文／陳浩

　　2011年8月31日，第三屆中國品牌與傳播大會在北京舉行，中國飲料行業領導品牌王老吉榮獲“最具消費者信賴品牌”獎。可以說，這是一個特別有價值的獎，核心在于“信賴”二字。當前品牌危機不斷沖擊國人脆弱的心理防線，在這樣的背景下，王老吉能夠贏得消費者“信賴”，實屬不易。正如第三屆中國品牌與傳播大會的主題“無品牌 不傳播”，品牌是企業進行市場傳播的有力武器，而品牌要想贏得消費者信賴，關鍵在于品牌文化內核能夠得到消費者的廣泛認可。而王老吉的成功，就是基于品牌文化的不斷提煉和升華，從最初的產品文化提升至品牌依附的國家文化，隨之而來的則是王老吉從暢銷品牌升華為國際性的民族飲料領導品牌。

 　　民族的OR世界的：

　　文化現象的經濟解讀

　　中國文化VS美國文化？提及美國文化，相信不少人會立刻聯想到美國好萊塢，起碼在國人的眼中，好萊塢大片已經成為美國文化的標志性符號。從好萊塢大片風靡全球來看，美國人的確將好萊塢這張文化牌運用得出神入化，登峰造極。我們有充分的理由相信，好萊塢文化輸出的背后，是美國作為一個國家的力量和意志，這是一場不折不扣的國家行動。這不是嘩眾取寵之談，我們必須建立這樣一個認知：文化現象一旦上升至民族和國家層面，其背后必然隱藏著巨大的經濟價值。

　　經濟基礎決定上層建筑，文化顯然屬于被人們劃歸為上層建筑，屬于被決定的對象。但是，作為上層建筑一部分的文化，對于經濟基礎的反哺作用卻是至關重要的，乃至于扮演著經濟利益最大化的急先鋒角色，比如好萊塢文化。簡單而言，好萊塢文化的核心可以歸納為創新、進取與開拓精神，具體表現為恢弘大氣的場面、蕩氣回腸的英雄情結、令人眼花繚亂的3D特效，這些現代元素雖然缺少文藝片對人性的深邃洞察，但卻以一種至為簡單的方式極大地弘揚了人類的普世價值，這正是好萊塢文化能夠在不同的文化體系中引起共鳴的關鍵。

　　于是，好萊塢大片就充當了美國實現全球經濟利益擴張的急先鋒，在我們享受好萊塢大片視覺盛宴的同時，可口可樂、麥當勞、微軟、IBM、戴爾、蘋果，還有幻化為“變形金剛”的雪佛蘭，這些美國引以為傲的“世界500強”品牌已經潛移默化地融入了我們的生活，成為我們日常消費的必備選項。這些商業品牌在全球擴張，攻城略地，從某種程度上講，都少不了好萊塢大片開山劈路，通過商業視聽文化不斷對世界各地的消費者展開從生活方式到消費模式的“侵襲與同化”，不斷培育新生代的忠實消費者。

　　這正是文化之于商業的現實價值，習慣于追逐短期收益而躁動不安的商業品牌，只有通過文化的融入與認同才能獲得更為強大且穩定的擴張力，最終實現商業利益最大化。

　　有人說：“只有民族的，才是世界的。”正如好萊塢文化的國際化傳播，而今伴隨著中國綜合國力的快速提升，中國文化也迎來了在世界舞臺聚光燈下表演的歷史機遇，并由此開啟了中國民族品牌實施國際化戰略的新紀元。

　　文化的生命力在于同化力和擴張力，一個族群或國家可以從肉體上消滅，但只要其文化的傳承之火不曾熄滅，其歷史仍然在書寫。反之，一個族群或國家喪失了文化的自治力，泯滅了文化傳承的因子，它的存在基礎最終將被摧毀，其中包括它的經濟基礎。

　　民族文化認同：王老吉的品牌之魂

　　如今，中國文化無論是在國內還是在國際上，都迎來了大發展和大傳播的黃金時代，中國文化在世界范圍內受到前所未有的重視。中國文化的興盛和國際化輸出，為中國的商業品牌走出國門參與國際競爭提供了至為重要的載體，而以弘揚中國文化為己任的紅罐王老吉，則是中國品牌的成功典范。

　　品牌成功的基礎是產品，紅罐王老吉的產品理念浸潤著中華傳統文化“天人合一”的核心思想，運用傳統中醫溫潤祥和的調合理念，以內理疏導為主，追求平衡自然的健康狀態。這一產品核心理念繼承和發揚了傳統的中醫養生理論，自然而順暢地得到了中國消費者的文化認同，突破地域界限，行銷大江南北，奠定了品牌忠誠度的牢固基礎。不僅如此，隨著中國文化的國際化蔓延，基于中國傳統文化的中醫健康理念在世界范圍內日益受到關注和認同，這就為王老吉進入國際市場提供了契機。

