提要：需要注意的是，食品功能化營銷，賣給消費者的首先是食品的基本屬性，其次才是功能。對于以基本屬性為主還是以功能為主，消費心理和操作手法都存在著細微的差別。有些產品在食品基本屬性和功能之間徘徊，使兩邊的消費者都不認為它是賣給自己的，反而將二合一變成了“兩不靠”。如某些保健酒，想將經常飲酒人群、功能消費人群、禮品消費人群全部收入囊中，結果投入巨資反而收獲不多，就是因為這三塊人群的消費心理是各不相同的。

　讓消費者的嘴巴滿意是這個行業營銷的基礎，因此食品行業首先是一個討好嘴巴的行業；第二，食品行業是一個同質化嚴重的行業，這類產品很難有比別人非常大的優勢；第三，食品行業是一個關系到百姓健康的敏感行業，尤其是近年來...

　　食品市場既有一般市場的共性，也有食品市場本身的特性。古人有云：“民以食為天”。老百姓的開門七件事就是：柴、米、油、鹽、醬、醋、茶，除了柴其它都屬于食品，可以說食品營銷做的就是“嘴巴”的生意。

　　讓消費者的嘴巴滿意是這個行業營銷的基礎，因此食品行業首先是一個討好嘴巴的行業；第二，食品行業是一個同質化嚴重的行業，這類產品很難有比別人非常大的優勢；第三，食品行業是一個關系到百姓健康的敏感行業，尤其是近年來，世界范圍內屢屢發生大規模的食品安全事件，英國的瘋牛病、法國的李斯特氏菌病、香港的禽流感、比利時的二惡英事件，國內的黑心月餅事件、阜陽的奶粉事件、光明牛奶鄭州事件。一個不小心出了問題，政府會出面，媒體也會聲討，百姓也會罵街，帶來的后果往往是中小企業不能承受之痛。對于這樣一個感性強、同質化嚴重、關注度高的傳統行業如何營銷呢？

　　保證食品安全和合適的口味是食品營銷的基礎，在此基礎上如何討消費者歡心，如何在強手如林的對手中突圍，樹立自己的差異化優勢，結合目前食品行業的市場環境和消費特點，筆者總結出食品營銷差異化的六個方向，即“食品營銷六化論”：

　　娛樂化――好吃更要好玩

　　食品行業看似理性消費，其實還是以感性消費為主，以理性消費為輔。對這個偏重感性的市場，尤其是以年輕人為主消費群體的食品，娛樂化傾向已經是大勢所趨。很多食品尤其是休閑食品要的不僅是好吃更要好玩，食品營銷除賣食品的基礎功能外，還要賣基礎功能以外的東西，要符合他們內心深處的需求。如農夫果園廣告片，那父子倆在海灘上夸張的動作，讓所有人都記住了“喝前搖一搖”；可比克薯片周杰倫版廣告中演員的瘋狂吃相，讓人不得不考慮應該去嘗嘗可比克。

　　娛樂化營銷最具代表的當數百事可樂，從相撲、西部牛仔，到古羅馬角斗士，百事可樂廣告的主題永遠在不同的時間和空間中變幻，但娛樂是不變的主題。它抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，推出了一系列年輕人認為酷的明星為形象代言人。“萬人迷”貝克漢姆”、“舞王”郭富城、周杰倫、F4，郭富城、陳冠希、蔡依林，這些明星的出場，為百事可樂的“娛樂行動“賺足了人氣，于是在消費者喝百事可樂的時候想起了百事可樂的娛樂、想起了百事可樂的明星，百事可樂作為解渴的基本屬性反而被忽略了，當然也就輕松贏得了市場。

　　功能化――好吃更要好身體

　　中國人一直有個傳統觀念：藥補不如食補。隨著健康意識的增強，吃健康食品已經是眾心所向。如果在普通的食品上附加功能作用，很輕松就可以高人一籌，并且很容易獲得消費者內心的認同。產品有了附加價值，價錢也自然可以賣高了。如：飲料里加了維生素，就成了功能性飲料，加了中草藥就成了防上火飲料；糖果里加了維生素，也成了功能性糖果；牛奶里加了鈣就成了高鈣奶。

　　需要注意的是，食品功能化營銷，賣給消費者的首先是食品的基本屬性，其次才是功能。對于以基本屬性為主還是以功能為主，消費心理和操作手法都存在著細微的差別。有些產品在食品基本屬性和功能之間徘徊，使兩邊的消費者都不認為它是賣給自己的，反而將二合一變成了“兩不靠”。如某些保健酒，想將經常飲酒人群、功能消費人群、禮品消費人群全部收入囊中，結果投入巨資反而收獲不多，就是因為這三塊人群的消費心理是各不相同的。
只有在微妙的區別中找準定位才能事半功倍，如，勁酒之所以賣的好，首先很明確是賣給經常喝酒的人，然后附加了保健利益；椰島鹿龜酒訴求“送給父親的酒”、“好禮送給至親人”，明顯是盯著禮品市場的，再附加了功能利益，取得了輝煌的業績；幾年前的鴻茅藥酒賣的是純功能，是要治病的，也取得了幾個億的市場銷量。

　　特色化――好吃更要好感覺

　　特色就是價值。從消費者來講，早已經不滿足于吃飽和吃好，他們還要吃特色、吃文化。肯德基的每一種蛋撻都要取一個至美的名字，如泰妃椰奶蛋撻，并講了一個很美的故事：傳說中有位公主因為對甜點很挑剔，從來不笑，直到有一天大廚――云云，結果惹得很多人到肯德基一定要嘗嘗公主最愛吃的蛋撻是什么味。全聚德的烤鴨、狗不理的包子為什么好賣，賣的就是歷史，吃的就是特色，有特色當然吃者眾。休閑食品營銷

