營銷案例之《越獄》的病毒式營銷管理

前言：現在最熱的電視劇是什么?最熱的電視劇沒有出現在中國的電視臺上，而是在網絡中，在這個人人用手投票的遙控器時代，《越獄》的廣泛傳播和受到歡迎的程度估計是很多電視臺的人都始料不及的。可以這樣說，這是一個特別經典的自下而上的草根式營銷傳播的實戰案例。

　　《越獄》的知名度

　　門戶網站、視頻網站、bt下載等等很多地方都能看到。

　　幾乎每個經常上網的人都會知道，而且這其中20-30歲的白領階層占大多數。

　　《越獄》的美譽度

　　幾乎每一集都是一部好萊塢大片。網友評論。

　　再看看賣盜版dvd的商販你就知道他的受歡迎程度。甚至有人開了越獄中文網。

　　《越獄》何以流行?《越獄》在美國的電視劇收視率沒有進入前20名，但是在中國的傳播速度和廣度都十分驚人。網絡時代的媒體力量是如此強大。《越獄》沒有通過電視這個媒體傳播，而是通過網絡這個自由的媒體，或者叫作流媒體，這樣降低了很多傳播成本，而且不需要審核。

　　《越獄》的知名度已經非常高了，幾乎每個經常上網的人都會知道，而且這其中20-30歲的白領階層占大多數。門戶網站、視頻網站、BT下載等等很多地方都能看到。而《越獄》的美譽度更是深入人心，在消費者看來，幾乎每一集都是一部好萊塢大片。充滿懸念，劇情吸引人。再看看賣盜版DVD的商販，你就知道它的受歡迎程度，甚至有《越獄》的中文官網。

　　《越獄》可算是一場實地的病毒式營銷，傳播方式完全避開了原有的模式，通過下載，復制來完成了傳播。這是一種虛擬傳播，一種流體傳播。而這種傳播模式在中國很早就有相應的理論，只不過很多企業壓根不知道怎么做?如果你的產品、廣告在現實中就是千篇一律，那你放在網絡上也不會有什么效果，借助網絡傳播的方式，就要有符合這種方式的內容。想要有口碑營銷，最起碼你要有個像樣的產品出來。

　　病毒式營銷(viralmarketing,也可稱為病毒性營銷)是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷(病毒性營銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。

　　著名營銷專家譚小芳老師表示，互聯網之外，病毒式營銷被用來指“口碑(word-of-mouth)，”“制造熱點(creatingabuzz)，”“整合媒體(leveragingthemedia)，”“網絡營銷(networkmarketing)。”但是在網絡上，不論好壞，他一致被稱為“病毒式營銷。”

　　病毒式營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。

　　病毒式營銷的經典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展，令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。

　　Hotmail之所以爆炸式的發展，就是由于利用了“病毒式營銷”的巨大效力。病毒式營銷的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國際著名網絡公司。病毒式營銷既可以被看作是一種網絡營銷方法，也可以被認為是一種網絡營銷思想，即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現網絡營銷信息傳遞的目的。

　　天下沒有免費的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以說病毒式營銷是無成本的，主要指它利用了目標消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續的傳播過程中，原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上，因此對于商家而言，病毒式營銷是無成本的。

　　目標消費者并不能從“為商家打工”中獲利，他們為什么自愿提供傳播渠道?譚小芳老師認為，原因在于第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經過加工的、具有很大吸引力的產品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。

　　網絡上盛極一時的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒式營銷中的重要性。韓國動畫新秀金在仁為兒童教育節目設計了一個新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡單、詭計多端、愛耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個充滿缺點、活該被欺負的弱者成了反偶像明星，它挑戰已有的價值觀念，反映了大眾渴望擺脫現實、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現在各BBS論壇、Flash站點和門戶網站，私下里網民們還通過聊天工具、電子郵件進行傳播。如今這個網絡虛擬明星衍生出的商品已經達到1000多種，成了病毒式營銷的經典案例。

　　大眾媒體發布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾。病毒式營銷是自發的、擴張性的信息推廣，它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯系的個體。例如，目標受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應或許就是將這則flash轉發給好友、同事，無數個參與的“轉發大軍”就構成了成幾何倍數傳播的主力。

　　大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強烈、接收環境復雜、受眾戒備抵觸心理嚴重。以電視廣告為例，同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放，其中不乏同類產品“撞車”現象，大大減少了受眾的接受效率。而對于那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態;接收渠道也比較私人化，如手機短信、電子郵件、封閉論壇等等(存在幾個人同時閱讀的情況，這樣反而擴大了傳播效果)。以上方面的優勢，使得病毒式營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強了傳播的效果。