　　品牌塑造的關鍵是文化，能夠引起消費者廣泛共鳴的文化是品牌之魂，也是品牌建設的最高使命。既然紅罐王老吉的產品理念凝聚了中國文化精髓——中醫養生理論，這就決定了王老吉的品牌之魂必定是圍繞著中國傳統文化和民族精神的一種文化價值認同，這種文化價值的認同奠定了最為堅固的品牌核心價值認同，催生了國人的民族情緒和自豪感。事實證明，這種被王老吉的品牌文化激發出來的民族情感強大到足以對抗任何競爭對手的進攻，直接成就了王老吉民族飲料領導者的市場地位。不僅如此，我們堅信這樣的民族文化認同，對于一個商業品牌而言是至為珍貴的品牌資產，并由此塑造了國人心目中王老吉不可復制的至愛品牌。

　　從某種角度而言，民族文化的注入與發揚成就了王老吉品牌今天的市場號召力。回顧當初，也許是一種因緣際會的巧合，從王老吉誕生之初，身披“中國紅”的王老吉就烙下了深深的民族文化印記，這似乎已經預示著王老吉將以民族飲料領導者的身份走出國門，迎接世界市場的檢驗。

　　品牌并不是虛無縹緲的概念炒作，更不是財大氣粗的廣告轟炸，它必定是基于產品的一種文化理念的提煉，品牌的核心價值唯有升華至品牌文化，并得到消費者的廣泛認同，才能奠定品牌忠誠度的牢固基礎，扎根于消費者的心智之中，鑄就真正的品牌之魂。

　　東風壓倒西風：

　　王老吉的品牌文化升華

　　遙想當初，“怕上火，喝王老吉”這句帶有濃厚中國文化色彩的廣告語吹響了紅罐王老吉征戰國內市場的號角，在這場硝煙彌漫的市場爭奪戰中，對于紅罐王老吉來說，以傳統中醫為核心的中國傳統文化發揮了至關重要的作用，“怕上火，喝王老吉”的概念帶領涼茶走出廣東，走向全國，成就了王老吉灌裝飲料的領導者地位。

　　然而，臥榻之側，豈容他人鼾睡。中國畢竟是一個擁有13億人口的大國，就國內飲料市場的容量而言，毫無疑問，是世界第一。僅憑這一點，國際飲料巨頭從來沒有放棄過對中國市場的精心布局與蠶食。事實的確如此，姑且不論“兩樂”的正面猛攻，外資飲料巨頭已經通過并購民族品牌，威脅到民族飲料的側翼安全，近如匯源與可口可樂的并購案，遠如達能與娃哈哈的品牌之爭，中國飲料市場始終處在風雨飄搖之中，競爭達到了白熱化。

　　或許，2008年5月王老吉捐贈汶川地震災區1億元，中國消費者便將民族情感賦予了王老吉。而此后的王老吉也在思索，如何將品牌文化中“小家碧玉”式的傳統中醫文化，提升至民族和國家文化的高度，肩負起民族飲料品牌的國家使命。正是基于這樣的思考，王老吉的品牌文化有了質的蛻變，王老吉的目光從中國轉向世界，進行國內外市場布局，參與競爭。

　　的確，從中國文化之一隅——傳統中醫養生理論升華至時代背景下的國家文化，勇于承擔民族使命，紅罐王老吉更加堅定了戰勝“兩樂”的信心。于是，紅罐王老吉開始出現在以國家為背景的舞臺上，從2008年北京奧運會王老吉與56個民族一起為奧運祈福，到2010年廣州亞運會，紅罐王老吉成為國際頂級賽事的絕對主角，傳播中國文化和嶺南文化。至此，紅罐王老吉的品牌文化注入了鮮活的時代元素，并與國家、民族的命運緊密地聯系起來，完成了品牌文化的升華。

　　紅罐王老吉榮獲“最具消費者信賴品牌”獎，可以說是實至名歸。正如第三屆中國品牌與傳播大會的紅罐王老吉頒獎詞所說：“她歷史久遠，見證了涼茶近兩百年的輝煌成就，傳承了底蘊深厚的涼茶文化；她品質一流，凝聚了中華民族千年古老的養生智慧，融合了創新的現代化生產技術。她在國際市場上扛起民族品牌復興的大旗，代表中國涼茶的最高形象；她在國內同行中品質領先、大膽創新，始終充當著標桿；她有一顆"濟世為懷"的心，11年來在公益的道路上未曾放棄；她不斷書寫銷量奇跡，連續多年雄踞全國罐裝飲料市場銷量榜首位。追求卓越和顧客第一的作風，從來不會改變，一往無前。紅罐王老吉，無愧于消費者最信賴之名。”

　　拋開營銷資源的制約因素，品牌之爭的最高境界是文化之爭，以文化為媒，吸引和同化目標消費者，完成消費習慣的培養。如果從國際競爭的角度，文化之爭是以國家文化實力為堅強的后盾，而國家文化則構成了商業品牌文化構建的時代背景。