制定戰(zhàn)略是一項思考企業(yè)長期發(fā)展的工作，不管是品牌還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要系統(tǒng)、整體地分析自己的目標(biāo)、資源和能力并提出相應(yīng)可能的發(fā)展路徑并做出選擇。品牌相對于業(yè)務(wù)，兩者回答了企業(yè)的定位問題、相互之間的關(guān)系，以及對企業(yè)成長作用表現(xiàn)出的聯(lián)系和區(qū)別。

　　從定位發(fā)展上看，品牌往往要回答企業(yè)“存在性”的問題─企業(yè)要解決什么問題，滿足或創(chuàng)造顧客什么樣的需求，或是企業(yè)要面對哪些可能的變化。品牌關(guān)心的不僅僅是企業(yè)目前能制造什么，而是企業(yè)的存在能為外面的世界創(chuàng)造什么。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在思考企業(yè)的核心競爭力時，品牌戰(zhàn)略則對應(yīng)地思考企業(yè)創(chuàng)造品牌的意義，提煉一個激動人心的主張和及其理由。

　　從相互的關(guān)系上看，品牌側(cè)重于“說什么”、“對誰說”、“怎么說”，以及在“哪里說”，這些問題對應(yīng)企業(yè)的核心理念、傳播對象、傳播調(diào)性和傳播渠道；而業(yè)務(wù)戰(zhàn)略則聚焦于“做什么”、“向誰提供”、“怎么做”和“在哪里實施”，這些問題對應(yīng)的是具體的業(yè)務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)方案和業(yè)務(wù)渠道。業(yè)務(wù)和品牌之間沒有矛盾，只是觀察的視角有所不同。

　　從驅(qū)動企業(yè)成長的角度看，有些企業(yè)更多是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，而有些企業(yè)則從品牌愿景的角度驅(qū)動企業(yè)為實現(xiàn)自己的目標(biāo)不懈努力。愿景驅(qū)動或是業(yè)務(wù)驅(qū)動，對于很多企業(yè)是一種管理選擇。有志于發(fā)展強勢品牌的企業(yè)把品牌置于企業(yè)發(fā)展的核心，把品牌作為驅(qū)動內(nèi)部員工和外部市場的動力，兌現(xiàn)品牌承諾；另一部分企業(yè)把品牌置于業(yè)務(wù)之下，把品牌作為配合業(yè)務(wù)發(fā)展的某種階段性策略，以此回應(yīng)市場挑戰(zhàn)和滿足企業(yè)的傳播需要。

　　品牌理念超越現(xiàn)實的業(yè)務(wù)

　　雖然品牌和業(yè)務(wù)不可分割，但是“說什么”和“做什么”之間還是有很大差別的。品牌不必受困于眼前市場條件下企業(yè)能夠做到哪些事情，品牌可以在更高的理念層面描述一個未來企業(yè)想要實現(xiàn)的理想。很多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是“打造中國第一品牌”，其本身并沒有表達(dá)出企業(yè)真正的發(fā)展理想，因此“做第一品牌”既不是企業(yè)存在的目的，也不是一個結(jié)果。

　　偉大的品牌為我們作了很好的示范，它們能在對世界的觀察中提出一個偉大的夢想，并以此形成企業(yè)的理念和使命。蘋果公司讓科技更人性地為人利用、耐克弘揚競技體育的競爭精神、GE用夢想啟動未來，鼓勵創(chuàng)新，為人類社會做出貢獻(xiàn)。品牌為業(yè)務(wù)樹立了一個遠(yuǎn)大的理想，它們超越了現(xiàn)實的業(yè)務(wù)，比起單純講品質(zhì)、功能，偉大的品牌更容易在理念上與公眾和客戶形成共鳴。

　　對于發(fā)展中的品牌，樹立一個適合品牌的理念，不僅要深入地觀察整體世界，更要結(jié)合自己的能力和特點提出自己的思想主張，解決一個有意義的問題。因此，品牌超越現(xiàn)實的業(yè)務(wù)是指它本身不必被現(xiàn)有的業(yè)務(wù)所限制，它是企業(yè)發(fā)展前行的航標(biāo)，指引和激勵員工去努力、創(chuàng)新，這個目標(biāo)一定是切實可行的，或是激動人心的。