為什么要參加糖酒會(huì)?

1、糖酒會(huì)的功能是賣酒。糖酒會(huì)是企業(yè)營銷行為的元素，它的目標(biāo)很單一：廠家參會(huì)業(yè)績=經(jīng)銷商數(shù)量+經(jīng)銷商質(zhì)量+首付總金額。一句話，參展是為了戰(zhàn)略指引下的“渠道規(guī)模擴(kuò)大+渠道質(zhì)量提升+渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化”。

總之就是賣酒，或者為更多的賣酒創(chuàng)造條件。還要賺錢地賣酒。不能賣酒就是對(duì)你企業(yè)耍流氓。賣酒不夠開支，也是耍流氓。

2、同行交流不是收益。參會(huì)難免讓同行知道包裝、渠道政策等信息，無奈，不是收益。能得到來自同行的某些啟發(fā)，但也有可能被誤導(dǎo)。比如包裝。如今的糖酒會(huì)，包裝同質(zhì)化刷新了高度。形象同質(zhì)化，企業(yè)興奮點(diǎn)越來越誤導(dǎo)。好了，概率上，就算正負(fù)0吧。

3、贊助論壇，組織論壇。只有最終表現(xiàn)為“渠道規(guī)模擴(kuò)大+渠道質(zhì)量提升+渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化”，才有價(jià)值。

論壇泛濫，五六十場論壇互相分流，能獲得多少經(jīng)銷來聽，效益自己評(píng)估。“專家”重復(fù)，“網(wǎng)紅”重復(fù)，主題要么陳舊、要么忽悠，對(duì)客戶的吸引力如何?自己猜。

 

4、老客戶聯(lián)誼。也最終只有表現(xiàn)為“渠道質(zhì)量提升+渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化”，才有價(jià)值。

5、聽課學(xué)習(xí)。可能是付出巨大代價(jià)而有所啟發(fā)，更可能就是付出巨大代價(jià)而被誤導(dǎo)。有人出錢請(qǐng)專家，租場地，為什么?要學(xué)習(xí)，不如請(qǐng)專家到企業(yè)“顧問式培訓(xùn)”。

達(dá)不到目的，要反省整個(gè)系統(tǒng)。賣不掉酒就得反思整個(gè)“價(jià)值鏈”，從自己到展會(huì)主辦方。誰也不能“王顧左右而言他”+“巧言令色鮮矣仁”。解釋就是掩飾。

6、自我反省

招商業(yè)績，是企業(yè)“整體戰(zhàn)略能力”的“外化”，不是單個(gè)因素決定的。系統(tǒng)弱，越是在銷售環(huán)節(jié)用力，離企業(yè)目標(biāo)越遠(yuǎn)。開著小飛機(jī)撒傳單，秧歌隊(duì)全場跑，緋聞明星助陣，最近幾年的美女拼奶…這些“網(wǎng)紅”，今天去哪里了?

都是逆向操作:因?yàn)闆]有營銷能力，所以選擇了背道而馳。倒行逆施，離目標(biāo)南轅北轍。系統(tǒng)強(qiáng)大，糖酒會(huì)會(huì)前會(huì)上恰當(dāng)表現(xiàn)，就會(huì)有合適的客戶，獲得合作的“投資說明書”，雙方“找到起點(diǎn)”。

 

7、糖酒會(huì)主辦者反省

糖酒會(huì)要為參展商、采購商，創(chuàng)造價(jià)值。

(1)對(duì)采購商負(fù)責(zé)地選擇參展商，有原則，有底線，不能“給錢就進(jìn)場”。對(duì)參展企業(yè)，必須選擇，必須有“市場保護(hù)”啊。這一點(diǎn)，很抱歉，糖酒會(huì)做的非常不好。

抄襲者：在糖酒會(huì)上，已經(jīng)看不到百花齊放，百家爭鳴。同質(zhì)的產(chǎn)品、同質(zhì)的宣傳、同質(zhì)的招商、同質(zhì)的思維，甚至對(duì)未來的預(yù)判，也是同質(zhì)的附和。特別是慌不擇路的酒企，那些同質(zhì)的大波妹簡直令人絕望。

騙子：多少騙子企業(yè)，借助糖酒會(huì)的平臺(tái)，以“擊鼓傳花”的模式，誘騙經(jīng)銷商接招?酒業(yè)經(jīng)銷商們，沒有計(jì)較，懶得計(jì)較，但是，他們不是傻子，他們一直在用腳投票!拒絕山寨產(chǎn)品參展，禁止噱頭產(chǎn)品參展，無論給多少錢。能做到嗎?

