成志明

　　現(xiàn)代管理，營(yíng)銷理論，大都來(lái)自于西方。特別是在中國(guó)頗有影響力的營(yíng)銷理論，幾乎全部來(lái)自于大洋彼岸的美國(guó)。經(jīng)典的4P理論、整合營(yíng)銷、定位、直效營(yíng)銷、直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等等，這些理論在西方成熟的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)過(guò)提煉、總結(jié)、打磨和變革，傳入中國(guó)被應(yīng)用于如戰(zhàn)場(chǎng)般激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　期間，一些理論在傳入國(guó)內(nèi)的過(guò)程中，或多或少被曲解，以及因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境、文化的差異而出現(xiàn)水土不服或者南橘北枳的情況。不過(guò)不可否認(rèn)的是，正是因?yàn)檫@些系統(tǒng)的理論，使得原本還停留在銷售認(rèn)識(shí)階段的中國(guó)企業(yè)，得以非常有計(jì)劃地開(kāi)展?fàn)I銷，并且迅速將營(yíng)銷提升，融入到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。

　　正是在這樣的過(guò)程中，中國(guó)誕生了一大批熟悉西方經(jīng)典管理、營(yíng)銷理論的本土實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人，這群人分布在咨詢、策劃、廣告公司以及企業(yè)中，形成了一股巨大的推動(dòng)力量。然而，在運(yùn)用西方的經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論征戰(zhàn)市場(chǎng)的過(guò)程中，這些思路活躍的人逐漸認(rèn)識(shí)到，西方的營(yíng)銷理論雖然研究的是市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律，研究的是營(yíng)銷行為的共性問(wèn)題，但是對(duì)于不同的文化背景、不同的經(jīng)濟(jì)制度、不同的市場(chǎng)發(fā)育狀況下的個(gè)性化營(yíng)銷問(wèn)題缺乏關(guān)注和研究，導(dǎo)致出現(xiàn)一種現(xiàn)象：聽(tīng)起來(lái)頭頭是道，用起來(lái)卻處處碰壁。另一方面，現(xiàn)代營(yíng)銷理論已經(jīng)誕生多年，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，非常有創(chuàng)新性的營(yíng)銷手法層出不窮，并且無(wú)法在經(jīng)典理論中按圖索驥地找到。

　　于是，這些實(shí)戰(zhàn)派專家依據(jù)自己多年來(lái)積累的知識(shí)，以及在市場(chǎng)一線浸淫多年后養(yǎng)成的敏銳市場(chǎng)感覺(jué)，大都總結(jié)出了一套自己的市場(chǎng)觀和方法論。這可以說(shuō)是中國(guó)本土化市場(chǎng)營(yíng)銷理論的雛形。可惜的是，這些“大無(wú)畏”的、有著創(chuàng)新精神的實(shí)戰(zhàn)派專家大都理論視野不夠?qū)拸V、理論研究水平不夠高，立足于本土市場(chǎng)所做的提煉往往只是感悟和體驗(yàn)，沒(méi)有達(dá)到非常精細(xì)的系統(tǒng)化、理論化程度。更重要的原因是，這些所謂的理論創(chuàng)新，其初衷可能并不是為了理論研究，而完全是為了打造個(gè)人品牌，以獲取商業(yè)上的咨詢、培訓(xùn)、策劃訂單。“本土營(yíng)銷理論”就進(jìn)一步給人以故弄玄虛、嘩眾取寵之感。所謂新的營(yíng)銷理論，概念漫天飛舞，但是真正有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的，有思維創(chuàng)新性的，可謂極少極少。

