diào)整策略才行。否則，無(wú)論東鵬特飲做多少宣傳或推廣，也只會(huì)成為紅牛的嫁衣裳，永遠(yuǎn)沒有出頭之日。

　　東鵬特飲贏得紅牛最好的辦法不是產(chǎn)生更多的產(chǎn)品，即便東鵬特飲再推出多幾款的產(chǎn)品，也超越不了紅牛的領(lǐng)導(dǎo)者地位。東鵬已經(jīng)掉進(jìn)了自己制造的陷阱之中。

　　東鵬特飲新智“斗”

　　《孫子兵法》里面講到：“兵者，詭道也。”東鵬特飲應(yīng)該從“田忌賽馬”、中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)等中感悟一些智“斗”之道，開創(chuàng)一條中國(guó)品牌以弱擊強(qiáng)、以小搏大打贏外資品牌的新智“斗”。

　　一“斗”：舍棄東鵬特飲延伸產(chǎn)品，集中資源優(yōu)勢(shì)。

　　參加過(guò)著名的滑鐵盧戰(zhàn)役，寫出軍事名著《戰(zhàn)爭(zhēng)論》的克勞塞維茨說(shuō)過(guò)：“軍事原則第一條就是集中優(yōu)勢(shì)兵力原則。因此，必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊(duì)投入戰(zhàn)斗。”

　　東鵬特飲“決定性”的產(chǎn)品是哪個(gè)？功能飲料？清涼飲料？茶飲料？純凈水飲料？植物蛋白飲料？可能都不是，功能飲料不是紅牛的對(duì)手，清涼飲料不是王老吉的對(duì)手，茶飲料不是康師傅的對(duì)手，純凈水不是農(nóng)夫山泉的對(duì)手，植物蛋白飲料不是維他奶的對(duì)手。東鵬特飲如此分散“兵力”，挑選不出一個(gè)“決定性”的產(chǎn)品，在那個(gè)品類上都沒有占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并且，細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分品類對(duì)策也有一定的缺欠，自然需要集中自己的“兵力”了。

　　當(dāng)然，集中兵力的優(yōu)勢(shì)另一面是敢于舍棄，這是東鵬特飲實(shí)施智斗的第一步。延伸產(chǎn)品可能是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)日韓大型企業(yè)的結(jié)果，是現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)最慣用的策略，是現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)最能接受的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。但是，中國(guó)企業(yè)似乎學(xué)習(xí)不到人家是領(lǐng)導(dǎo)者才能使用的策略——只能是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌才能進(jìn)行產(chǎn)品延伸，走進(jìn)了純粹地延伸產(chǎn)品的誤區(qū)，給企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展設(shè)置了絆腳石。

　　延伸產(chǎn)品可以讓“更多”產(chǎn)品占領(lǐng)貨架的空間，可以讓消費(fèi)者有“更多”的選擇，可以讓企業(yè)避開單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，但是，真正的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)不是以“更多”來(lái)制勝的，而是聚焦于自己資源優(yōu)勢(shì)方面。東鵬特飲不僅延伸到很多產(chǎn)品類別上，而且單在維生素功能飲料上，就分別延伸有盒裝、罐裝、瓶裝、塑膠裝四種款式的包裝，在東鵬還沒有在消費(fèi)者心智之中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)之前，那么多的延伸產(chǎn)品肯定自己把消費(fèi)者“逼”走了。

　　二“斗”：避開與紅牛正面進(jìn)攻，實(shí)施奇襲戰(zhàn)術(shù)。

　　集中資源的優(yōu)勢(shì)目的在于執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)奇襲。對(duì)于東鵬特飲來(lái)說(shuō)，與紅牛根本不是一個(gè)級(jí)別的對(duì)手，千萬(wàn)別用雞蛋去碰石頭，要避開紅牛的強(qiáng)勢(shì)之處。

　　戰(zhàn)爭(zhēng)中，只有占有勢(shì)均力敵的大部隊(duì)才能發(fā)起進(jìn)攻，對(duì)于兵力分散或薄弱的小部隊(duì)，只能展開“打得贏就打，打不贏就跑“的游擊戰(zhàn)，或者趁機(jī)選擇戰(zhàn)術(shù)奇襲，打大部隊(duì)的薄弱環(huán)節(jié)。

　　商業(yè)中，也只有市場(chǎng)第二、第三位的品牌才能向領(lǐng)導(dǎo)者品牌發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻。如果不屬于行業(yè)前三名的品牌，最好的攻擊方式就是采取側(cè)翼包抄。進(jìn)行正面進(jìn)攻對(duì)東鵬特飲是一種奢侈的消費(fèi)，因此，東鵬特飲與紅牛抗戰(zhàn)，切割“功能飲料”品類中的一塊蛋糕，最好的策略就是攻擊紅牛強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，憑你紅牛再怎么強(qiáng)大，也回避不了自己的弱點(diǎn)。東鵬特飲關(guān)鍵在于能夠?qū)ふ页黾t牛強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)所在。

 　三“斗”：重新為東鵬特飲命名，好名字能事半功倍。

　　俗話說(shuō)，名正則言順。給品牌起一個(gè)好的名字，自己就會(huì)有事半功倍的效果。東鵬特飲是不是應(yīng)該換一個(gè)名字呢？答案無(wú)疑是肯定的。

　　其一，特飲并不是“功能飲料”品類的通用名稱，而是整個(gè)大飲料品類都可以用的通用名稱，可以說(shuō)“涼茶特飲”，也可以說(shuō)“草莓特飲”，沒有具備代表品類的效用，違背了品牌名不能直接起用品類的通用名稱原則，自然不適用于品牌推廣。并且，紅牛拋棄了“能量條”，開創(chuàng)了“功能飲料”這個(gè)品類，也沒有在品牌名用使用通用名稱。

　　其二，東鵬，不容易讓人聯(lián)想到“功能飲料”品類的屬性，與“紅牛”的品牌名字沒有一個(gè)鮮明的差異化。并且，有一個(gè)東鵬陶瓷已經(jīng)在消費(fèi)者心智建立起一定的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，叫消費(fèi)者去喝一個(gè)東鵬特飲的飲料是不可能的，只能在家里裝一塊東鵬陶瓷了。