為什么無人問津的東西，價(jià)格乘以2以后，反而被一搶而空？

有一個(gè)賣女裝的店主，她手里有一款衣服，一直不大好賣。當(dāng)時(shí)正是“雙12”，店里擠滿了客人，她把這款衣服打折處理已經(jīng)到了自己沒多少利可圖了，可還是賣不出去。為了賣掉它們，她嘗試了若干標(biāo)準(zhǔn)的銷售技巧：把它們放到更顯眼的展示區(qū)，以喚起人們的注意——沒用；她甚至讓銷售人員使勁的“推銷”——也沒有成功。

平安夜前一天晚上，她出差去了。她給負(fù)責(zé)售貨的導(dǎo)購潦草地寫了一張平安夜促銷價(jià)格單，其中，那款不好賣的衣服以“原價(jià)乘以1/2出售”，本意是哪怕虧了也要把這款衣服清理出去。幾天后她回來發(fā)現(xiàn)：那款衣服確實(shí)被清理出去了，但導(dǎo)購是把“1/2”誤當(dāng)成“2”了，那款衣服是在原價(jià)的基礎(chǔ)上兩倍的價(jià)格賣出去的！她徹底驚訝。

在這個(gè)案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)：這款不大好賣的衣服因一個(gè)錯(cuò)誤促銷價(jià)格成了原價(jià)的兩倍，在其他促銷價(jià)格款式的對(duì)比下，這款衣服的價(jià)格貴了很多，“一分錢一分貨”的潛意識(shí)讓顧客做出了購買決定。

對(duì)比原理是指：在A和B兩個(gè)選擇中，若A和B優(yōu)劣勢(shì)旗鼓相當(dāng)，人們就很難做出選擇，會(huì)患得患失；若使人們能夠明顯的判斷出A的優(yōu)勢(shì)大于B，那么人們就很容易做出選擇A的決定。因此，在營銷中我們就要使我們的顧客很容易地做出購買決定，不能讓顧客在兩個(gè)商品糾結(jié)，患得患失。例如：把A、B兩個(gè)功能相似的產(chǎn)品陳列在一起，可以把A打造成主攻產(chǎn)品，B打造成助攻產(chǎn)品，在B的對(duì)比下，就很容易把A賣出去。

同樣，我們?cè)谡f服別人的時(shí)候，可以拿兩個(gè)事物做對(duì)比，讓對(duì)方非常容易做出決定。1983年，喬布斯為了說服時(shí)任百事公司總裁的約翰•斯卡利來蘋果公司擔(dān)任CEO，喬布斯說：“你是想賣一輩子糖水，還是想和我一起改變世界？”，斯卡利的回答是：“改變世界”。

只要我們留心生活可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)比原理處處皆有：老練的賣瓜子售貨員一開始不會(huì)抓足稱的瓜子，而是會(huì)稱一下后發(fā)現(xiàn)不足，再抓一把瓜子放稱上去，讓顧客前后對(duì)比產(chǎn)生實(shí)惠感；精明的賣玩具老板會(huì)把一模一樣大小的玩具標(biāo)價(jià)一樣，促使大玩具暢銷，實(shí)際上只是把小玩具價(jià)格故意虛標(biāo)高到大玩具的價(jià)格，以小玩具做對(duì)比，讓顧客購買不糾結(jié)；促銷活動(dòng)時(shí)，商家們必定會(huì)把原價(jià)標(biāo)在旁邊，做對(duì)比；也許，會(huì)有人問你：“你是想打一輩子醬油，還是和我改變世界”。

二、互惠原理（給予，索取，再索取）

俗話說：吃人嘴短，拿人手短。這是為什么呢？

有一個(gè)做過小區(qū)鮮奶擺點(diǎn)的促銷員，用大量的一次性杯子，五六瓶不同款式的鮮奶，一兩個(gè)杯子里都倒有鮮奶，吸引小朋友過來免費(fèi)品嘗。于是他發(fā)現(xiàn)，只要是有家長帶的小孩子品嘗了鮮奶，那么百分之七十的家長都會(huì)同意訂一個(gè)月的鮮奶試試看，只有百分之三十的家長拒絕產(chǎn)品。

