2011年11月8日央視黃金資源招標(biāo)會(huì)在進(jìn)行了12個(gè)小時(shí)的緊張競(jìng)標(biāo)后，終于落下帷幕。142.575億元的招標(biāo)收入比2010年凈增了15.887億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到12.54%，跑贏了GDP的增長(zhǎng)。傳媒專家以此判斷，2012年企業(yè)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還是較為樂(lè)觀的。

　　行業(yè)集中度進(jìn)一步提高

　　支撐央視招標(biāo)的主要行業(yè)多年來(lái)一直都是金融、家電、食品飲料、日化行業(yè)，這幾大行業(yè)的中標(biāo)額一般都會(huì)占據(jù)央視招標(biāo)總額的60%以上，然而，2011年白酒的強(qiáng)勢(shì)崛起，將傳統(tǒng)格局打破。2011年白酒行業(yè)以24.35億元的中標(biāo)額，成為中標(biāo)額最大的行業(yè)，比重高達(dá)24%。

　　2012年央視招標(biāo)的這一趨勢(shì)還在延續(xù)，而且行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，白酒行業(yè)以33.4789億元再拔頭籌，中標(biāo)份額提高到27%，加上金融、食品飲料、家電、IT，這五大行業(yè)的中標(biāo)總額就達(dá)到了92.13億元，占據(jù)招標(biāo)總額的75%。相比之下，前幾年一直都有不錯(cuò)表現(xiàn)的日化、汽車則有所下滑。

　　值得一提的是IT行業(yè)在今年的招標(biāo)中有強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，去年僅排第十一位的IT行業(yè)，今年因?yàn)榫〇|商城、淘寶網(wǎng)參與，一舉進(jìn)入行業(yè)的第六名，中標(biāo)總額達(dá)到9.49億元，比去年翻了三倍。

　　“總體來(lái)說(shuō)，行業(yè)招標(biāo)的分布變化并不大，傳統(tǒng)招標(biāo)強(qiáng)勢(shì)行業(yè)依舊強(qiáng)勢(shì)，只是集中度越來(lái)越高。”昌榮傳播集團(tuán)副總裁趙一鶴表示。

　　從標(biāo)的物的中標(biāo)情況看，《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版和A特段這兩個(gè)招標(biāo)額最大的兩個(gè)時(shí)段中標(biāo)份額繼續(xù)在擴(kuò)大，今年兩個(gè)時(shí)段的中標(biāo)總額達(dá)到66.72億元，占據(jù)招標(biāo)段總額的54%，比去年又提高了4個(gè)百分點(diǎn)。“《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版從往年的7.5秒的標(biāo)版改變成10秒后，對(duì)投標(biāo)企業(yè)的吸引力大增，于是針對(duì)這個(gè)標(biāo)版的爭(zhēng)奪也非常地激烈，很多中標(biāo)價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)底價(jià)。”參與《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版爭(zhēng)奪的巨人集團(tuán)副總裁程晨說(shuō)。

　　前幾年還相對(duì)受冷落的《新聞聯(lián)播》前的幾個(gè)廣告時(shí)段，如《新聞聯(lián)播》提示收看、《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)則是“咸魚(yú)翻身”，一個(gè)全年報(bào)時(shí)廣告就拍出了6.56億元，全年6個(gè)單元全部都被白酒企業(yè)收入囊中;《新聞聯(lián)播》提示收看則連年翻倍增長(zhǎng)，2007年其中標(biāo)額還只有3.06億元，到了2012年就飆升到13.8億元，增長(zhǎng)幅度驚人。

　　資深廣告人彭強(qiáng)告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者，以往《新聞聯(lián)播》前廣告時(shí)段比起《新聞聯(lián)播》后要差很多，其廣告價(jià)值也沒(méi)有被很多廣告客戶認(rèn)知，但隨著白酒企業(yè)扎堆兒進(jìn)入這個(gè)時(shí)段，一下子就熱起來(lái)，價(jià)格一再飆升，一方面是因?yàn)榘拙破髽I(yè)在19點(diǎn)到21點(diǎn)之間被限制播出，19點(diǎn)前的廣告資源則被熱捧，另一方面也說(shuō)明這種廣告位置相對(duì)稀缺和獨(dú)占的資源更容易凸顯企業(yè)的品牌。