　　在食品營銷里，特色文化做的好的當屬酒類產品，金六福酒的福文化，孔府家酒的家文化，劍南春的唐文化，都各領風騷。中國的食文化源遠流長，因此，做食品營銷時完全可以根據消費者口味實行拿來主義，歷史、民俗、民族、時尚、科技、異域等都可以自成一體。

　　精準化――找準方式不說平常話

　　不少食品企業對傳播存在兩極態度：要么只知大傳播，即大面積的廣告，媒體集中于央視、衛視。要么不知傳播或極少傳播，以為做好產品質量就行了，忽視了食品關乎身體健康，有著行業的敏感特性。筆者曾見某肉制品企業就犯了這類錯誤，它的規模在行業內已經領先，但在市場中出現很多消費者第一次購買時，因沒有聽過該企業名字而在選擇時猶豫不決或另選它品。因為消費者沒有專業判斷能力，會對聽著比較熟悉的產品安全感高，因此消費者在選擇的時候，傾向于選擇“面熟”的產品。那么如何才能把錢花到刀刃上呢？

　　在媒體泛爛，費用暴漲，消費者需求個性化多樣化的今天，不同的消費者需要不同的傳播渠道，只有傳播差異化才能脫穎而出，只有傳播精準化才能事半功倍。這就要根據產品面向的人群，選擇適當的溝通方式。如象礦泉水、牛奶這樣面向幾乎所有人的產品，大媒體是比較好的選擇，但一些賣給部分人群的產品，可以選擇細分媒體，如賣給上網人群的產品，網絡肯定是上佳的傳播平臺；賣給家庭主婦的產品，社區媒體就可以考慮；賣給兒童的較低價位產品，兒童欄目的嵌入式廣告就可以考慮。傳播的內容也需仔細推敲，要符合人群特征、產品特點，要有記憶點，有誘惑力。

　　細分化――大就是小，小就是大

　　目前，各類食品的大眾市場已經是“虎狼成群”，在看似很大的大眾市場生存空間往往很狹小，與其虎口奪食，倒不如通過細分化，打造專屬某類人群的認知，搶先占據一塊細分市場獨享。細分是規避正面競爭，尋找“藍海”的實效手段，這樣的市場開發難度相對低，而獲得的收益往往很大。

　　一、狀態細分

　　消費者在不同狀態、不同場合的需求是不一樣的，如在火車上、在家里、在辦公室、在等車時等等，他們對食品的要求都不盡相同，在確定細分市場具有足夠潛力的情況下，迅速占領當是明智之選。如狀態細分的白領茶、網絡飯飯等。

　　二、人群細分
　食品的各類五花八門，而食品消費也是千差萬別，不同種類食品的消費習慣也不一樣，任何一個食品品牌都不可能夠滿足所有的消費者的要求。在產品同質化是益嚴重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據特定消費群的特性來開展營銷活動。比如針對老年人的，通過社區開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新、奇、特的營銷手段在這里可能適得其反。人群的細分主要按年齡、性別、經濟情況等指標將消費者劃分為各個象限。如：性別細分的“他+她-”水、苗條淑女水。差異化

　　三、地域細分

　　目前中國的市場環境，已經從廣種薄收走向區域性市場精耕細作。而由于受地理條件和氣候條件、文化歷史差異的影響，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習慣深受這些亞文化的影響，各地人的語言風格和消費習慣都不盡相同。在口味上更是眾口難調，如粵、川、魯、京等八大菜系就風格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃就可以針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略，推出不同的細分品類，建立更適合區域特點的專屬產品，打造企業具有優勢的戰略性市場。

　　高端化――說出道理就可以高價

　　食品是每天都要消費的產品，普通消費者購買能力是有限的，加上日益激烈的競爭，很多食品企業已經進入微利時代。大多數是靠薄利多銷的方式賺錢，憑借物美價廉，密集的渠道分銷，讓人家見得到、買得到、買得起。但企業在沒有規模優勢的情況下，價格是一把傷人傷己的雙刃劍，因此做好產品的高低端組合，準確定位走量產品、利潤產品、形象產品，將是企業比較優化的選擇。推出高端產品不但可以獲取高額利潤，更可以樹立企業及品牌形象。但高端產品必須有足夠的支撐理由，高價要有高的道理，否則容易形成負面效應。

　　蒙牛集團高端化做的比較好的企業，它推出的金牌牛奶“特侖蘇”，憑借產自中國乳都核心區、每100克牛奶蛋白質高達3.3克、是全球第一個“吸收鈣、留住鈣”的牛奶產品這些支撐，市場售價是普通純牛奶的2－3倍。它的另一品種――奶爵6特乳，取意于6大特點：頂級奶牛、頂級飲料、頂級飼養、頂級福利、頂級擠奶和頂級生產技術，價格比普通產品高出4倍左右。在奶業整體價格走低的情況下，蒙牛以高端化策略已經率先走出“奶賤于水”的困局。華龍集團也是借力今麥郎彈面，以提取小麥精華和彈面概念異軍突起，從農村市場走出來，實現了從地域性低端品牌向全國品牌的戰略轉型和品牌升級。

　　毋庸置疑，差異化是產品突圍的關鍵，食品市場在技術上也許沒有很多的壁壘，但通過對消費者需求的敏銳捕捉，在營銷上卻可以演繹出很多差異化的精彩，有差異就可以率先占據一個山頭，規避正面肉搏戰，獲取行業先行優勢和高額利潤。