根據口碑營銷公司BuzzAgent的研究，70%的口碑傳播發生在線下，而30%發生在線上。Jonah認為，互聯網上的口碑傳播（即病毒）和線下遵循著不同的規律，一個很重要的區別是線下交流的門檻更低，在朋友吃飯時、同事共乘出租車時，人們需要各種話題來填滿無聊的時間，很少有話題是太無聊而不值得談論的，但線上則不同。比如，產品有趣與否對線下口碑的影響度不高，但線上的口碑效果區別很明顯。

　　那么，我們把目光聚焦在單純的網絡口碑傳播，就是現在最風靡的話題之一：病毒傳播。

　　在互聯網的環境中，什么內容能形成病毒傳播之勢？為什么有的視頻或者微博可以引發成千上萬條的轉發，而有的則寂寂無聞，在網絡社會中未激起水花就沉入水底？

　　為此，Jonah和沃頓同事KatherineL.Milkman研究了三個月內《紐約時報》刊登文章在網絡上的傳播度，試圖發現什么樣的內容更容易被轉發和分享。

　　研究揭示了內容引發的情緒和傳播行為之間的直接關系。

　　“我們的研究顯示，所有能引發‘高度情緒喚起（high-arousalemotion）’的內容更可能產生病毒傳播效果。”Jonah告訴記者。

　　所謂的“高度情緒喚起（High-arousalemotion）”是和“低度情緒喚起（High-arousalemotion）”相對應，前者包括開心、敬畏、焦慮、生氣等，后者指的是滿足、悲傷等更為低調的情緒反應。“不論積極的情緒還是消極的，只要是屬于‘高度情緒喚起’，都能夠提升信息傳遞。”

　　除此之外，包含對人們生活工作有用信息的內容也容易被轉發，而且相比較而言，積極的內容比消極的內容獲得傳播的幾率要更高。因此，Jonah建議廣告主在設計網絡病毒傳播時，要注重內容的“有用性”以及所激發人們情緒的類型。