　　譚小芳老師認為，網絡產品有自己獨特的生命周期，一般都是來的快去的也快，病毒式營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時很慢，當其擴大至受眾的一半時速度加快，而接近最大飽和點時又慢下來。針對病毒式營銷傳播力的衰減，一定要在受眾對信息產生免疫力之前，將傳播力轉化為購買力，方可達到最佳的銷售效果。

　　在專業書籍和文章中介紹的通常都是大型知名公司的病毒式營銷案例，因為大型公司有實力提供各種免費資源以實現其病毒性傳播的目的，其中很多病毒式營銷方法對于小型網站可能并不適用，比如免費郵箱、即時通訊服務等，但病毒式營銷的基本思想是可以借鑒的，對于小型網站，雖然難以在很大范圍內造成病毒式營銷的傳播，但在小的范圍內獲得一定的效果是完全可以做到的。

　　正是由于病毒式營銷的巨大優勢，因此在網絡營銷方法體系中占有，更重要的是，對企業市場人員具有很大的吸引力，因而吸引著營銷人員不斷創造各種各樣的病毒式營銷計劃和病毒式營銷方案，其中有些取得了極大成功，當然也有一些病毒式營銷創意雖然很好，但在實際操作中可能并未達到預期的效果，有些則可能成為真正的病毒傳播而為用戶帶來麻煩，對網站的形象可能造成很大的負面影響。因此，在認識到病毒式營銷的基本思想之后，還有必要進一步了解病毒式營銷的一般規律，這樣才能設計出成功的病毒式營銷方案。

　　病毒營銷的傳播能力也能利用在進攻競爭對手的方面比如，國內某企業一部手機出現了驚人的滯銷局面，你知道原因嗎?主要原因竟然是競爭對手一篇故意惡搞的文章“成功的部門經理一周速成”，這篇文章以惡搞的形式對某品牌手機的質量進行肆無忌憚的攻擊，使看到這篇文章的讀者都對這款手機的質量產生置疑，這種置疑是刻骨銘心的，最可怕的就是所有讀者正好是手機的購買群體，所以網絡營銷不僅具有病毒傳播能力，一樣具有病毒破壞能力。

　　病毒式營銷一直是網絡營銷人員津津樂道的話題。病毒式營銷的價值是巨大的，一個好的病毒式營銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果，病毒式營銷并不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創意，或者很有吸引力的服務，最終并不一定很獲得預期的效果，如何才能取得病毒式營銷的成功呢?著名營銷專家譚小芳老師通過對許多病毒式營銷案例進行的跟蹤研究發現，盡管每個網站具體的病毒式營銷方案可能千差萬別，但在實施病毒式營銷的過程中，一般都需要經過方案的規劃和設計、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發布、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒式營銷才能最終取得成功

　　1，應該進行病毒式營銷方案的整體規劃，確認病毒式營銷方案符合病毒式營銷的基本思想，即傳播的信息和服務對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。

　　2，病毒式營銷需要獨特的創意，并且精心設計病毒式營銷方案(無論是提供某項服務，還是提供某種信息)。最有效的病毒式營銷往往是獨創的。獨創性的計劃最有價值，跟風型的計劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應的創新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達方式，第一個是創意，第二個是跟風，第三個做同樣事情的則可以說是無聊了，甚至會遭人反感，因此病毒式營銷之所以吸引人之處就在于其創新性。

　　3，信息源和信息傳播渠道的設計。

　　雖然說病毒式營銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進行靜心的設計，例如要發布一個節日祝福的FLASH，首先要對這個FLASH進行精心策劃和設計，使其看起來更加吸引人，并且讓人們更愿意自愿傳播。僅僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信息的傳遞渠道，是在某個網站下載(相應地在信息傳播方式上主要是讓更多的用戶傳遞網址信息)、還是用戶之間直接傳遞文件(通過電子郵件、IM等)，或者是這兩種形式的結合?這就需要對信息源進行相應的配置。

　　4，原始信息的發布和推廣。最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍內開始的，如果希望病毒式營銷方法可以很快傳播，那么對于原始信息的發布也需要經過認真籌劃，原始信息應該發布在用戶容易發現，并且用戶樂于傳遞這些信息的地方(比如活躍的網絡社區)，如果必要，還可以在較大的范圍內去主動傳播這些信息，等到自愿參與傳播的用戶數量比較大之后，才讓其自然傳播。

　　5，對病毒式營銷的效果也需要進行跟蹤和管理。當病毒式營銷方案設計完成并開始實施之后(包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發布)，對于病毒式營銷的最終效果實際上自己是無法控制的，但并不是說就不需要進行這種營銷效果的跟蹤和管理。實際上，對于病毒式營銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應(例如對于網站訪問量的增長)，也可以從中發現這項病毒式營銷計劃可能存在的問題，以及可能的改進思路，將這些經驗積累為下一次病毒式營銷計劃提供參考。