艾瑞咨詢集團銀行業務總經理 蔡芳

　　借力社會化媒體

　　中國網民的規模從2002年不足6000萬人，到2010年將近4.5億人，2011年上半年中國網民已經達到了4.85億，意味著將近1/3的中國人都已經有過上網的經歷，他們不僅僅簡單拘泥于以往的從網上獲取信息，這是一個“人人都是通訊社、個個都有麥克風”的時代，所以網民不再是網絡時代信息的獲取者，由于這種規模的變化，對互聯網也產生了深遠的影響。一句話總結，這樣的群體網民，他們雖然在網絡上是一個虛擬的社區，但是網民的力量是真實的，他們在網上做什么、想什么、說什么，會非常大地改變世界的格局。

 　　五億網民每天在網上干什么？我們用2006年到2010年五年的數據，可以作出這樣的總結，2006年即時通訊占了網民上網時間一半的比例，到了2010年只有20%多了，社區交友已經占據了越來越多的比例。由此我們可以得出這樣的結論，社區交友已經成為中國網民主流服務，已經成為與即時通訊基本上能夠相抗衡的工具。

　　從1995年開始，是論壇的風潮時期；到了2006年初是博客時代，那時候有中國博客、新浪博客等等；2006年以后是一個社會化媒體時代，開心網、人人網都是在這個時候得到越來越多用戶的關注；到了今天，其實是一個多元化發展的時代。我們可以看到媒體的形式當中，既有論壇，也有微博，也有輕微博，還有問答社區等等多元化并存的模式。在這些并存的模式當中，誰又是其中引領社會化媒體發展的主流產品呢？答案是微博，微博正在以高速增長的態勢成為社會化媒體的代表。到2011年5月份的時候，50%以上的網民都是微博的用戶。而其他的媒體在網民當中的滲透率基本上保持持平的趨勢。今年上半年，我們把所有網絡上的具體服務做了一個網民使用時間對比，微博已經超出了網站導航，成為了網民使用時長最長的網絡服務。因此，我們可以說，微博不僅僅成為了媒體的代表，同時也是目前最熱門的網絡應用。

　　我們分行業做了分析，在社會化媒體當中投放廣告最大的，還是零售類、交通類的行業，金融行業是很少的。金融行業其實在社會化媒體應用方面相對來講比較滯后。招商銀行(600036,股吧)、中國平安(601318,股吧)以及中國工商銀行(601398,股吧)是使用社會化媒體最多的金融行業的廣告主。

　　金融行業是如何應用這些社會化媒體的？其實SNS早在2005年、2006年得到了非常高速的發展，所以金融行業使用SNS營銷比較嫻熟了，人人網上已經有很多金融行業官方的站點，光大銀行(601818,股吧)的站點已經有了3萬多的好友。有很多金融機構在開心網里面做植入營銷，農行在開心網上做的植入式營銷加入了一個“農行小達人”活動，效果非常好，活動期間安裝農行小達人超過了330萬，有28649人從開心網的用戶轉變成為農行網銀的用戶，這是非常可觀的數字。

　　再來看金融企業是如何來應用微博這個熱門的網絡產品的？截至2011年8月份，新浪商業企業賬戶數有5000個，金融行業是300多個，金融行業占比是8%，金融行業發布的微博數量跟整體行業水平比較相當。由此可以看出，大量的金融企業已經開始使用微博進行平臺營銷，他們在發微博的數量上跟行業平均水平是保持持平的，但是在發展粉絲的速度上相對來講有點滯后。金融企業當中民生銀行(600016,股吧)在新浪微博上38萬粉絲，第二個是招商銀行，第三個是招商銀行信用卡中心。

　　排在第二的招商銀行在微博發布數量上排第一，而排在第一的民生銀行反而發布的微博數量比較少，只有400多條。招商銀行微博是從2010年3月份開始創立的，17個月時間內發布了3800多條微博，一個工作日有10條。

　　金融企業在微博上能發布的話題，可以分為發布新產品、為客戶答疑等幾類。對比一下不同話題所帶來用戶轉發，比如評論率，能得出非常明顯的結論，只要是發起公益或者娛樂活動以及發起互動話題，這兩類話題在轉發率和評論率上都是非常高的，而關于企業自己的相關新聞動態，用戶的轉發率和評論率是非常低的。微博不是一個官方網站，更多是和用戶互動的平臺。

　　通過發起公益活動的企業微博的傳播能夠帶來什么樣的效果？平安保險在騰訊微博上開展的“低碳100”營銷活動就是一個很好的案例。通過騰訊微博提供了九宮格的自助微博發布工具，與網民進行互動，產生了非常好的效果，在活動期間一共有30萬網民注冊參與，并且成為“低碳100”活動的注冊會員。

　　我們回顧了社會化媒體的發展趨勢和金融行業使用社會化媒體的案例，其實總結起來就是一句話，人類已經不能阻止社會化媒體，相反，其實人類正在推動社會化媒體的發展，希望金融行業能夠抓住社會化媒體爆發的機會，為自己的平臺營銷提升效率。