從這個(gè)案例可以看出：是免費(fèi)品嘗在起作用，使得孩子家長對(duì)其產(chǎn)生虧欠感，他們就通過訂奶加以回報(bào)。

互惠原理是指：對(duì)他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報(bào)。如果人家施恩于你，你就應(yīng)該以恩情報(bào)之，而不能不理不睬，更不能以怨報(bào)德。因?yàn)樵谌祟惿鐣?huì)里，接受他人好處而不試圖回報(bào)的人，是不受社會(huì)群體歡迎的。對(duì)于營銷人而言：在促進(jìn)銷售成交前，可以想辦法給潛在顧客一些好處，啟動(dòng)顧客的虧欠感，非常有助于成交。例如：可以給潛在目標(biāo)顧客送些小優(yōu)惠，如超市里面的免費(fèi)品嘗；可以給老顧客送些小驚喜，如老顧客回訪；可以為顧客向上級(jí)“爭取”一些價(jià)格上的優(yōu)惠等，目的是為了通過互惠原理，做到“給予，索取，再索取”。

講到“互惠原理”，還有一個(gè)不得不提的是：“互惠式讓步”，也可以叫做“拒絕—后側(cè)”術(shù)。假設(shè)你想讓我答應(yīng)你一個(gè)請(qǐng)求，為了提高獲勝概率，你可以先向我提一個(gè)大一些的要求——對(duì)這樣的要求我保準(zhǔn)是要決絕的，等我真正拒絕這個(gè)要求以后，你再提一個(gè)稍小的要求，這個(gè)要求才是你真正的目標(biāo)。

美國總統(tǒng)特朗普曾還是房地產(chǎn)大亨時(shí)就常用此伎倆，他曾透露：他在和別人談項(xiàng)目的時(shí)候，他開價(jià)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，并且他還堅(jiān)定的聲稱自己的定價(jià)已經(jīng)低于造價(jià)了，實(shí)際上他也非常清楚對(duì)方很可能不會(huì)答應(yīng)，這個(gè)時(shí)候他再裝作十分痛苦的把價(jià)格在壓低一截，堅(jiān)定的聲稱自己已虧本，實(shí)際上自己還賺了很多，在這個(gè)時(shí)候?qū)Ψ酵鶗?huì)成交。

三、承諾和一致原理

承諾和一致原理究竟有多大的魔力？

做汽車銷售的都有這樣一個(gè)套路：會(huì)給某些客戶非常優(yōu)惠的價(jià)格，比如某款車的價(jià)格比競爭對(duì)手低3000塊，但這交易并不是真的，只是為了讓潛在顧客決定在本店買車。一旦客戶做了決定，經(jīng)銷商就會(huì)采取一系列活動(dòng)，培養(yǎng)客戶的個(gè)人承諾感，像填寫大堆購車表、安排貸款條件、鼓勵(lì)客戶試駕一整天的車等，讓客戶感覺這車就是自己的了。之后銷售員會(huì)找各種各樣的理由或者從零配件中把之前少了的3000塊錢賺回來。實(shí)際上到最終交易的時(shí)候價(jià)格并沒有便宜3000塊，但客戶十有八九照舊成交。

一般來講，由于人類的社會(huì)屬性，承諾和行為不一致的話為給人巨大的社會(huì)壓力，潛移默化之下，人們的內(nèi)心道德系統(tǒng)需要保持一致，哪怕自己做出的承諾使自己吃虧了，也會(huì)寬慰自己：我選擇的行為是正確的。

承諾和一致原理是指：一旦做出了一個(gè)選擇或采取了某種立場(chǎng)，我們就會(huì)立刻碰到來自內(nèi)心和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。在這樣的壓力下。我們會(huì)想方設(shè)法地以行動(dòng)證明自己先前的決定是正確的。在營銷中我們要想辦法讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們做出有利的承諾或選擇有利于我們的立場(chǎng)。

銷售人員都深諳這樣一個(gè)道理：做小生意都不是貪圖利潤，而是要建立承諾，建立信任，有了承諾和信任之后生意自然而然的就來了。小訂單為全面推銷鋪平道路，有人簽了你的訂單，購買你的商品，盡管利潤微薄得不足以彌補(bǔ)你打電話所花的時(shí)間和精力，他也已經(jīng)不再是潛在客戶了——他成了真正的客戶。