(2)對(duì)參展商負(fù)責(zé)，有底線、有原則地選擇“酒業(yè)協(xié)力者”

不支持忽悠廠家、恐嚇廠家的“大師”的“論壇”，無論“金主”給多少錢。能做到嗎?
“論壇”托不起糖酒會(huì)。參展商找不到客戶，以“參加多少次論壇”向老板匯報(bào)“業(yè)績”?經(jīng)銷商找不到商機(jī)，以“學(xué)到多少名詞”來自我安慰?

 

8、經(jīng)銷商反省——為什么不來?

(1)別被亂花迷眼。區(qū)域市場排名前十的經(jīng)銷商，一年大概能見到100個(gè)以上不同品牌的招商經(jīng)理。你們?nèi)菀鬃砸詾樯嫌螐S家不過如此，于是對(duì)參會(huì)提不起精神。即使現(xiàn)有的合作廠家提供住宿，也就走走過場。就算上游資源已經(jīng)足夠吧，過來再研究對(duì)比幾家廠家，又有何妨?其實(shí)，上游廠家，真的還不一定“千人一面”!

(2)新入行者，不要追風(fēng)、當(dāng)年的“明星產(chǎn)品”，以“空中轟炸+地面掃街”吸引經(jīng)銷商。經(jīng)銷商當(dāng)然不是全軍覆沒，但一定要跑得快。誰接到擊鼓傳花的最后一棒，誰倒霉。

近幾年，同樣的騙局、同樣的味道，穿上了互聯(lián)網(wǎng)的新馬甲。但規(guī)律依舊：上家的模式是“編故事、圈錢、走人”，下家的模式是“下傳上家的故事，擊鼓傳花，投機(jī)倒把，走人”。出來混遲早要還。常在河邊走難保不怎樣。萬一，下一個(gè)“小二”就是你?

(3)因地制宜。你沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但儲(chǔ)運(yùn)能力強(qiáng)，可以與“蘇鄂皖”合作，如洋河、古井、勁酒、白云邊之類。這些企業(yè)自己承擔(dān)全部的市場責(zé)任，你沒有市場風(fēng)險(xiǎn)。四川的郎酒，營銷模式上也是“蘇鄂皖”的做派：自己承擔(dān)市場責(zé)任。

只是，郎酒兼有川酒的特殊優(yōu)勢(shì)，市場競爭力明顯超過多數(shù)“蘇鄂皖”。但與之相應(yīng)，你做好“搬運(yùn)工”即可。全國許多“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”，其實(shí)也只需要“搬運(yùn)工”。參會(huì)時(shí)，直奔這些酒廠即可。

你沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但有“團(tuán)購”能力，可以嘗試“不做市場、裸價(jià)操作”的酒廠。這些酒廠，四川、貴州較多。它們就是擊鼓傳花，沒有長期打算。你也就是“一夜情計(jì)劃”，不要有長期打算。福州這次糖酒會(huì)，看到某企業(yè)大張旗鼓地宣傳“股權(quán)激勵(lì)，廠商聯(lián)盟”的“新政”(其實(shí)已經(jīng)司空見慣)。

 

給你一雙慧眼：反是讓你掏錢做市場的，不給錢的，都是“一夜情心態(tài)”，千萬別“自作多情”。她不做市場，你也別做。依據(jù)自己的團(tuán)購資源，及經(jīng)營能力，能折騰多少算多少，能折騰多久算多久。記住，只有承擔(dān)市場責(zé)任的品牌，才是長期性品牌，雖然她們可能只需要“搬運(yùn)工”。

你從業(yè)已久，有終端網(wǎng)絡(luò)，有一定的“廠家市場推廣”的配套能力，你可以選擇“川派名酒”。也就是五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、水井坊、沱牌、舍得---這些酒廠的系列酒。這些名酒，酒廠“自帶流量”，即使廠家不做市場，你也不會(huì)積壓。這些名酒，還自帶“升值能力”。萬一積壓，可能反而賺錢更多。