　　CTR央視市場研究副總裁田濤

　　關注消費者體驗

　　在新媒體時代，消費者的行為特征發生了什么變化？我個人認為，現在不僅僅是一個社會化媒體時代，同時也是一個即時化媒體時代。這樣的新媒體時代有一個雙重的特征，就是社會化和即時化，任何的信息都會迅速在網絡上流傳。我認為一切的改變動因，都是來自于信息不對稱。因為現在輿論信息不對稱，造成今天中國微博市場的蓬勃發展。我們一直都處于一個輿論中心化的時代，消費者沒有地方說話，微博給了消費者這樣的機會表達自己。現在我們的企業利用社會化媒體建立官網，向消費者進行互動式溝通，這是正確的。但是未來的發展，一定要關心消費者情感方面的變化，也就是說未來要通過微博這種方式，能夠和消費者建立P2P的溝通，高度地關注消費者的體驗。

　　我前幾天到美國看望孩子，要帶一些錢給孩子。怕孩子拿著丟了，放在家里又怕他亂花，就幫他存到銀行。美國存錢的方式非常不一樣，你自己填一個單子，開個賬戶放在那兒就結束了。過了幾天我又去存錢的時候，銀行工作人員問：“你就是上次來開戶的人？”我說：“是”。“你上次存了多少錢？”我說：“存了100塊錢。”他說：“我正在找你，你上次放的口袋里只有10塊錢。”我說：“真的嗎？我確實想存100塊錢” 。如果在別的銀行可能已經報警了——詐騙——拿10塊錢當100塊錢。但是美國銀行說：“沒關系，我就當你是100塊，我們來談你存錢的事情。”實際上犯錯誤的是我，但是他原諒了我，他非常關注我的體驗。以后我再去美國銀行的時候，包括我的朋友、我的孩子，我一定要告訴他存這家銀行，因為這家銀行是值得信任的，是關心我的體驗的。

　　在新媒體時代，消費者會產生什么樣的服務體驗，是每一個品牌營銷工作者都應該高度關注的。

　　同時，在中國也有這樣的故事，我在一個非常著名的網站上買過一張票，但是買了以后退掉了，又買了第二張票，第一張票的錢一直沒有退給我，我就找網站的工作人員，問什么時候退給我？他說很快。過了一段時間還沒退給我。我的微博影響力不是很大，有幾萬粉絲，我就在微博上說這件事讓我很不高興。大概幾個小時以后，它的客服人員就打電話聯系我：“聽說你有不滿，請說什么問題。”我告訴了他。他說：“好，我知道了。”過了一會兒，他又說：“我們已經開始處理這個問題了，你可不可以把那條微博刪掉？”我說：“我不能刪掉，我等著你處理這個問題。”過了大概一個小時之后，他又聯系我：“我們已經開始進入處理問題的流程了，你可不可以把那條微博刪掉？”我還是說：“不可以”。他說：“這樣吧，旅行社是有積分的，我送你些積分”。我說：“不行，不能刪掉。”他說：“我送你一張機票。”我說：“我不要機票，我要解決問題。”

　　可以看出，這些服務機構關注的是把事情鏟掉，而非真的關心消費者的需求，這是一個錯誤的理解。在社會化媒體、即時化媒體時代，任何一個細小的消費者不滿，都會迅速地放大成為一個全網絡、甚至全社會的事件，我們每一個品牌工作者需要高度關注消費者的體驗。在即時化媒體就要興起的時候，我們任何一個步驟、任何一個動作，都要格外地去和消費者的體驗、和消費者的需求相掛鉤。

　　騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜

　　企業要調整心態

　　社會化媒體的出現有很多的流量、很多形式，更互動、更深度接觸到用戶，營銷人員第一反應可能是說，如何利用社會化媒體。但其實我們看到的結果是我們如何去順應這個社會化媒體。為什么這么說？因為我們以前操控媒體的方式很簡單，其實剛才田濤講的那個案例，那家電子商務網站很好地監控了輿論情況，但是處理手段是用傳統媒體的處理手段，如果發現企業負面文章，營銷人員第一個反應是什么？給企業打電話撤掉負面文章，這個也是那家電子商務網站對田濤所做的。我想提醒一下，即便田濤把這個微博刪了，我相信轉播了或者看過這個微博的人，仍然會繼續把這個東西傳下去。我覺得那個電子商務網站最好的處理辦法是跟田濤對話：“我們錯了，我們現在就去處理這個事情，請您一小時之后看結果。” 讓所有的公眾看到自己的真誠，如果是這樣一種態度的話，我想這個得分是正分，不會是負分，認錯不會得負分。我們看到，以微博為代表的社會化媒體快速蓬勃發展，企業在這個環境下有幾個心態要調整，第一就是媒體的區域中心化。如果我們說信息不對稱壓力源泉是中心化太厲害的話，大家應該知道現在的輿論是區域中心化的。第二就是放棄對輿論的控制。第一，你控制不了，第二，我們控制消費者說我們想說的話，對企業來講是沒有意義的。

　　微空間是完全開放的平臺，不給廣告主，不給營銷人員提供任何營銷建議，但是提供大量的工具。工具的使用過程其實是大家與消費者對話的過程，在這個過程中讓大家贏得我們的消費者，而不是說去灌輸或者推送什么信息。這是騰訊對社會化新媒體營銷的基本觀點。