　　奧運(yùn)年傳播年吸引黑馬企業(yè)

　　2012年又進(jìn)入四年一個(gè)周期的奧運(yùn)年，央視也是拿出了3個(gè)開(kāi)路頻道、1個(gè)高清頻道和CNTV全面立體化地轉(zhuǎn)播賽事，為此，央視推出中國(guó)隊(duì)沖擊賽事套裝、《倫敦戰(zhàn)報(bào)》獨(dú)家冠名、《賽事導(dǎo)航》獨(dú)家冠名三個(gè)標(biāo)的進(jìn)行招標(biāo)。

　　2010年曾經(jīng)在南非世界杯期間進(jìn)行品牌傳播的京東商城這次更是破天荒地出現(xiàn)在央視招標(biāo)中，并最終以2.3億元中標(biāo)倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的《倫敦戰(zhàn)報(bào)》獨(dú)家冠名和《賽事導(dǎo)航》獨(dú)家冠名兩個(gè)標(biāo)的，成為本次招標(biāo)中最大的黑馬。“像京東商城、淘寶這樣的電子商務(wù)企業(yè)，本身的知名度很高，還要借助傳統(tǒng)媒體做廣告，我覺(jué)得主要是看重央視的權(quán)威性和信賴感，建立更好的品牌背書(shū)。”趙一鶴分析。

　　這次央視招標(biāo)除了京東商城半路殺出，淘寶、支付寶、夢(mèng)芭莎、壹人壹本等IT行業(yè)的企業(yè)也是第一次參與央視招標(biāo)，其中淘寶、支付寶分別中標(biāo)1.42億元和6800萬(wàn)元。由于京東商城、淘寶、白藥集團(tuán)電子商務(wù)、神州電腦、壹人壹本、支付寶的中標(biāo)，今年IT行業(yè)在央視的中標(biāo)有了大幅度的提升，中標(biāo)額達(dá)到了9.49億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年的2.52億元。

　　金融行業(yè)一直是這幾年央視招標(biāo)中的熱門(mén)行業(yè)，中標(biāo)額始終排前三名，本次招標(biāo)的第一明標(biāo)《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版的第一單元就是被中國(guó)銀行(601988,股吧)以7600萬(wàn)元強(qiáng)勢(shì)拿下，由此也拉開(kāi)了金融企業(yè)的全面爭(zhēng)奪。和白酒企業(yè)你爭(zhēng)我?jiàn)Z、白熱化的局面不同，各大銀行之間似乎是各做各的，競(jìng)爭(zhēng)溫和得多，更讓人不解的是，竟然有四家保險(xiǎn)公司都是委托同一家廣告代理公司進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，一點(diǎn)兒都不避諱競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
　　行業(yè)兩強(qiáng)紛爭(zhēng)的局面依然在延續(xù)，無(wú)論是家電行業(yè)的美的、格力，肉類行業(yè)的雨潤(rùn)、雙匯，還是通信行業(yè)的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信，中標(biāo)額都是非常的接近，呈現(xiàn)膠著狀態(tài)，其中美的和格力的中標(biāo)額都是3億元，而雙匯和雨潤(rùn)的中標(biāo)額也分別達(dá)到了2.46億元和2.31億元。對(duì)于行業(yè)內(nèi)直接競(jìng)爭(zhēng)的兩強(qiáng)企業(yè)，誰(shuí)都不想在央視的傳播平臺(tái)上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音蓋過(guò)，因此都會(huì)比對(duì)著進(jìn)行廣告投放。

　　此外，新能源行業(yè)的接連發(fā)力仍舊是央視黃金招標(biāo)的亮麗風(fēng)景。四季沐歌太陽(yáng)能億元拿下2012年《新聞聯(lián)播》后標(biāo)板廣告資源并再次獲得《朝聞天下》全年獨(dú)家特約，這是四季沐歌自2009年以來(lái)連續(xù)第四次摘得央視黃金資源標(biāo)段。