四、社會(huì)認(rèn)同原理

人們?cè)谔詫氋徫餅楹螘?huì)如此在意評(píng)價(jià)？

我們?cè)谔詫毶腺徫铮鶗?huì)選擇皇冠店、銷量排名靠前、產(chǎn)品好評(píng)如潮的商品。為何這樣主要原因如下：決策壓力過大，對(duì)于普通的產(chǎn)品沒有充足的時(shí)間去進(jìn)行決策分析；決策成本過大，在淘寶上買東西進(jìn)行各個(gè)店鋪的比較也比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而我們?nèi)绻_啟社會(huì)認(rèn)同，選擇大多數(shù)人選擇過的店鋪和產(chǎn)品，那么風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

社會(huì)認(rèn)同原理是指，在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見行事，尤其是在我們對(duì)信息了解不充分、情況模糊、事態(tài)緊急的情形下判斷某一行為是否正確時(shí)，如果看到別人在某場(chǎng)合做某件事，我們就會(huì)斷定這樣做是有道理的。

社會(huì)認(rèn)同在營銷中展現(xiàn)出了一道亮麗的風(fēng)景線。前幾年不少人都在“搶小米”；有些店鋪雇人排隊(duì)，吸引了不少潛在消費(fèi)者加入了排隊(duì)中去；促銷活動(dòng)以噱頭吸引了足夠多的消費(fèi)者，使得大家都盲從搶購；加多寶廣告語：十瓶涼茶七瓶加多寶；優(yōu)樂美奶茶連起來可繞地球兩圈；廣告法所禁止的：×××銷量遙遙領(lǐng)先；銷售中常用伎倆：這款是我們今年賣的最好的，今天都賣了××臺(tái)（件）了等。

五、喜好原理

俗話說：愛屋及烏，營銷人該如何利用“喜好”影響力？

《李嘉誠傳》里有一個(gè)非常好的銷售故事。李嘉誠在五金廠做白鐵桶的推銷工作時(shí)，有一家剛落成的旅館正準(zhǔn)備開張，李嘉誠的幾個(gè)同事?lián)屜日业铰灭^老板談，不料都碰了一鼻子的灰。原因是老板有意與另一家五金廠交易。李嘉誠當(dāng)時(shí)并不急于見老板，先從旅館的職員那里打聽到老板的有關(guān)情況，從而得知老板有個(gè)兒子，這個(gè)兒子非常喜歡看賽馬，老板特別疼愛他，但旅館開張，老板抽不出時(shí)間來陪自己的兒子。于是，李嘉誠請(qǐng)這位職員為自己搭橋，自掏腰包陪老板的兒子去看賽馬，老板的兒子玩的非常高興。李嘉誠的做法讓這個(gè)老板非常感動(dòng)，最終李嘉誠也成功推銷出去了380只鐵桶。

李嘉誠就是通過建立起老板對(duì)自己的“喜好”，從而推銷成功。

喜好原理是指，我們大多數(shù)人總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人所提出的要求。而喜歡的原因主要為以下四點(diǎn)：

☆1.外表美麗（愛美之心，人皆有之）；
☆2.相似性（物以類聚，人以群分）；
☆3.恭維（哪怕明知道是恭維也還是會(huì)喜歡）；
☆4.接觸與合作（為同一目標(biāo)建立統(tǒng)一戰(zhàn)線）。

利用喜好原理完成營銷工作是營銷人的必備技能。請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的明星做自己產(chǎn)品的代言人就是為了讓目標(biāo)消費(fèi)者愛屋及烏，對(duì)自己的產(chǎn)品更有偏愛；在商務(wù)談判中往往會(huì)出現(xiàn)黑白臉，白臉往往能獲得對(duì)方的好感，對(duì)方也往往更容易接受白臉?biāo)岢龅囊螅辉?B的大單銷售中，了解銷售對(duì)象的生活習(xí)慣、喜好、重要節(jié)日等等往往能夠是成交的概率大很多；區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商談判中，不斷強(qiáng)調(diào)自己是來與他為同一目標(biāo)建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，經(jīng)銷商就會(huì)更容易做出讓步。