　　我覺得中國互聯網營銷，大概十幾年的歷程，為了互動而互動的這種時代正在終結，大家越來越看效果。有十萬人參與，一百萬人參與，乃至一千萬人參與這個活動之后，給企業帶來的實際意義到底是什么？我們看到有三個方面的工具性的轉變。第一個就是從用戶細分到用戶微分；第二個就是從活動創意轉向真正的用戶數據分析，達到購買；第三個就是從找最合適的時機轉向為實際去操作。

　　JP Margan市場總監Matthew Mcgrath

　　品牌有時是脆弱的花朵

　　金融機構現在如何對待品牌建設的問題，特別是從JP Margan的角度來看，作為一個有多年歷史的金融機構是如何開發和建立自己品牌的。我們可以看到JP Margan締造者——JP Margan先生，他的理念就是希望通過世界一流的方式來建立世界一流的業務，他的理念一直貫穿到我們的業務當中，我們有三大做業務的獨特方式，有自己的特點、有自己的人才和自己的強勢。

　　品牌應該是從下至上的方式，業務、服務、產品等等，我們有新穎的想法等等，我們希望不斷通過基本的東西提升或者說精煉出一些想法進行創新。如果沒有這些的話，我們不可能長期獲得成功。

　　品牌其實也就是一種很好的交流方式，讓消費者和人們通過品牌來認知金融機構，當然我們也是一樣，我們一直在思考我們如何發展和創新品牌。其實品牌就是你想設計和所有人進行交流的聯系方式，同時可以更好和清晰地了解你的企業，建立很好的形象。當然你要不斷地去改變他們對你產品的印象，因為你要不斷進行創新。對企業的認識都是顧客、消費者他們想到的或者提供的，而不是你施加給他們的。所以這是我們對品牌的一個思考。我們在提供金融服務的時候，一直要銘記這一點。很多金融服務包括其它行業，它們的品牌建設都是在每天的工作當中不斷給人們加深印象的。所以我們認為，我們現在必須要找到非常有意思的方式來提供金融服務，特別是在目前極具挑戰性的時代，品牌建設要更加適應市場的變化而不斷進行變化。

　　首先，我們可以看到，我們的品牌是有目標群體的，我們針對了不同的人群。比如說我們要有針對不同市場的產品，同時要有非常好的、針對不同市場提供服務的員工。我們必須要有非常有財智的員工，非常關注他們的業務組群，關注整體的配合和協調。現在我們有很多的挑戰，就要求有連貫性、可靠性和權威性。目前我們的顧客跟以前的顧客已經不一樣了，不是你告訴他們接受什么，他們更有批判性，受到良好教育，有自己的決定性，他們不會受到外部信息影響，他們有自己的判斷力。

　　第二點，我們現在有很多渠道讓公眾聆聽到我們的聲音，比如說在世界各地我們都有摩根大廈，同時還可以看到有其它的渠道幫助你進行品牌建設。所以你必須要思考，你如何傳遞你的價值方式。

　　現在可以看到，我們有其它的方式來與你的競爭者競爭。我們知道所有的金融機構，它們都有相似的研究方式來找到顧客的需求到底是什么，做出一些關鍵的購買決定的影響因素是什么，從而更接近他們的目標客戶。這些信息與我們的科技是不容分割的，可以看到大的公司和企業能提供這樣的技術。現在可以看到，有些非常重要的人才，他們有創新型的做法，都能幫助我們解決顧客的需求。目前來看有越來越多的金融機構正在思考建立品牌的方式，我們也希望我們也是其中一個做得非常棒的企業。當然我們現在還有一些困難，我們認為技術現在越來越好地幫助我們，更加容易地與我們的顧客進行交流，我們必須找到非常好的方式，優先于我們的競爭對手，建立與顧客聯系的方式，建立更好的有獨特性的品牌。

　　隨著新技術的出現，小的靈活性的公司可以更好地開展業務。隨著技術的出現，有更多的品牌建設方面的機會。所有這些都可以歸根于技術，根據技術來說，最重要的特點除了渠道之外，就是技術讓我們能夠衡量一下顧客在做什么，而且怎么樣做的。這些都給我們這個行業賦予了更多力量，讓我們做出更客觀的判斷，做出一些針對公司利益最大化的決策。

　　我們有更多的更有知識的全球顧客，可以說他們也比較關注品牌的完整性和誠實度，我們不可能說的是一件事而做的是另外一件事，就無法維護品牌。在所有渠道方面提供產品的時候，我們的產品和服務都要讓客戶感覺到，我們有一個很好的標準，而不是說有很多例外。可靠性或者說誠實度必須要貫穿所有做的一切，包括服裝，包括在大堂里所設的信息，在全球的品牌建設方面，我們要花很多錢進行品牌整合。

　　鼓勵這些管理團隊和品牌建設的專業人員，你要采取全面的觀點或者長期的觀點進行品牌建設，有時候它是一個脆弱的花朵，需要很長時間加以呵護，使之成熟