你問
 
    2012年酒鬼酒塑化劑事件開始，中國白酒行業進入深度調整期。2013年，整個白酒行業的銷售量、利潤率和市場途徑等關鍵指標都很“難看”。瀘州老窖集團總裁張良直言“白酒的2014年會更冷”：各廠家為了搶奪市場，很可能掀起白酒價格戰，真正殘酷的競爭就會到來。
 
    但是，對于價格戰這一應對措施，很多白酒企業又很糾結：保價怕保不住，可一旦大幅降價又擔心多年累積的品牌價值會付之東流，很容易與其他品牌陷入同質化競爭。究竟白酒行業如何度過寒冬？
 
    某酒廠中層管理者
 
    我答
 
    2002年到2012年，白酒業經歷了一個“黃金十年”。未來，中國奢侈品和白酒的消費將會迎來較長的下行周期，即中國白酒的冬天來了。但中國白酒下行是一個“寒冬”周期，而非大趨勢。
 
    當下，白酒行業的生存環境已經發生了變化。面對外部因素多重施壓，我認為白酒業應該做好以下幾方面工作。
 
    加強公眾認知，做好“三商”服務
 
    根據高端白酒目前所處的“降價不走量”、“當官的不敢喝、老百姓喝不起”的尷尬現狀，當前的主要工作是加強公眾認知、搞好市場營銷、做好“危機”公關工作，而不是一味降價追逐銷量。面對當前市場營銷窘境，第一要務是要實施“公益計劃”，樹立“親民現象”，走入大眾及加強公眾認知；更多地關注市場和營銷，要在“服”和“務”上體現；讓老百姓由曲解變同情，最后再被感化到最終認同。第二要務是給經銷商以信心，特別是要做好“親商、安商、助商”工作。

 
    拋棄“3P”消費，打造“10P”正能量
 
    值此難關當頭，白酒企業管理層不要再對“政務消費群體”抱有任何幻想。企業要改變過去“高端酒”和“公費酒”的定位，要從政府宴會轉到尋常百姓家。企業不能再依靠“三P” （政府、權力和公關的力量）來贏得市場，要走下“神壇”接“地氣”，打造企業的“十P”，即在創新力、產品力、價格力、渠道力、促銷力、服務力、親民力、和諧力、公益力、誠信力上發揮品牌的正能量，而非一味降價去“討好”市場。一味降價是飲鴆止渴，讓人覺得企業產品質量有問題，甚至會給人以企業品牌“名不副實”的印象。比如江蘇的洋河大曲，從“溫香”向“吃味”轉變，在“健康”上做文章，推出“綿柔型”、“大眾型”和“商務型”白酒，同時嘗試推出中低端系列，以產品創新和結構調整贏得了市場。
 
    產品分級整合，滿足“6化”個性需求
 
    白酒不要再把自己定位為“公費特供”、“官酒”，要在產品組合上實行分級戰略，根據客戶的需要，根據不同的包裝、口感、度數、場合、身份、階層設計系列品牌，如百年系列、婚宴系列、白喪事專用系列、同學校慶系列、同鄉會（老鄉酒系列）、親子滿月酒系列、喬遷之喜系列、中秋團員系列、春節思親系列、戰友喜相逢系列等，滿足不同消費群體的個性化需求，真正實現“定制化、個性化、場合化、百姓化、和諧化、親民化”“6化”需求，以填補不同渠道及特殊場合的市場空白。

 
    走中低端路線，實施“腰部戰略”
 
    毛主席說過，農村天地，大有作為。高端白酒企業應該借鑒這句經典，改變過去那種政府大客戶營銷、公費消費的營利模式，要以“變”應“變”，重點開發三四級農村市場，走“農村包圍城市”的營銷戰略。一是要重新梳理產品線，重點開發中低端產品；二是要對產品重新進行價格定位；三是改變渠道模式，進一步完善渠道建設，在原先“代理+專賣”的基礎上，發展分銷商與加盟店；四是開發農村團購市場，如婚宴團購、嬰兒滿月團購、春節回鄉團購等；五是進駐機場、高鐵站、大酒店，增加與三、四級市場消費者的接觸機會。

 
    變被動營銷為終端發力
 
    在政府遏制“三公”之前，很多白酒是穩坐“釣魚臺”，憑著自己“國酒、名酒、官酒”的美名，坐等客戶上門“現金提貨”，而如今“門前冷落鞍馬稀”，甚至是“門不落雀”，企業即便“血本降價”，還是“滯銷不走量”。正如有人戲謔茅臺：過去是“好酒不怕巷子深”，現在卻是“降價吆喝無人問”。但筆者認為，凡事有兩個方面，白酒行業這次遭遇“滑鐵盧”也是一次很好的企業轉型升級機會。企業要對旗下的品牌品類進行資源整合、合理規劃，徹底變坐商為行商，變坐銷為行銷，主動出擊市場，分類各個擊破。在營銷戰術上，尤其要擅長“終端陣地戰”，在三、四級市場進行“天女散花、終端攔截”，并把終端市場作為企業營銷“訓練營地”。同時，圍繞終端需求進行產品創新。只有這樣，白酒企業的發展之路才會更加寬廣。

 
    嘗試O2O，打造新模式
 
    O2O模式就是線上下單、線下就近配送的雙向互動。在O2O模式中，企業可以利用互聯網渠道，將線下的商品在線上銷售，同時線上平臺也可以向消費者展示企業形象。另外，要借助第三方平臺，將線上的互聯網用戶引到線下各地渠道進行消費。白酒作為精神體驗大于物質體驗的商品，具有特殊性。不同于傳統電商線上銷售、實體店線下形象展示的方式，白酒產品線下體驗的效果有限。另外，由于產品差異化不明顯，消費者更加關注品牌和價格等顯性因素，反而是線上簡單快捷的信息檢索和篩選能夠讓消費者在最短的時間內選擇到合適的產品。但是，酒水運輸對物流要求較高，傳統電商為此支付的物流成本過大，如果企業就近配送就能極大地減少物流成本、降低銷售費用，對白酒的“重振雄風”有著一定現實意義。可見，白酒行業想進一步擴大消費群體，需要借助實體店的影響力，將線上平臺與線下配送有效結合起來，打造一個完美的O2O閉環。就像銀基集團與中酒網的合作一樣，通過O2O模式進行優勢互補，打造線上線下交互影響的銷售新模式。
 
    解答者：廈門索贏營銷策劃機構創始人 李德猛（本欄目歡迎各企業咨詢管理問題，歡迎咨詢公司合作）