提要：蘇打水的前世 究其原因，可以說成也蕭何敗蕭何！首先正是蘇打水行業的進入門檻太低才導致了產品質量問題層出不窮。筆者在走訪市場時發現一些品牌的蘇打水產品在上市3個月左右出現了絮狀物。出現絮狀物的主要原因在于生產環境不達標，生產工藝不完善。據經銷商介紹，某些生產廠家倉促上馬，急于見效益，生產環境不達標；為了低價搶占市場，缺乏必要的殺菌設備。
　　2007年以來，一種飲料在中原大地迅速躥紅，這種飲料就是無汽蘇打水。

　　其實作為飲料的一個分支——蘇打水在國外早已誕生，并且在歐美的影片中常常出現，例如007系列之皇家賭場中，就出現了把蘇打水和其他酒類混合飲用的場景。在國內飲料市場中，屈臣氏，嶗山等均有蘇打水產品。

　　但是無汽蘇打水產品和蘇打水的口感卻有極大的差別，傳統蘇打水產品帶汽，喝起來比較竄，比較沖；而無汽蘇打水產品口感平和，更適合消費者的味覺接受。但是僅僅是口感的改良不足于讓蘇打水產品迅速躥紅，到底是什么原因讓這種產品迅速躥紅呢?

　　筆者以為，首先是消費者日益增強的健康意識。天獅，完美，安利等諸多保健品企業的多年市場引導教育讓更多的人知道了人體的體質還有酸堿之分，亞健康的重要體現就是體液呈酸性，而這正是身體不適和疾病產生的溫床。蘇打水就屬于弱堿水，對改善體內酸堿平衡具有一定的作用，可以達到護胃養顏的效果。加之近幾年來養生熱的興起和流行，君不見，張悟本的所謂《把吃出來的病吃回去》上市幾個月銷量竟達到上百萬冊，雖然張悟本是在2010年迅速躥紅，但是他卻是養生熱催生的一朵曇花，總之這一切讓更多的老百姓聽到了或接受了關于人體健康的一些所謂科學知識，而這一切是蘇打水產品興起的消費者基礎。

　　其次，飲料行業是一個極具創新精神的行業，任何創新都是為了開創藍海，避開紅海的血腥競爭，實現企業的利潤增長和不斷發展。國內的飲料行業在經歷了碳酸飲料，瓶裝水，茶飲料，果汁飲料，功能飲料，谷物飲料幾個階段后，呈現各種飲料并存，百花齊放，百花爭鳴的局面。近幾年來國內飲料企業創新速度明顯加快，主要表現方式就是混搭和改良盛行。例如果汁和牛奶混搭就成了營養快線，咖啡和可樂混搭就成了咖啡可樂，啤酒和茶飲混搭就成了啤爾茶爽，如此等等不一而足；另外就是改良，現有的綠茶和冰紅茶不是已經做到極致了嗎，我就改良，加了青梅的就是青梅綠茶，加了藍莓的就是藍莓冰紅茶，加了蘇打的就是蘇打紅茶，去掉了汽的就是無汽蘇打水。正是追逐利潤的巨大沖動讓中國的大小飲料企業充滿了創新的沖動，而創新的沖動帶動了產品的推陳出新，這是蘇打水興起的行業基礎。

　　第三；蘇打水行業門檻低，便于大小企業切入。河南容熙生產的無汽蘇打水產品問世以后，因為他的獨有性受到了經銷商和市場的追捧，而這讓河南這個食品大省的眾多飲料企業看到了錢景，據說幾十萬的投資就可以做蘇打水，于是他們蜂擁而至，一時間萬馬奔騰直奔蘇打水，整體做大了蘇打水這塊市場蛋糕。正如當年的法式小面包，三輝麥風是比較早做的，但是盼盼和達利園的加入才最終讓這個產品成為一個品類，成為一個市場。門檻低，眾多企業便于切入是蘇打水迅速躥紅的企業基礎。

