1、細分市場競爭，不是主流的游戲規則

　　可口可樂，可謂是碳酸飲料的鼻祖，也是細分市場的執牛耳者。但在國內市場，它并不比哇哈哈強。若是按照經典的定位理論，哇哈哈的產品線亂極了，無法用一個詞、一句話來表達自己，更沒有在顧客心智中占領了什么有利的地位。

　　像哇哈哈這樣的大路貨，最核心的資源是渠道。越往三、四級市場，就越考慮你的渠道下沉的功力。屁股決定腦袋，沒有鋪貨的產品，顧客再喜歡都白搭。再說了，國內市場是由顧客消費、政府埋單兩個方面構成，特別是金融危機之后的政策性市場。而從企業角度看，什么賺錢快，就干什么。本分一些的企業，拿副業賺的快錢、大錢，來養活主業，來一個墻外開花墻內香。

　　2、靜態的細分市場，趕不上動態的購買行為

　　定位僅僅是區隔了競爭對手，為品牌傳播找到了一個有力的抓手。可定位的這個點，過于靜態，沒有考慮到消費者的見異思遷、朝三暮四。葉敦明發現，特別是終端攔截這個狠招出來之后，什么購買清單、首選品牌，像浮云一樣被強勢促銷吹散。

　　而且，定位的目標消費群，往往與現實中消費人群差異很大。不少消費者，是拼命擠進原本不屬于自己的圈子，來夸耀自己的消費實力，比如汽車、時尚用品等，歪打正著的感覺很強烈。

　　3、細分媒體的滯后，細分市場還得用大眾廣告

　　瞄著準，還得打得準。定位，只是一個概念，想要影響消費者的購買心智模式，還需要媒體傳播的大力相助。大眾廣告，覆蓋面廣，但不夠精準，但仍然是消費品品牌傳播的最有效媒體，一些新興的分眾媒體、網絡媒體，目前還只是補充。

　　對于工業品而言，行業媒體倒是細分的，但還停留在簡單的信息發布階段，內容沒有深度、傳播方式沒有特色、傳播對象過于單一，對于目標消費群的影響力嚴重不足。葉敦明認為，沒有強有力細分媒體，定位就還得走非定位的老路。眼瞅著不該花的錢花掉了，心痛不已，卻也無奈。

　　4、有限的新細分市場，無限的模仿，同質化再起

　　一個新的細分市場，就是一片新藍海。你的戰船沒有駛出多遠，就會發現成群結隊的小舢板尾隨而至，欣賞風景的心情，頓時灰暗了下來，不得不打起精神迎頭而戰。變頻空調，就是一個實例。

　　沒辦法，大的細分市場擁擠，就還往下細分。過于零碎的細分市場，雖然清爽了很多，可市場容量卻不足以支撐企業的傳播費用。一個企業，若是有幾個胡不搭嘎的細分產品，管理難度就會很大。葉敦明注意到，不少細分市場是企業主觀臆造出來的，現實中還是會被消費者納入到常規細分市場的。精心烹飪的一道大菜，還是被當成家常菜，投入再次打水漂。

　　5、消費行為研究滯后，數據化支撐嚴重落后

　　要做好定位，就得把目標細分市場研究透。國內市場的消費數據的采集、研究，還嚴重滯后。頭痛治頭的臨時性調研，成了家常便飯。針對幾百個消費者，只用了2、3個月的突擊研究，成了品牌定位戰略的重大支撐，結果可想而知。

　　定位，嚴格地說，只是一種品牌傳播的策略而已。里斯、特勞特，都是干廣告出身的，對于戰略、經營管理還不算是內行。媒體投入的大小，決定定位的成敗。而絕大多數企業的媒體預算少得可憐，定位又怎能玩轉呢？

　　葉敦明覺得，定位理論不能再被當成圣經來膜拜了。而其衍生的占位、跨位、插位、升位，也都停留在廣告傳播的層面上，難以進入到企業戰略決策的核心。是鞋將就腳，還是腳將就鞋？營銷咨詢界的朋友們，我們一起來為企業的差異化經營戰略，出謀劃策、共存共榮了。

　　近期，葉敦明對卡位理論作了一些小小的改進，期望能替代水土不服的定位理論。特別是為傳播預算少、傳播對象多層次、購買過程長的工業品營銷，找到切合實際的差異化戰略。我把卡位分成三個層面。品牌卡位，解決打移動靶的難題；營銷卡位，找準企業特有的贏利模式；戰略卡位，則是讀懂行業演變軌跡，搶得戰略先機。具體內容，請關注葉敦明即將發表的《卡位戰略，工業品營銷的核心抓手》，謝謝您的持續關注。

　　葉敦明，工業品營銷傳播網創建者，天塹通途管理咨詢首席咨詢師。7年、ABB和韓國現代電子等2家世界500強企業中高層管理經歷，10年營銷咨詢實戰經驗，橫跨消費品和工業品兩大咨詢領域。致力于工業品營銷咨詢、營銷培訓、工業品品牌傳播，幫助工業企業走向務實高效的大營銷之路。