如果你新入行，又有長期目標(biāo)，則可以做“組合”。圍繞在終端經(jīng)營上形成“核心競爭力”，“組合”供應(yīng)商。先做容易開發(fā)終端的產(chǎn)品，如五糧液的系列，或洋河郎酒之類。由于你沒有現(xiàn)成的終端網(wǎng)絡(luò)，做這些酒的前期可能不賺錢，但賺了網(wǎng)絡(luò)。

然后，隨著費(fèi)用的攤薄，邊際貢獻(xiàn)增加。你再補(bǔ)充裸價(jià)操作利潤空間大的雜牌酒，由于終端開發(fā)成本已經(jīng)由川酒或蘇鄂皖幫你抵扣，開發(fā)出來的終端是直接利用，利潤就逐步加大了。

如果你在酒行業(yè)已經(jīng)具備一定的基礎(chǔ)。“名酒企業(yè)品牌開發(fā)”是一個(gè)不錯(cuò)的跳板。然后，可以學(xué)習(xí)吳向東、朱躍民、1919等的模式，創(chuàng)新自己的發(fā)展模式。以自己的目標(biāo)，選擇上游合作者，包括參加糖酒會(huì)-。

 

巧用糖酒會(huì)

參加糖酒會(huì)的正道，是以“營銷”武裝“糖酒會(huì)招商”---賣“起點(diǎn)”同時(shí)買“起點(diǎn)”：指標(biāo)是新增合作伙伴的數(shù)量，質(zhì)量，老伙伴的質(zhì)量提升，渠道整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化，新營銷模式測試…最終體現(xiàn)為招商的客戶數(shù)量，質(zhì)量……還有，自己的責(zé)任增加，智商必須進(jìn)步。

產(chǎn)品，品牌，模式，團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)，戰(zhàn)略，是“招商核心能力”的幾大關(guān)鍵元素，比參會(huì)本身，更前提性投資。再把上述成果，凝聚成《區(qū)域市場經(jīng)營手冊(cè)》。

1、《區(qū)域市場經(jīng)營手冊(cè)》為什么有效?

(1)它是廠家的“責(zé)任心”的體現(xiàn)。不是把酒賣給經(jīng)銷商，而是通過經(jīng)銷商賣酒。關(guān)心經(jīng)銷商進(jìn)貨與否，更關(guān)心經(jīng)銷商進(jìn)貨之后怎么賣。所以，經(jīng)銷商進(jìn)貨之前，早已精心策劃了《區(qū)域市場經(jīng)營手冊(cè)》。

(2)它是廠家“實(shí)力”的體現(xiàn)。有責(zé)任心、沒有實(shí)力，心有余而力不足，那么，責(zé)任心是否就等同于謊言?雖然不是故意撒謊。實(shí)力，實(shí)力，經(jīng)銷商的保證。經(jīng)銷商進(jìn)貨之前怎樣保證賺錢?

《區(qū)域市場經(jīng)營手冊(cè)》一口氣能回答出來。能一口氣指出經(jīng)銷商的業(yè)績路徑，這，就是實(shí)力，就是經(jīng)銷商的信心。

(3)它是廠家的“勇氣”。《區(qū)域市場經(jīng)營手冊(cè)》中的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，市場服務(wù)，各種工具，既是廠家的現(xiàn)狀的介紹，也是廠家的“保證書”。一冊(cè)在手，按圖索驥，廠家的資源支持就源源不絕而來。而廠家敢于贈(zèng)送這本《區(qū)域市場經(jīng)營手冊(cè)》，當(dāng)然是基于自信的勇氣。

(4)它是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)組合，能給經(jīng)銷以震撼。《區(qū)域市場經(jīng)營手冊(cè)》通常包括《產(chǎn)品品鑒手冊(cè)》(針對(duì)消費(fèi)者，用于終端)、《區(qū)域市場經(jīng)營手冊(cè)》(經(jīng)銷商自己使用)、《渠道服務(wù)手冊(cè)》等五六種。

 

2、怎樣編輯《區(qū)域市場經(jīng)營手冊(cè)》?

