提起市場調研，人們通常認為這只是一項大規模消費者調查的結果，它傳達了一種關于如何才能抓住消費者注意力的信息。但是，在過去的很長一段時間里，市場調研并沒能做到通過多方資源獲得客戶數據信息。

　　按照勞埃德TSB集團（Lloyds TSB）市場研究部經理孔卡洛·特謝拉（Goncalo Teixeira）的說法，品牌借助市場調研以便創造出有生命力的終端產品，正在發生一場變革。

 　　“如今，客戶洞見部門的角色已經有了很大的變化，從之前簡單的數據搜集、分析和報告轉變為一種專業性的能力，結合相關的調研結果，利用各種恰當的手段和信息來源，最終創造出企業洞見。”他解釋說。

　　并不是所有企業的進化速度都能跟得上科技發展的速度。然而，國際健康保險巨頭保柏集團（Bupa）全球洞見部門調研經理托尼·杰拉德（Tony Fitzgerald）說：“這聽起來很像老生常談，但的確，有一些組織仍然缺乏這種洞見。”

　　對于大多數企業而言，在處理客戶數據時最大的障礙，似乎來自于以往部門系統延續下來的老規矩。比如在進行市場調研時，調研團隊之間缺乏溝通，不同的數據分析員缺乏交流，他們更關注企業業績方面的信息。可能還有其他問題，比如對企業缺乏正確的認識，或者只是為了搜集數據而調研，對數據過于依賴。

　　關于企業不同部門對洞見調研預算的分配情況，用戶調查機構協會（Association of Users of Research Agencies）的調查數據顯示，其中，只有45%的調研資金為調查部門所用，65%的調研資金為其他部門所用—雖然這些資金有可能用于協助調研工作。

　　要將有分歧的數據來源整合到一起有時并不容易，尤其是當這些孤立的調研信息來自于各個獨立的部門。英國氣象局Met Office市場調研部門經理桑德拉·科特里爾（Sandra Cotterill）說：“企業正在努力尋找一些方法，以便讓數據分類規范化，協調好調查團隊和負責客戶關系管理團隊之間的關系，讓這兩個團隊彼此反饋信息。”

　　她解釋說，之前，雖然這兩個部門都知道對方擁有一些對自己有用的信息，但是要把雙方的信息整合到一起卻面臨技術性的難題。

　　不同的部門都擁有一些有用的數據，能夠幫助企業更好地了解市場和目標客戶。而客戶關系數據庫只是相關信息的一個存儲庫，比如記錄人口統計數據信息以及客戶的購買習慣，同時還有體驗客戶對于服務的意見及信息反饋。

　　關于這一點，鋼鐵制造商奧托昆普公司（Outokumpu）副總裁赫微·希弗穆勒（Herwig Schiefermuller），介紹了自己的企業如何將客戶反饋整合到自己的調研數據庫中。該企業和客戶忠誠調研機構合作，在調查中列出客戶反饋的相關問題，將兩方面的數據整合在一起。

　　在調研的過程中，該企業直接詢問客戶：是否愿意選擇該鋼鐵制造商的產品？選擇的理由是什么？是否考慮選擇其他同類產品的供應商？這種聆聽客戶聲音的做法讓該鋼鐵制造商能更完整、更深入地了解市場背景。

　　同時，在英國廉價航空公司EasyJet調研經理沙恩德爾·哈雷特（Shaendel Hallett）表示，她計劃與市場調研機構合作，加大由自己負責的傳播工作力度，幫助自己的企業實現業務目標。另一方面，她讓相關部門協力合作，讓每個部門的工作有助于其他部門開展工作。她希望經過各方努力，能獲得一份更便于執行操作的數據分析報告，將調研數據更好地用于業務開展。

　　哈雷特說：“調研機構有時只是提供一些數據，而現在客戶提出了更高的要求，讓調研機構進行數據分析，弄清楚客戶真正需要什么。調研機構可能給你提供100張圖表，但客戶真正需要可能就是兩三個關鍵信息。”

