提要：        “解壓飲料”這個新品類是否能在心智中創造出來呢？我們不太樂觀。壓力，并非如“防上火”、“解口渴”、“解油膩”等需求有明顯的征兆和體驗。壓力，是個很主觀的虛無縹緲的感覺，沒人能夠將其定義、或量化。巴士大叔有壓力、地產開發商也有壓力、有點精神問題的教師也有壓力，甚至某些國家的首相也有壓力，他們選擇了怒吼、爬山、砍人和辭職，你能說出他們面對的壓力是多少帕，才導致出以上不同的結果？上火口腔起個泡、口渴嘴唇有點干、吃葷太多有點膩，這些都是有明確征兆的，所以涼茶、汽水、酸梅湯可以有類功效訴求。

        邁入2010年的炎熱夏季，飲料和水的營銷大戰也和世界杯比賽一樣，正如火如荼地進行著。近期，占據這場營銷戰的終端眼球和媒體注意力的，就是昆侖山和零帕的新品上市。
　　雖然加多寶的昆侖山和怡寶的零帕屬于兩個不同的類別，但是兩者都屬于瓶裝（水）飲料類，將兩者的新品戰略上的思路進行對比，可以很鮮明地看出當下主導食品飲料企業的兩種不同的營銷戰略：一種是以創意為導向的創意派；一種是以戰略為導向的營銷派，這兩種不同的營銷戰略，導致了新品上市采取兩種迥異的推廣思路。

　　今天，我們以這兩個熱點新品的上市為例，說明兩種營銷思路的不同：

　　創意派重創意，營銷派重戰略

　　在產品匱乏的時代，靠一兩個很有創意的想法或點子，能讓一個企業騰飛起來。因為在那個時代，新奇的點子能達成很高的知名度，成就一個品牌。

　　但，在信息和產品都極度豐富的今天，靠點子、創意想成就一個品牌，基本不可能實現。因為，顧客要面對太多的新品要選擇、有太多的廣告信息要處理和記憶。顧客的心智疲于應對，他們需要的是定位清晰、購買理由簡單充分的新品，而非很有創意的新品和看不懂的廣告。

　　零帕選擇的是很有創意的新品類“解壓飲料”。面對全國的都市白領和在北上廣深千千萬萬個杜拉拉，每日面對壓力——成為他們生活的真實寫照。相應地，針對解壓的產品和服務蒸蒸日上，有摔盤子的服務、打人扇耳光的服務，唯獨缺少由內而外的緩解壓力的飲料，所以“解壓飲料”便誕生了。企業給它起了個有點長的品類名“舒緩型營養素果味飲料”。

　　品類，存在于消費者的心智。品類，也是由消費者心智所創造。

　　“解壓飲料”這個新品類是否能在心智中創造出來呢？我們不太樂觀。壓力，并非如“防上火”、“解口渴”、“解油膩”等需求有明顯的征兆和體驗。壓力，是個很主觀的虛無縹緲的感覺，沒人能夠將其定義、或量化。巴士大叔有壓力、地產開發商也有壓力、有點精神問題的教師也有壓力，甚至某些國家的首相也有壓力，他們選擇了怒吼、爬山、砍人和辭職，你能說出他們面對的壓力是多少帕，才導致出以上不同的結果？上火口腔起個泡、口渴嘴唇有點干、吃葷太多有點膩，這些都是有明確征兆的，所以涼茶、汽水、酸梅湯可以有類功效訴求。

　　目前，全國消費者已認可了“草原奶”的品類，認為來自內蒙古草原的牛奶是優質的牛奶。可以看出，昆侖山目前在做的是塑造出一個“高原水”的認知。這個認知一旦塑造成功，就有別于城市里、近郊水庫的純凈水、礦泉水、人工礦物質水。把發生在牛奶品類中的“草原奶”戰勝“城市奶”的品類戰役再次上演。

　　5100西藏冰川礦泉水是第一個在市場上進行推廣的高原水的品牌，但其并未進入更廣泛人群的心智。昆侖山率先啟動全國規模的大眾傳播運動，使它成為了心智中的領先者。當然，5100還有機會，關鍵是把握時機，迅速跟進。昆侖山能否順利占據“中國高端礦泉水”的定位，就在于競爭對手由于觀望和等待，留給它的時間了。

　　通過了解，昆侖山也曾想過走創意之路，它最初的廣告口號不是現在的“問鼎昆侖，誰與爭鋒”，而是很有創意的“問鼎昆侖，水與爭鋒”。一個文字游戲，一個絕妙的想法，突出自己和水品類的聯系，那為什么被加多寶遺棄呢？過多的創意點，會干擾核心重要信息的輸出，這是企業重視顧客心智的表現。

　　創意派的創意命名，營銷派的廣譜命名

　　“零帕”是個很有創意的名字，也很時尚。根據企業的說明，它來自網絡——“零”即為0，“帕”是壓力的衡量單位，所謂“零帕”就是沒有壓力。指棲身于現代社會各種角色、承載于來自生活及工作中的各種壓力、仍能保持積極樂觀心態來面對的人群。和“房奴”、“蟻族”、“柜族”（租住集裝箱）、“本本族”、“奔奔族”一樣，是對社會新族群的定義。

　　零帕單從命名的原則來看，是個不錯的命名，獨特、簡單。

　　重大缺陷是，過于局限網絡語境，會困擾其發展成為現實中的快消品品牌。快消品講求的大眾化的命名。利用顧客心智中存在的概念或詞匯，要比生創出來的更有力量。前幾年 “網絡飯飯”的失敗案例，也屬此類。

　　零帕，如何推動其被更廣泛的人群進行認知，是取了這個獨特命名之后，必須要完成的傳播任務。在大眾認知中，必定“零帕族”和“房奴”、“蟻族”還不屬于一個級別，它還沒有得到廣泛的認同和傳播。

　　昆侖山，我們曾在一年前指出過，它也并非是最完美的“高端礦泉水”命名，因為它缺乏必要的心智認知基礎。但，至少這個品牌名是個已經存在于中國老百姓大腦中的一個詞匯，它被更廣泛的人群所知曉，企業要做的只是去將“昆侖山——高端礦泉水”鏈接在一起。它要比零帕的任務難度至少少了一大半。

　　創意派鐘愛融合，營銷派青睞分化

　　娃哈哈的混血兒營養快線，08年全年已經突破了90個億，使得眾多食品飲料企業看好混血產品。至今市場上已經出現了很多將兩個毫不相干的概念和品類結合在一起的嫁接產品。但，我們通常是不看好這些項目。比如：植物蛋白+動物蛋白的“雙蛋白飲料”、 咖啡+可樂的“咖啡可樂”、 啤酒+綠茶的“啤兒茶爽”……