商業盤點·場外點評

　　Interbrand上海董事總經理陳濮

　　四年一戰，2012年的奧運戰場已經從北京換到倫敦。

　　相比2008年中國企業在奧運營銷上的全情投入，相當一批中國企業在奧運營銷中的品牌傳播策略已經發生了微妙的變化。

　　在奧運這樣的事件營銷中，品牌與事件的關聯度是非常重要的考量點。品牌的內涵與事件的本質越接近，關聯度越高越適合做投入。這一點在北京奧運會的體育營銷中，相當部分企業應該已經有所領教。投入巨大不一定收效很好。關鍵在于找到事件與品牌本身的有效聯系。

　　對于中國企業而言，倫敦奧運會的品牌傳播策略需要調整。從目前觀察到的情形看，企業投入奧運的范圍與規模都有所收縮，這是非常明智的。對于中國企業而言，95%的品牌以國內市場為主，勉強與倫敦奧運掛鉤并不是明智的做法。

　　奧運贊助商往往耗資巨大，并非所有的企業都需要去擠過這個門檻。尤其針對倫敦奧運會而言，中國企業的大部分受眾在國內，與其緊緊圍繞奧運會做文章，不如換個思路，比如在直播或轉播中加大廣告投放力度，收效可能會更明顯。

　　還有一種思路的轉化來自于企業的經營理念。中國的運動品牌在進行體育營銷時，往往仍然將注意力局限在產品與事件或者代言人的關聯上。而耐克、阿迪達斯已經走得很遠。品牌商的營銷思路已經跳出了旗下的產品，耐克更像是販賣體育精神，而非具體的產品。消費者去買耐克，更多消費的是一種體育精神，這就是品牌價值的影響力。

　　實際上，大多數人每天都在消費品牌，品牌在消費者的購買決策中產生的影響力就是品牌價值的重要組成部分。在進行品牌價值評估時，Interbrand往往有三個硬性指標，公司的財務表現、品牌作用力和品牌強度。品牌作用力就是品牌和消費者建立的某種情感上的聯系，在消費者做選擇時產生作用。

　　通過這種思路，企業可以更多地思考品牌傳播策略。你的受眾在哪里，如何更有效地影響他們。而一個優秀品牌的建立是需要時間和耐心慢慢打磨，就像耐克在體育營銷中投入的時間與精力，是一個長期全盤的計劃。它很明確它要什么，因此在運動員還沒有紅起來之前，耐克就已經簽下了李娜和林書豪。