進入21世紀,企業(yè)聲譽和聲譽管理已經成為學界及企業(yè)界的熱門話題。當企業(yè)之間的競爭由產品競爭、價格競爭、服務競爭、品牌文化競爭進一步演進為企業(yè)聲譽的競爭,企業(yè)聲譽(Corporate Reputation)和聲譽管理已經成為西方學者的熱門話題,對我國企業(yè)界來說這還是一個新課題。

　　近幾年來,隨著企業(yè)聲譽事件的頻繁出現,企業(yè)聲譽管理開始引起了我國學界及企業(yè)界的重視。在普及聲譽管理理論知識的基礎上,我國學者對聲譽管理理論的的研究也在不斷深化,聲譽管理的研究視角不斷增多,研究領域也不斷擴大,包括從經濟學、管理學、市場營銷學、公共關系學等單一視角發(fā)展到多學科的交叉綜合研究。

　　聲譽是什么？ 《辭海》中“聲”字就有“名譽”之意,《現代漢語詞典》則將“聲譽”解釋為“聲望名譽”,那么,企業(yè)聲譽就應該是企業(yè)的聲望和名譽。事實上,學術界對企業(yè)聲譽這一學術術語還尚未形成普遍公認的定義。對企業(yè)聲譽內涵的理解,不同時期的專家往往是從自己所處的學科角度進行表述的。

　　聲譽管理突破了傳統(tǒng)管理理論的束縛,把企業(yè)與環(huán)境之間的關系協(xié)調演化為企業(yè)對利益相關者的管理。因此,一些研究者提出了企業(yè)聲譽管理的利益相關者模型,即企業(yè)通過準確決策、聲譽投資和信息交往等活動,將企業(yè)聲譽通過知名度、美譽度與信任度這三個維度,分別、有效地傳達給企業(yè)的確定型、預期型以及潛在型利益相關者,對不同類型的利益相關者,管理的力度和內容有所不同,這樣就能使企業(yè)管理者集中精力處理有關主要利益相關者的重大事務。互聯(lián)網的高速發(fā)展,也導致一個龐大的消費人群的快速崛起。在網絡經濟與全球化時代,我國企業(yè)越來越意識到,企業(yè)聲譽管理、聲譽預警成了企業(yè)戰(zhàn)略的一個重大問題。

　　美國著名聲譽管理學者戴維斯·揚指出:“任何一個團體組織要取得恒久的成功,良好聲譽是至關重要的。特別是當你身處困境時,良好的聲譽就是你最重要的財富。”紐約福德姆大學商學院教授凱文·杰克遜也說:商業(yè)的主題是誠信。有了這個主題后,人們依然要求公司必須創(chuàng)造良好業(yè)績,但是,他們還要求公司擁有高度的社會責任感,通過公平交易來取得這些業(yè)績。因此,杰克遜認為,聲譽資本是一個具有戰(zhàn)略意義的經濟學新概念,其重要作用是幫助公司在商業(yè)環(huán)境中承擔社會責任,帶來競爭優(yōu)勢;同時幫助企業(yè)領導、管理部門在充滿猜疑的商業(yè)環(huán)境中重獲信任、樹立權威。

　　因此,進入本世紀,聲譽管理已被跨國公司普遍接受并納入戰(zhàn)略考慮。跨國公司在各自的經營實踐中都發(fā)現,良好的聲譽能夠直接支持企業(yè)良好的財務表現,令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵機制,良好的企業(yè)聲譽還能使企業(yè)在面臨危機時快速反應,增強企業(yè)抵御風險的能力。美國西南航空公司在日常經營管理中非常注重從細節(jié)方面滿足客戶需求,樹立起的良好聲譽甚至使其經受住了“9·11”事件對全美航空業(yè)的沖擊,演繹了一個逆市贏利的神話。

　　在我國,網絡科技的快速發(fā)展和網民人數的急劇增加不斷改變著人們的生活方式、工作方式和固有觀念,也大大改變了企業(yè)的生存環(huán)境、組織方式、管理模式和傳統(tǒng)觀念。對企業(yè)來說,網絡經濟時代的到來,特別是互聯(lián)網的發(fā)達,既是一個讓人歡喜的創(chuàng)舉,又是一個令人憂心的發(fā)明。傳統(tǒng)工業(yè)經濟時代,企業(yè)管理是以產品為中心,以企業(yè)內部管理為重點,以外部環(huán)境適應為特征的資源要素的管理。而在網絡經濟時代, 由于各種知識與信息的更加碎片化,消費者遇到了更大的決策阻力,企業(yè)以自我為中心的傳統(tǒng)觀念同時受到嚴峻挑戰(zhàn)。當消費者變得越來越強大,當網絡民意甚至動輒可以將一個企業(yè)毀于一旦之時,企業(yè)已經不能再簡單地重復建立在有形產品基礎上的管理要素和方法,而必須面對新的競爭環(huán)境作出積極應對,必須及時進行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新,努力使自己的經營活動“赤裸化”、“透明化”。尤其是要敢于直面來自網絡的各種管理挑戰(zhàn),快速反應并加強與社會公眾的溝通, 強化對企業(yè)的聲譽預警與管理。

　　正如具有良好聲譽的個人更容易獲得事業(yè)上的成功一樣,具有良好的企業(yè)聲譽的企業(yè)比那些聲譽較差的企業(yè)擁有更多的商業(yè)優(yōu)勢。一個有著良好聲譽的企業(yè),更容易吸引和培養(yǎng)人才,獲得人才對企業(yè)的忠誠度,也更容易增加顧客對企業(yè)產品和服務的信心,建立更高的客戶忠誠度。同時,良好的聲譽能夠長期保持企業(yè)的良性發(fā)展,并有利于企業(yè)構筑較高的市場競爭壁壘,從而有效地鞏固企業(yè)的市場地位。企業(yè)聲譽是一種可培育的、有價值的、可持續(xù)的,以及難以模仿的無形資產,是企業(yè)保持戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢的重要工具。可以說,當前我們正生存在一種電子化生態(tài)環(huán)境之中。回顧近幾年來國內市場發(fā)生的越來越多的聲譽危機事件,我們更加充分地認識到,對于中國企業(yè)來說已經到了必須重視聲譽管理的時候了。而且,隨著經濟全球化在中國市場的縱深推進,以及越來越多的中國企業(yè)走向國際市場,聲譽管理的問題更加嚴峻地擺在企業(yè)的面前。

　　顯然,對企業(yè)聲譽的研究與管理已經成為企業(yè)的當務之急。在新的市場環(huán)境下,企業(yè)的聲譽事件可以演化為一股巨大的力量,良好的企業(yè)聲譽和形象可以幫助企業(yè)在危機時刻渡過難關,贏得社會公眾的信任;聲譽形象不好的企業(yè),由于缺乏公眾信任與忠誠度,一旦企業(yè)處于劣勢市場地位,遭遇負面事件,企業(yè)的大廈就可能面臨坍塌。因此,在信息經濟迅猛發(fā)展、市場要素自由流動的今天,網絡已經成為人們獲取信息的第一渠道,乃至成為人們工作、生活、消費、娛樂的全新工具,企業(yè)不僅要重視建設自己的戰(zhàn)略硬件,更要注重培育自己的戰(zhàn)略軟件。面對新的競爭環(huán)境,企業(yè)對自身的軟性要素,諸如企業(yè)聲譽的投資與管理,已經成為企業(yè)能否在網絡經濟時代立于不敗之地的首要條件。因此,企業(yè)理應把聲譽管理和聲譽戰(zhàn)略作為自己重要的戰(zhàn)略問題來對待。