惠正一

　　賣酒的費力吆喝，讓買酒的理性消費。

　　這不是傳說——聰明的商人明白，商業不只由短期的利潤數字堆砌而成，當商業與理性結合時，換來的是長久的生意。

　　四年前，百威英博率先在中國開展理性飲酒——“酒后不駕車”宣傳的時候，酒駕尚未引起全社會的普遍專注。

　　即便如此，無論是線上廣告還是線下活動，百威英博毫不吝嗇地花錢出力，四年后，政府發力，企業努力，媒體連續宣傳，整個社會都開始關注并制止酒駕現象的發生。

 　　《全國人民代表大會常務委員會關于修改〈中華人民共和國道路交通安全法〉的決定》通過后，加大了對飲酒后駕駛機動車違法行為的行政處罰力度；5月1日起，《刑法》修正案（第八次修改）也正式實施，飲酒、醉酒駕車將正式列為犯罪行為。

　　回頭再看百威英博，盡管酒駕最終成為焦點，輿論對酒駕口誅筆伐，但卻并沒有影響其生意。四年間，喝百威英博后酒駕的人少了，其啤酒銷量卻蒸蒸日上。

　　這讓百威英博更加確認，作為一個負責任的企業，企業社會責任（下稱“CSR”）來一點點創意的價值所在——理性消費和追求利潤并不矛盾。

　　共同推進理性飲酒

　　作為當下的時髦詞匯，CSR在商業社會中被廣為傳播。每一個企業都會對CSR作出不同的解讀。或許是華麗的演說，也或許可以是漂亮的捐贈……一個接一個的所謂項目讓公眾應接不暇。有的企業將CSR理解為一種救贖，有的企業將其當作一筆換取名利的開銷，而更多成熟的企業則追求責任和利潤的雙贏——和單純追求利潤相比，這便是一種理性。

　　作為全球領先的釀酒制造商，百威英博是全球五大消費品公司之一。作為一家以消費者為中心、以銷售為推動力的大型公司，百威英博旗下經營著超過200多個品牌，其中包括百威、時代(Stella Artois)、貝克啤酒等全球旗艦品牌，以及哈爾濱啤酒、雪津等本土明星品牌。

　　根據2010年的統計，公司總收入達到363億美元。這是一筆龐大的家產。對于任何一家達到如此規模的企業，利潤已經不能是公司唯一的目標，因為家大業大的代價是承載更多責任。不僅僅對企業主負責，也需要對員工，對任何利益相關方負責。一份滿意的CSR成績單是這些跨國公司的必修課。保護環境，社區關懷這已是老生常談，那么能否有一點突破和創意？

　　直面消費者的快消企業們往往會遇到一個潛在風險——健康質疑。無論是煙草，還是碳酸飲料，甚至漢堡炸雞，當消費者縱情口腹享受而為企業提供源源不斷的利潤之際，健康詬病便如影相隨地撲面而來。

　　百威英博全球首席執行官薄睿拓說：“企業社會責任不是做好人，扮演拯救世界的角色。而是務實、與時俱進、力求業務得到可持續發展。這意味著，我們無論對內、對外都將致力于做正確的事情，確保我們實現可持續性發展和利潤。”

　　百威英博啤酒集團的夢想是做全球最佳的啤酒釀造商，釀造更美好的世界。

　　于是，在環境保護，回饋社區，慈善捐助這類常規項目之外，作為一家大型跨國釀酒企業，百威英博推出了自己獨特的CSR項目：理性飲酒。因為，作為一個行業的領先者，百威英博明白自己有必要引導行業的理性消費。與其被他人詬病，不如進行行業自律。

　　百威英博集團亞太區總裁傅玫凱表示，“我們歡迎其他公司加入，這不是競爭，因為我們需要共同努力。”傅玫凱同時指出，“我們對自己的產品有激情，但不鼓勵消費者過度消費，過猶不及。縱容消費者過度消費，可以獲得短期利潤的提升，但是做一個生意，需要可持續的發展。”

　　量化考核CSR

　　完成目標設定之后，接下來理所當然是執行。這是一個瑣碎的過程，也是對企業CSR能力的考驗和磨煉。

　　百威英博對公司各個職能部門進行了分工。例如工廠負責環保項目，市場部推動理性飲酒項目等。結合各自部門的不同年度目標，形成全體為CSR真心投入的氛圍。這意味著推廣之道在于將業績和CSR有機融合。