　　杰拉德認為，對于企業而言，關鍵在于要有統觀全局的思維，讓企業所有的要素都能夠運用在提升企業市場洞見上，尤其是對于跨國企業而言。他說：“保柏集團在世界上的190個市場開展業務，從不同的區域獲取許多信息。作為中央指揮中樞，我們的工作關鍵在于整合多方信息，讓信息有實際操作意義。”

　　正是因為對信息進行整合分析，企業才能擁有市場洞見，進而以此為基礎做出商業決策。專業保險公司Ecclesiastical客戶和市場洞見部門負責人凱西·埃里森（Kathy Ellison）說：“市場洞見是一項綜合性的工作，它將傳統的調研、市場情報和數據分析工作融合到一起，成為一個關鍵的組合。缺少其中任何一項，企業都不能形成有效的市場洞見。”

　　而在一些大規模的調查中，還會進行有代表性的深入采訪，這樣的調研效果可能更為明顯。品牌企業可以采取各種正式和非正式的方法獲取各方面的信息，包括企業內部意見搜集、專家小組意見、基于現有知識的案頭研究，或者與其他客戶團隊共同進行研討。

　　美國娛樂與體育節目電視網（ESPN）高級調研經理馬特·羅伯茨（Matt Roberts）說：“我們開展了一系列整合工作，布置調研工作，組建焦點問題團體，同時進行網站測試。我們已經做了實地調研，有目的地采訪了英超足球隊和橄欖球隊成員。另外，我們提供數據接入口，讓我們的員工獲得這些調研數據。”

　　羅伯茨認為，許多企業，包括他之前工作過的企業，它們往往把工作重點放在盡可能多地搜集數據上，之后把這些數據發送到各個部門。但它們卻沒有采取任何分析步驟，沒有查明這些數據背后的實際意義。相反，企業正確的做法應該是將這些數據整合在一起，分析數據的實際意義，確定品牌必須努力改進的方向。他將之稱為“知識管理”（Knowledge Management）。

　　調研結果必須應用到整個業務過程中。羅伯茨認為，比如廣播公司的調研通常直接針對提高收聽率，而洞察團隊必須為調研投入的資金負起責任，他們最終必須表明自己為企業帶來了哪些價值。

　　“我們并不是為調研而調研，要進一步分析數據背后的實際意義。”他解釋說，要盡力確保實現最終的目標：此項調研是否能夠幫助企業增加用戶數量？如何實現既定的調研和市場目標？如何通過調研改變企業的營銷行為？

　　像任何營銷領域一樣，洞察力通常要有一個關于投資回報的指標。如果調研獲得的信息不能幫助企業獲取更多的利潤，那么人們將認為調研純屬浪費金錢。

　　此外，像其他學科一樣，開展市場調研工作不可故步自封。通常情況下，一些新興的信息源有助于企業制定發展戰略。企業必須適應市場變化，確保自己盡一切可能，能夠對不同的信息源進行整合。

　　案例

　　The Met Office客戶關系管理新模式

　　英國氣象局The Met Office洞察力部門正在處理一批涵括各個方面的信息，包括客戶關系管理數據信息以及市場調研信息。The Met Office希望通過調研工作，對自己服務的客戶有更好的了解。這項工作不僅包括客戶如何利用氣象服務的數據分析，同時探討應該開展什么樣的研究，并進一步評估以后應該開展哪些有價值的工作。

　　The Met Office改變了自己原有的數據庫運作方式，讓數據庫與客戶評論信息合并。這樣，通過數據庫研究報告，便可以知道某項工作的業績如何，同時發現相關的問題。

　　The Met Office市場調研部門經理桑德拉·科特里爾（Sandra Cotterill）解釋說：“我們有一份消費者調查表，詢問客戶是否向其他人推薦我們的服務。在客戶體驗了我們的服務之后，我們就會請客戶填寫這份調查表。”

　　“與這些工作相關的問題是：我們如何才能改進服務？這就關系到客戶關系管理，關系到所有相關的客戶。我們將重點放到客戶基礎上，關注不同的細分群體，希望通過客戶幫助我們改進服務，以便進一步滿足客戶需求。”

