當我們回顧近十年來的中國市場,企業的聲譽危機事件是隨著時間的推進不斷增加的,而且企業聲譽危機已經成為企業爆發更大的經營危機,以致生命危機的重要根源。總體來看,危機的爆發頻率、影響范圍、事件后果都與互聯網的發展以及網民隊伍的不斷壯大成正相關。前些年,如2003年《北京晨報》率先報道的豐田“辱華廣告”事件,其結果只是導致豐田公司被迫將“豐田霸道”更名為“普拉多”;2004年《河南商報》率先披露的巨能鈣“含雙氧水有毒”新聞,引發了全國各大媒體對這一事件鋪天蓋地的報道,而后巨能鈣仍重新上架;2005年,河南電視臺率先披露的光明“回爐奶”事件使光明乳業(600597,股吧)四處“起火”,致使集團董事長王佳芬向全國消費者道歉。然而,自2006年以來,網絡民意對企業聲譽事件的關注和參與更加強烈了,如2006年6月15日《第一財經日報》刊發的有關富士康員工的報道,致使富士康成為“血汗工廠”的代名詞,在與媒體的較量中富士康已使自己成為眾矢之的;2007年,摩托羅拉手機電池爆炸事件,由于摩托羅拉對事件處理不當,致使自己背上了推卸責任的惡名;2008年,引發乳業地震的三聚氰胺事件,則導致三鹿企業破產倒閉;2009年,央視3·15晚會曝光山東移動濫發垃圾短信并泄露用戶個人信息的事件,披露了中國移動就是垃圾短信泛濫最大的助推者與縱容者,從而使中國移動公司為自己戴上了“賊喊捉賊”的帽子;2010年,企業聲譽危機事件越加頻發,豐田“召回門”,雪碧汞中毒門,肯德基秒殺門,美的紫砂煲質量門,蒙牛、伊利互掐爆出“惡性營銷門”等均令消費者觸目驚心。

　　據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的數據顯示,截至2010年12月底,我國網民規模已達到4.57億,占全球網民總數的23.2%,占亞洲網民總數的55.4%。互聯網普及率攀升至34.3%,較2009年年底提高5.4個百分點,全年新增網民7330萬,年增幅19.1%。同時,我國手機網民規模達3.03億,最引人注目的是,網絡購物用戶年增長48.6%,是用戶增長最快的應用,預示著更多的經濟活動步入互聯網時代。目前,我國正在從傳統媒體主導的大眾傳播向新媒體主導的傳播轉變,這必將帶來公民傳播權利的歷史性突破,而新媒體正在以自己的獨特方式影響著社會的每一個公民和組織。面對如此龐大的網民群體,如何有效地建立自己的良好聲譽,是網絡經濟時代企業所面對的重要問題。

　　企業的聲譽管理體系需要從市場觀念、組織職能、制度保障等多方面入手,管理者及員工都必須認識到企業聲譽與企業生存、發展的辯證關系,認識到企業聲譽管理缺位隨時可能帶來的危害,以在日常經營活動中高度重視和營造企業的良好聲譽與口碑效應,建立一套可以有效維護企業聲譽的預警機制及快速應對策略,并將之作為企業的戰略任務來對待。

　　但是,目前我國企業的聲譽管理還停留在自發階段。綜觀諸多聲譽危機案例,一些企業之所以在遭遇聲譽危機事件之后反應遲鈍,缺乏快速應對之策,或者只知喊冤叫屈,方法失當而使企業陷于被動,甚至“賠了夫人又折兵”。這實際上就是企業缺乏聲譽危機意識、缺乏聲譽制度保障與聲譽預警機制的表現。不少企業還停留在“聲譽管理等于公共關系”的認識水平上,只是把聲譽管理視為企業的一個部門職能而沒有上升到公司戰略來對待,因此往往缺乏在組織上、制度上的有效保障。

　　聲譽管理和公共關系的職能都是在企業經營活動中能動地處理好組織與環境的關系,但公共關系的實質在于溝通,聲譽管理的實質在于決策,盡管聲譽管理需要通過有效的公共關系手段來實現。同時,企業的公共關系活動主要發生在企業與環境的交界面上,由于公關部的職能特性而常常被人們戲稱為企業的“救火隊”,有時企業公關還難脫耍弄手段之嫌。而聲譽管理則貫穿于企業的所有經營活動之中,比起公共關系,聲譽管理具有更豐富的管理內涵和更寬闊的表現空間,因而也理應在企業管理中具有更高的戰略地位。在當今,隨著市場的全球化,企業必將越來越多地走向國際舞臺參與市場競爭,那種認為企業可以獨居一隅自得其財的觀點是十分狹隘的。因此,中國企業急需建設以聲譽管理、聲譽形象為導向的企業制度、文化,以及建立聲譽危機預警機制,強化危機管理,更有效地維護企業的良好聲譽。

　　進入本世紀以來,由于聲譽而產生的企業危機事件越來越多,無論國內還是國外都有著名企業因聲譽危機而倒下。古人云:“智者千慮,必有一失。”美國《危機管理》一書的作者菲克普曾經對《財富》雜志排名前500強的大企業董事長和總經理進行過一次專門調查,資料顯示,80％的被調查者認為,現代企業面對危機就如同人們必然面對死亡一樣,已成為不可避免的事情,其中有14％的人承認曾經受到過嚴重危機的挑戰。