六、權(quán)威原理（教化下的尊敬）

如何讓自己（看上去）很有權(quán)威？

不管你是否承認(rèn)，這個(gè)世界都在趨向多元化，社群在崛起，意見領(lǐng)袖在小圈子里很有權(quán)威。

網(wǎng)紅淘寶店鋪就是一種典型的利用權(quán)威做生意。就拿淘寶女裝網(wǎng)紅來說，她們?cè)谔詫毢臀⒉┥贤加袛?shù)百萬粉絲，網(wǎng)紅就是女裝及服裝搭配的意見領(lǐng)袖，她們常常分享什么時(shí)候該穿什么衣服，而且她們自己傳出來確實(shí)非常好看，于是就漸漸形成了女裝搭配權(quán)威。這種權(quán)威為她們吸引力大量生意流量。

權(quán)威理論是指，權(quán)威所具有的強(qiáng)大力量會(huì)影響我們的行為，即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人也會(huì)影響我們的行為，即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人也會(huì)為了服從權(quán)威的命令做出一些完全喪失理智的事情來。

對(duì)于營銷人來講，若在自己的行業(yè)里相對(duì)消費(fèi)者沒有那么一點(diǎn)點(diǎn)權(quán)威，說明混的不怎么成功，但更重要的是要學(xué)會(huì)借助其它權(quán)威為營銷助攻。很多在CCTV上播放過廣告的品牌，在宣傳自己的時(shí)候絕對(duì)不會(huì)放過CCTV這一媒體最高權(quán)威；牙博士牙膏的廣告中有一個(gè)身穿白大褂的“牙醫(yī)”在介紹產(chǎn)品，并介紹了一些列的機(jī)構(gòu)認(rèn)證，就是想通過“牙醫(yī)”和各種機(jī)構(gòu)認(rèn)證作為自己產(chǎn)品的權(quán)威；一些食品上的“綠色食品”認(rèn)證標(biāo)志，是非常有權(quán)威的質(zhì)量保證；“CCC”認(rèn)證標(biāo)志、“中國名牌”、“2016奧運(yùn)會(huì)”贊助標(biāo)志、專業(yè)明星代言、行業(yè)領(lǐng)頭羊等，都是把權(quán)威應(yīng)用到營銷中的好例子。

七、稀缺原理

魚為什么會(huì)吞掉沒有魚餌的光魚鉤？

有一種這樣的捕魚現(xiàn)象：捕魚者們先沖著魚群撒下大量的魚餌，用不了多久，水里就滿是撲騰的魚鰭、大張著嘴巴奪食的家伙們了。等著它們陷入瘋癲狀態(tài)，連光禿禿的金屬魚鉤也往肚子里吞的時(shí)候，漁民們便把光魚鉤投入水中，順順當(dāng)當(dāng)?shù)尼炂痿~來，及省時(shí)間又省金錢。

渴望一件眾人爭搶的東西，幾乎是出于本能的身體反應(yīng)。“機(jī)會(huì)越少見，價(jià)值似乎就越高”的稀缺原理會(huì)對(duì)我們行為的方方面面造成影響，對(duì)失去某種東西的恐懼似乎要比獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。

對(duì)于營銷人來講，懂得制造稀缺是最基本的技能。如何制造制造稀缺可提煉出兩條方法：

☆1.制造數(shù)量上的稀缺（限量）；
☆2.制造時(shí)間上的稀缺（限時(shí)）。

賣場(chǎng)促銷活動(dòng)往往就像上面的捕魚現(xiàn)象一樣，以少量非常具有吸引里的噱頭把顧客們都吸引到賣場(chǎng)里面，火紅的促銷價(jià)格標(biāo)簽、火紅的促銷橫幅、火紅的促銷單頁、限時(shí)限量的商品等等，再加上爆滿的顧客，往往能很好的打壓掉顧客的理性購買思維，在稀缺性面前本來不怎么想買的產(chǎn)品也很容易沖動(dòng)消費(fèi)。“雙11”的剁手黨何嘗不是如此？“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”便就是打的稀缺性的旗號(hào)；各種各樣的限時(shí)購和各種各樣的限量版都是如此。

作者： 周剛 銷售與市場(chǎng)