讓人歡喜讓人憂  竄貨

什么是竄貨？

　　所謂竄貨，就是由于經銷網絡中的各級代理商、分公司等受利益驅動，跨區域銷售所經銷產品，造成價格混亂，從而使其它經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現象。

　　目前，國內銷售通路主要有三種模式，即經銷制，代理制和分公司制，這三種銷售模式各有所長，但對通路的管理也各有其難。通路的管理除了對渠道本身管理以外，還包括對質量，特別是對價格的管理或監控。

為什么竄貨？

　　1.商品的地域價格差；

　　2.商品的地域文明差別；

　　3.商品投放對某時期販賣量的影響；

　　4.經銷商經銷范疇的限制不嚴厲；

　　5.對經銷商違規處分不嚴格；

　　6.商品包裝標識沒有辨別度；

竄貨的種類

　　按竄貨的不同動機目的和竄貨對市場的不同影響，可將竄貨分為三類：

惡性竄貨

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。經銷商向轄區以外傾銷產品最常用的方法是降價銷售，主要是以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨。

　　惡意竄貨構成的緣由：

　　1.市場飽和；2.廠商賜與的優惠政策差別；3.通路開展的不屈衡；4.品牌拉力過大而通路建立沒跟上；5.運輸成本不同招致經銷商投機倒把。6.市場保護不利導致失去合作的信任，經銷商把產品拋售。

　　

自然竄貨

自然性竄貨是指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現為相鄰轄區的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產品隨物流走向而傾銷到其他地區。這種形式的竄貨，如果貨量大，該區域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發商的積極性，嚴重時可發展為二級批發商之間的惡性竄貨。

 

良性竄貨

良性竄貨是指企業在市場開發初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或空白市場的現象。在市場的開發初期，良性竄貨對企業是有好處的。一方面，在空白市場上企業無須投入，就提高了其知名度，另一方面，企業不但可以增加銷售量，還可以節省運輸成本。只是在具體操作中，企業應注意，由于由此而形成的空白市場上的通路價格體系處于自然形態，因此企業在重點經營該市場區域時應對其再進行整合。

竄貨的危害

　　營銷就是將產品送到消費者手中的過程。營銷要素中，渠道好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子。產品從營銷的心臟—企業沿血脈輸送到終端，一旦價格出現混亂，將會產生連鎖反應。

　　首先，經銷商對產品品牌失去信心。經銷商銷售某品牌產品的最直接動力是利潤。一旦出現價格混亂，銷售商的正常銷售就會受到嚴重干擾，利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心。銷售商對產品品脾的信心樹立最初是廣告投放，這是空中支持，其次是地面部隊的配合，就是營銷監控：企業對產品質量、價格的監控。當竄貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒售商品。

　　其次，混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產品會吞蝕消費者對品牌的信心。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規范的價格體系。前面提到過名牌的一個特質：比別人賣得貴。這是從價格角度提出對名牌的市場要求。

　　再次，竄貨現象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產和企業的正常經營。在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊。企業不可能在不長的時期內塑造一個名牌。

 

竄貨的善后處理

　　1．防止竄貨的擴大。一是允許竄貨經銷商將所竄貨在被竄貨市場銷售，直到被竄的貨物被完全消化，但銷售價不能低于企業規定的價格；二是責令竄貨經銷商停止竄貨。

　　2．制裁竄貨經銷商。根據不同情況可采取以下方式進行懲罰：沒收保證金、取消年終返點獎勵、取消年終獎金、取消廣告支持、取消經銷資格。

　　3．安撫被竄貨經銷商。當竄貨發生時，企業或者被竄貨經銷商收購竄貨產品，防止竄貨沖擊當地價格體系，同時給被竄貨經銷商適當的補償，以減少其不滿情緒。

　　巨頭出現以后，經銷商、轄區、竄貨這些概念的定義都得推倒重來，甚至不復存在。現代物流和信息技術的大發展將促進經濟體內統一市場的真正建立，有時甚至是全球化的。

辯證看待竄貨

　　從竄貨的分類可知，并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現象都必須加以控制。在企業處于發展的初期階段，自身的市場占有率還不高，且尚有主導品牌控制市場時，適度的竄貨，即可控狀態下的竄貨有助于企業市場占有率的提高。對于一些不太嚴重的竄貨行為，企業只須關注即可，不必馬上采取決策，有時問題自然而然就解決了。否則，反而會適得其反。其實，兩個原本銷售不景氣的市場相互竄貨，也未必是壞事，因為經銷商在市場銷售不景氣時，一般投入程度會很高，會使用各種手段來競爭，結果提高市場占有率，壞事就會變好事。但在這個過程中一定要把握好“度”，將事態置于完全可控制的狀態下才行。

對于惡性竄貨事件，其危害是巨大的，嚴重時會使企業辛辛苦苦建立起來的營銷網絡毀于一旦。因此，對此類事件應有清晰的認識，發生竄貨時認真研究，及時處理，憑借穩健的市場操作來馴服竄貨這匹野馬。

竄貨，抓住老鼠就是好貓

　　經銷商竄貨，秘而不宣

　　有幾個經銷商沒竄過貨的？有幾個批發商的倉庫角落里沒有這個？為了支持下游零售商，打擊對手，都在暗中努力。所以有人說，不能說出來的陰招，才是好招。秘訣，就那么一個字：竄。

　　業務員故意制造竄貨，成就自己

　　拜訪A老板的時候，要求其盡快上量，如果達不到要求，公司的政策可能有一定的更改。同時故意透露B地市場還沒有合適的經銷商。利益驅動使A老板開發B地市場。等B地有強勁推銷能力的經銷商出現時，用以前的協議，迫使A老板交出B地市場。

　　不少零售商靠竄貨盆滿缽滿

　　這種例子數不勝數，他可能在同行中，屬于生意賊好那種。比如你賣的進口肥按正常零售價，他竄貨過來的，每包少你20元出售。在同行中他聲名狼藉，讓人咬牙切齒。在農民眼中，他是個香餑餑，價格公道，誠實守信；宰人的是你們！

　　

簡單的竄貨解決方法

　　包裝方面，個性化加大竄貨的難度，比如印刷農藥包裝箱的編碼等，進貨單據都要標明，小包裝上也應該有編碼。

　　技術方面，比如：某公司把配套產品A和B給X零售商獨家經銷，同時把技術要點告訴X零售商。附近的另一個零售商也想竄過來賣，但是有了A產品，還得設法弄到B產品，又沒有誰告訴他確切的使用方法，一桶水應該放多少最合適，用量他都搞不清楚。想想風險，他只能做罷。

　　壓貨方面，經銷商庫存大，設法幫他解決。他如果無法消化產品，可能為了拿到返利，只好鋌而走險。

　　政策方面，簽訂協議，規定銷售勢力范圍，違反的后果等等，威逼利誘，這方面你比我更內行。

　　

后記：

　　其實，竄貨也沒有什么。要想產品不被竄貨，最好的方法就是產品沒效果！如果你的產品不好、沒利潤，你求人家竄人家都不竄。想想，如果零售商受到對手強勢產品的打壓，生意慘淡、門可羅雀，誰又會坐以待斃呢？人的想法只在一念之間，在信息發達的今天，竄貨也許只是打個電話就能完成的事而已。不要為竄貨的事氣憤不已，與其臨淵而羨魚，不如退而結網。找到適合自己所處環境的處世之道，農資行業風起云涌，只要功夫深，又何俱竄貨來襲呢？