　　實(shí)戰(zhàn)派大都有一定的理論功底，而學(xué)院派就可以說(shuō)是閉門(mén)造車了。這話說(shuō)得可以有些重，但是毫無(wú)疑問(wèn)，學(xué)院派本來(lái)可以依托其多年的學(xué)術(shù)訓(xùn)練、扎實(shí)的理論積累，從理論研究的角度為中國(guó)本土營(yíng)銷理論建設(shè)做出自己的貢獻(xiàn)，可惜的是學(xué)院派最終還是在營(yíng)銷理論的本土化研究中缺席了。他們的營(yíng)銷研究成果以及營(yíng)銷教育工作越來(lái)越遠(yuǎn)離實(shí)踐，就我所知，很多人根本就不熟悉企業(yè)，所做的大部分工作是案頭研究，在故紙堆里翻來(lái)翻去，對(duì)于市場(chǎng)上的最新動(dòng)態(tài)卻一無(wú)所知。要知道，管理、市場(chǎng)營(yíng)銷原本是實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，在美國(guó)其相關(guān)的教學(xué)都是案例式的，然而在中國(guó)，學(xué)院研究和教育卻停留在自己的象牙塔里。

　　在我看來(lái)，這種局面的產(chǎn)生和當(dāng)前科研體制的僵化及落后有莫大(博客,微博)的關(guān)系。相關(guān)的例子可以隨手拈來(lái)。比如，在大學(xué)里，教授們的管理、營(yíng)銷實(shí)踐是不受關(guān)注的，受關(guān)注的是你在SCI、CSSCI上發(fā)表了多少論文，被檢索引用了多少次，這幾乎成為衡量教師科研能力、教學(xué)能力的全部。然而在我看來(lái)這簡(jiǎn)直荒謬透頂。自然科學(xué)有公論暫且不提，但是社會(huì)科學(xué)原本就沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的公理，有的只是百花齊放式的爭(zhēng)鳴，是思維的開(kāi)放。而在中國(guó)做的研究就應(yīng)該緊密結(jié)合中國(guó)的實(shí)際問(wèn)題，不用太關(guān)注“洋大人”的看法，去追求所謂的國(guó)際學(xué)術(shù)前沿。

　　在我看來(lái)，中國(guó)大學(xué)管理學(xué)系、營(yíng)銷學(xué)系的教授們應(yīng)該全都到市場(chǎng)一線去，深入企業(yè)，一邊做咨詢、做企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，一邊進(jìn)行研究。要解決經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題，并且提煉經(jīng)驗(yàn)，形成理論觀點(diǎn)，而不是在故紙堆里搜羅而后編造概念，完全脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)，變成一堆沒(méi)有絲毫用處的文字垃圾。

　　縱觀近年來(lái)管理、營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究，大都是實(shí)證分析，談不上有何創(chuàng)意。但怪異的是，在國(guó)內(nèi)恰恰是那些做縱向研究（國(guó)家、部委牽頭）的顯得高人一等，而橫向研究（與企業(yè)的合作研究）好像不入流。然而，企業(yè)最需要的恰恰是貼合其問(wèn)題、有借鑒意義的市場(chǎng)研究，最終幫助自己做出決策。中國(guó)企業(yè)渴望得到管理、營(yíng)銷支持，但學(xué)院恰恰將企業(yè)排斥在外。比如，商學(xué)院的教授深入研究一個(gè)企業(yè)，為什么就不能算是研究成果呢？毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)導(dǎo)向錯(cuò)誤的問(wèn)題。

　　好的管理、營(yíng)銷理論研究應(yīng)該幫助企業(yè)做出決策，或者創(chuàng)新模式，或者開(kāi)闊企業(yè)的視野，如果一條都不搭，這種研究就沒(méi)有意義了。可惜的是，國(guó)內(nèi)的理論研究大都還立足于原有邏輯的推演—印證而已。殊不知，一種創(chuàng)新恰恰是對(duì)原有邏輯的突破，從顛覆中尋找新的邏輯，從而得到新的認(rèn)知。

　　學(xué)院派和實(shí)戰(zhàn)派，本不該出現(xiàn)這樣的分野。我盼望著有一天，中國(guó)的商學(xué)院教育能夠真正做到搞理論研究的有豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而企業(yè)一線的營(yíng)銷人員都有扎實(shí)的理論功底。學(xué)院的導(dǎo)向不再只是單一的評(píng)價(jià)指標(biāo)—論文數(shù)量排名，而是更為開(kāi)放、多元。

　　如此，大學(xué)精神才能真正回歸