　　傅玫凱指出，以環保項目為例，一個工廠節水節能的能力是和生產效率直接掛鉤的，“浪費意味著效率低下，這也表明工廠控制力不足，擴展開去，質量和安全的控制力也將受到質疑。因此安全、高質量、高效率和環境保護是統一的。”

　　從融合的邏輯推延開來，倡導理性消費和營銷也可以有機結合。

　　2010年2月百威英博攜手中國道路交通安全協會和中國釀酒工業協會啤酒分會，正式啟動“駕給我好嗎”大型理性飲酒主題活動，推出了中國首個理性飲酒電視公益廣告，邀請巨星陳奕迅擔任大使，并將活動推廣到上海、廣州、佛山、廈門、南京、昆明、哈爾濱、杭州等多個重點城市。

　　讓公司想不到的是，這一由陳奕迅主演的公益廣告美譽度名列公司歷年廣告之冠，甚至超過了在業內廣受好評的螞蟻系列。 “我們今年將繼續投放這一廣告。”據傅玫凱介紹，在理性飲酒方面，每年單電視廣告一項投資便達3000萬。

　　除了廣告投放，公司還推出了一系列消費者互動活動。

　　今年4月，百威英博攜手中國釀酒工業協會啤酒分會、上海市公安局交通警察總隊和上海市交通工程學會，推出中國第一首宣傳理性飲酒的公益歌曲《I Do》，并面向全國征集1000萬人對“酒后不開車”說“我愿意”。短短6個月的時間里，活動借助華語樂壇王牌創作組合羽泉創作的中國第一首宣傳理性飲酒的公益歌曲《I Do》，和新浪微博等影響力巨大的社交網絡平臺，擴展到了全國各地。

　　同樣，出乎公司意料，“通過新浪微博互動平臺，在短短1個月的時間里，我們已經收集到了100萬個承諾。這也讓我們對今年的活動充滿信心。”傅玫凱指出。

　　無論是廣告的好評還是網絡活動受追捧，這或許便體現了CSR和企業效益雙贏的微妙關系。

　　“我們沒有讓消費者別多喝，我們只說喝了別開車。”面對記者，傅玫凱詼諧一笑，“我們倡導友情代駕，請沒有喝酒的親朋好友開車，或者用出租車代步。我們認為這是避免酒后駕車行之有效的方式。”事實上，在推出“駕給我好嗎”等系列活動之前，百威英博曾經做過市場調研，80%的消費者都認同友情代駕是解決酒后開車的可行方法之一。

　　與消費者互動的同時，全體員工也是百威英博的資源。今年，百威英博啤酒集團發起的第二個全球理性飲酒日，在傅玫凱總裁的帶領下，百威英博員工一同走上蓉城街頭，先后走訪了餐廳、超市等數千個售點，將印有《I Do》歌詞的環保袋和冰箱貼派發給經銷商、客戶和消費者，助推理性飲酒觀念深入成都大街小巷。同日，中國近60個城市的3000多名百威英博員工也紛紛利用市場拜訪的機會，身體力行宣傳友情代駕。與此同時，在美國、英國、俄羅斯、比利時等百威英博全球的20多個市場，有超過17000名員工，通過各種豐富多彩的活動全球同步展開理性飲酒的推廣。

　　每一場成功的活動，無形中助推企業美譽度的節節攀升。與此同時包括“酒精測試手表”之類新潮活動贈品，令銷售的增加成為情理之中。

　　理性飲酒的提倡，涉及消費者教育。作為一種營銷手段，消費者教育旨在灌輸正確的觀念，提高消費者素質，培養理性成熟的消費者，以求消費者利益和企業利益的高度統一。這是一個令很多快消類企業既愛又恨的話題。消費者教育從來不是一朝一夕而成的，這意味著百威英博的理性飲酒推廣不在一朝一夕。

　　“CSR不只是采取行動，更重要的是得到什么結果。這不僅僅是去年做了什么，今年做了什么，而是可持續地在業務發生的領域向前推進。”傅玫凱表示。