　　對(duì)此次中標(biāo)結(jié)果，四季沐歌市場(chǎng)總監(jiān)譚超表示，“投放央視是行業(yè)龍頭企業(yè)品牌至高點(diǎn)之爭(zhēng)，每個(gè)企業(yè)都會(huì)精心運(yùn)籌，此次中標(biāo)標(biāo)段和中標(biāo)金額是預(yù)算之內(nèi)的、也是比較滿意的。”有專家表示，相對(duì)于前些年一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、后繼乏力的標(biāo)王而言，今天的中國(guó)企業(yè)顯得更加成熟和理性，這得益于這些參與央視招標(biāo)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)持久的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略思維、產(chǎn)業(yè)鏈資金鏈的把控以及對(duì)新的增長(zhǎng)引擎的方向性的把握。

　　白酒企業(yè)為何一枝獨(dú)秀?

　　2012年央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)奪最激烈的幾個(gè)環(huán)節(jié)基本都與白酒企業(yè)相關(guān)，《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)的爭(zhēng)奪異常激烈，最后，財(cái)大氣粗的茅臺(tái)(600519,股吧)獲得了其中四個(gè)單元的報(bào)時(shí)廣告，而劍南春和洋河則分走了剩下三個(gè)單元的報(bào)時(shí)廣告。

　　在現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)環(huán)節(jié)茅臺(tái)以4.98億元拔得頭籌，而瀘州老窖(000568,股吧)和郎酒集團(tuán)與央視簽約總額加上現(xiàn)場(chǎng)中標(biāo)額也都超過(guò)6億元，此外，第一次參與央視招標(biāo)的西鳳和習(xí)酒的招標(biāo)額也都超過(guò)3億元，分別達(dá)到了3.2億元和3億元，而劍南春、汾酒、四特、古井貢酒(000596,股吧)的中標(biāo)額也都在1.5億元以上。

　　“以前企業(yè)是沒(méi)錢沒(méi)預(yù)算，現(xiàn)在是央視資源稀缺，品牌競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻越來(lái)越高，所以我們基本把90%的營(yíng)銷資源集中在央視，借此實(shí)現(xiàn)品牌的快速拉升。”四川郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政告訴記者，2002年郎酒集團(tuán)的銷售收入僅有3億元，2010年就達(dá)到了58億元，今年將突破100億元，企業(yè)一年一個(gè)臺(tái)階，品牌建設(shè)迫在眉睫，與央視的合作確實(shí)也給郎酒的發(fā)展助力很多。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)主流白酒企業(yè)在央視的一擲千金，著名白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，如今花多少錢可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)人民都知道的品牌效果，已經(jīng)無(wú)法測(cè)算，央視招標(biāo)雖然已是名副其實(shí)的豪門(mén)盛宴，但對(duì)如今財(cái)大氣粗的白酒企業(yè)而言，投放央視至少可以一箭三雕，首先是給銷售渠道信心，企業(yè)在打央視廣告，客戶才敢打款;其次，給終端信心，企業(yè)在央視打廣告，終端才敢進(jìn)貨;最后才是給消費(fèi)者信心，在央視打廣告，一定是全國(guó)性的大品牌，買這個(gè)牌子的酒才有面子。

　　中國(guó)的白酒被看做國(guó)內(nèi)最有可能做成高端品牌甚至是奢侈品的品類，李明政告訴記者，以前郎酒集團(tuán)也開(kāi)發(fā)過(guò)超高端的白酒，但只是放在企業(yè)的酒柜里展示為主，但如今，多貴的白酒都可以銷售出去，都有市場(chǎng)，這說(shuō)明中國(guó)白酒企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)最好的發(fā)展時(shí)期，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和品牌升級(jí)已經(jīng)成為各大白酒企業(yè)最緊迫的課題，因此可以想象，未來(lái)幾年央視還將成為各大白酒企業(yè)品牌展示的主戰(zhàn)場(chǎng)