　　科特里爾說，在The Met Office，市場調研正處在一個周期性的轉變階段，從此前將客戶關系管理系統當作一種輔助傳統調研的手段，轉變為一種客戶信息來源，并且削減不必要的調查項目。這就要求The Met Office必須保證，讓自己的分析部門和洞察力部門采用同樣的數據分類法。此前，科特里爾說，這項調研工作是孤立的，它由各個部門獨自開展，因此很難將所有的調研數據有效地進行整合。

　　The Met Office采用圓桌會議方式，以便創造性地開展調研工作。The Met Office邀請三個主要目標細分群體的客戶參與調研，通過這種方法，為商業公司、政府和大眾提供天氣預報信息和氣候數據服務。The Met Office與BBC聯合開辦圓桌論壇節目，讓人們帶著問題參加天氣預報論壇，借助科學家的力量，幫助人們找到解決問題的最佳方法。

　　科特里爾總結了The Met Office的發展目標：“我們正在嘗試提升自己的價值，包括業務的商業價值以及為政府帶來的價值。為了實現這個目標，我們必須更好地了解客戶的需求，了解客戶希望擁有怎樣的服務體驗。通過客戶關系管理獲得信息，對客戶與The Met Office的合作方式進行分析，進而改進業務流程和服務方式。”

　　觀點

　　在我們公司，消費者洞察團隊成員包括調研專員和數據分析師。我們定期追加一些實時的客戶數據，比如客戶使用和客戶開支情況，而這些新的數據會和先前通過傳統調研方法搜集的數據庫整合到一起。通過這種方法，我們能夠基于實際的客戶行為審視數據統計結果，而不是沒有根據地做出判斷。比如，我們可以了解，有些客戶自稱自己的移動電話使用率與去年同期相比更高，這種情況是否屬實。

　　同時，我們有針對性開展一些調研項目，幫助不同的部門更好地了解市場和客戶。否則，他們只看到數據庫用戶數量下降了，卻不明白為什么會出現這種情況。因此，我們會和一些客戶進行對話，弄清楚他們消費行為轉變的驅動因素。我們的目標是讓公司內外部更緊密地合作，讓分析報告更有指導性。

　　—電信運營商Talktalk高級調研經理約翰·歐文（John Irwin）

　　要解釋清楚我們從調研工作中獲得了什么信息，這一點非常重要。信息源和現有的企業洞見，是企業進一步獲取有益洞見的關鍵。其中的重點是：未來發展趨勢、消費者行為和市場監管環境的變化。

　　這項工作的重點應該放在數據整合上，將數據和客戶、商業需求結合到一起。與此同時，要根據調研工作的溝通情況和在商業實踐中的運用情況，進一步決定調研工作的深度和調研時間。

　　—勞埃德TSB集團(Lloyds TSB)市場調研經理龔卡洛·特謝拉（Goncalo Teixeira）

　　根據不同的情況開展比較大型的調查項目，我們通常詢問的問題是“針對誰”和“目標群體數量”。對于我們的調研小組，問題通常是“為什么”和“怎么辦”。在我以前工作過的調研機構，大家對數據加載量和報告流量都很有依賴性。但在現在的公司，我們嘗試做出改變，定期開展一對一的深入會談。我們要讓所有的員工明白：正確使用數據，有助于我們公司改進業務。

　　—美國娛樂與體育節目電視網（ESPN）高級調研經理馬特·羅伯茨（Matt Roberts）

　　對市場信息進行監測，我們就能有效地開展市場調研工作。但我們更重要的作用是讓調研信息更有實用性。

　　從企業的角度看，人們之所以向我們求助，主要是因為他們知道我們懂得如何開展調研工作。之后向我們求助的人越來越多，這是因為他們知道我們能夠挖掘信息背后的實際意義，進而推出新的產品或服務，創造新的傳播方式。這就是我們調研工作努力的方向，也是其他人正在跟進的方向。