(1)區(qū)域經(jīng)銷商運(yùn)營手冊(cè)。這是直接給經(jīng)銷商看的。通常包括以下內(nèi)容：區(qū)域代理商的定義：你是怎樣的渠道模式，你的經(jīng)銷商是哪些樣子，他們的責(zé)權(quán)利怎樣定位。

廠家品牌簡介：廠家的整體優(yōu)勢(shì)的簡介。品牌，包括產(chǎn)品，包括企業(yè)的戰(zhàn)略，企業(yè)的商譽(yù)，企業(yè)的規(guī)劃。

制訂區(qū)域市場目標(biāo)：經(jīng)銷商進(jìn)貨后，應(yīng)該怎樣制定區(qū)域市場目標(biāo)。目標(biāo)有哪些項(xiàng)目。制定每個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)，應(yīng)該根據(jù)怎樣的資源。最后，給出經(jīng)銷商制定區(qū)域目標(biāo)的決策工具。

選擇區(qū)域市場營銷策略：一是選擇什么：團(tuán)購先行?批發(fā)市場沖貨?總之，選擇“策略組合”。二是選擇怎樣做，怎樣實(shí)施所選擇的策略。廠家介紹自己對(duì)不同策略的支持辦法，資源匹配。

對(duì)接公司職能部門：介紹廠家職能部門對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)內(nèi)容。銷售部容易理解，分管宣傳品、墊資、市場紀(jì)律等等的，各個(gè)廠家各有不同。

 

(2)《渠道服務(wù)手冊(cè)》。這是給經(jīng)銷商掃描一眼的。目的就是告訴經(jīng)銷商，你進(jìn)貨之后，我們?cè)鯓訛槟惴?wù)。

通常包含以下內(nèi)容：

概述：

廠家的渠道服務(wù)的目標(biāo)體系：渠道服務(wù)的對(duì)象(經(jīng)銷商、加盟店、電商、微商)；渠道服務(wù)的一般性方式;渠道服務(wù)的目標(biāo)責(zé)任制。

渠道責(zé)任者角色：省縣市經(jīng)理功能定位;省縣市經(jīng)理職務(wù)定位;利益平衡者角色;區(qū)域優(yōu)勢(shì)塑造者角色。

區(qū)域市場營銷服務(wù)：制定區(qū)域營銷計(jì)劃;品鑒會(huì);終端布局;主題促銷------

市場管理服務(wù)：渠道成員激勵(lì)：制度與藝術(shù);營銷策劃，市場巡視，與市場制度;基于個(gè)人品牌的客情管理;經(jīng)銷商經(jīng)營技術(shù)服務(wù)(終端開發(fā)、終端信息、終端促銷等)--

區(qū)域經(jīng)理個(gè)人品牌經(jīng)營：規(guī)劃個(gè)人品牌形象;進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)理崗位;區(qū)域經(jīng)理職業(yè)生涯規(guī)劃---

區(qū)域市場經(jīng)營組織：虛擬公司---非權(quán)力地影響渠道成員;維系虛擬公司的四大紐帶;收服“不買賬渠道成員”的技巧;獲得總部制度外的支持

 

參展企業(yè)誰沒有《區(qū)域市場經(jīng)營手冊(cè)》?

1、糊涂企業(yè)。不知道招什么商，不知道這些經(jīng)銷商進(jìn)貨后怎么經(jīng)營的。反正守株待兔。幸運(yùn)，就撿幾只昏兔，出點(diǎn)貨。有沒有下一單，也不知道。

擊鼓傳花地出貨后，也沒有能力預(yù)測經(jīng)銷商能否再返單。望天收。萬一成功了呢?說不定經(jīng)銷商很能干、很能干呢?

2、騙子企業(yè)。見人說人話，見鬼說鬼話。出貨就好。

3、自卑企業(yè)。專業(yè)人做專業(yè)事。我們只會(huì)生產(chǎn)，我們不懂營銷。怎么賣，就讓經(jīng)銷商自己決定吧。

呼喚“常態(tài)糖酒會(huì)”，參展商中沒有“妖精”興風(fēng)作浪。

采購商都能得償所愿，沒有失望。

“讓大家看不到失敗，成功永遠(yuǎn)在”。

來源：佳釀網(wǎng) 作者：曾祥文