蘇打水的今生

　　在消費者基礎，行業基礎，企業基礎形成的大背景下，蘇打水產品在河南市場迅速走紅，并在華東，華北，東北，西北等市場迅速鋪開。一時間是市場繁榮，企業歡笑，市場上形成了33元左右每箱﹙每箱24瓶，每瓶350毫升﹚的高端陣營，這個陣營以中沃，小趣，名仁，英格，水之郎等為代表，占到了該行業企業數量的10%；另外就是以23元左右每箱的中低端陣營，這個陣營以栗子園，有趣等企業為代表，占到了該行業企業數量的90%。

　　這種局面一直持續到2009年下半年；行業之內一些神話在流行，小趣做到了一個多億，名仁建廠一年做到了八千萬，如此等等，牽動了更多老板那根敏感的神經，上馬，上馬，做蘇打水！一時間各路資本蜂擁而至，僅河南就有上百家企業殺入了這個行業，除了本身就是做飲料的中沃，栗子園等企業之外，據說有些殺豬的老板，有些做藥的老板，有些做廣告的老板，有些開飯館的老板也殺入了這個行業，可以說是泥沙俱下，波濤滾滾。

　　古語講盛極而衰，蘇打水市場在2009年下半年開始出現轉折，銷量開始放慢；同時關于蘇打水產品的負面報道層出不窮，河南某衛視頻道報道了某品牌蘇打水產品出現絮狀物沉淀，據說該頻道報道之后，豫南某區域的蘇打水銷售一下跌入低谷，終端商紛紛要求退貨。到了2010年3月15日，央視3.15晚會更是給了蘇打水行業沉重一擊，在該晚會上曝光了某弱堿水生產廠家夸大其詞的宣傳，并引據了國內一些專家的質疑，而蘇打水就是以弱堿水的種種好處作為自己的理論基礎，一時間理論基礎轟然倒塌。

　　進入2010年的第一個季度便受此打擊，蘇打水行業整體進入寒冬整合期，品類形象受損，銷量下滑，經銷商風聲鶴唳，由于蘇打水產品尚無形成強勢品牌，有質量問題的把沒有質量問題的也拖入了低谷。

　　究其原因，可以說成也蕭何敗蕭何！首先正是蘇打水行業的進入門檻太低才導致了產品質量問題層出不窮。筆者在走訪市場時發現一些品牌的蘇打水產品在上市3個月左右出現了絮狀物。出現絮狀物的主要原因在于生產環境不達標，生產工藝不完善。據經銷商介紹，某些生產廠家倉促上馬，急于見效益，生產環境不達標；為了低價搶占市場，缺乏必要的殺菌設備。

　　其次進入2010年，以央視3.15晚會為起點，以張悟本被揭露為代表和轉折，養生熱降溫。一時間老百姓的健康意識開始變得混亂起來，進入了自我懷疑和自我否定期。與之相對應的就是打著養生旗號的產品銷量不斷下滑。

　　第三，蘇打水產品配料簡單，技術門檻低，口感單薄。配料簡單，技術門檻低導致跟風模仿速度快；蘇打水產品雖然口感單薄但售價不低，350毫升市場售價在2元以上，定位高端的蘇打水更在2.5元以上，而同期的營養快線也不過如此，口感單薄，附加值低最終消費者在新奇過后會選擇用腳投票，筆者在走訪市場時據豫東某經銷商介紹，去年一個月賣好幾車，今年一車也賣不了。這說明任何產品最終還是要回歸價值本位。

　　蘇打水的未來

　　蘇打水作為在歐美流行并存在多年的的產品，在國內經過改良以后，在保證產品質量的前提下，在回歸價值本位的情況下必將作為飲料的一個細分在市場上存在下去。

　　正如已被斥為垃圾飲料的碳酸飲料在國際巨頭和國內大企業的廣告帶動之下依然保持著可觀的銷量。那么我們有理由相信具有調節酸堿，護胃養顏作用的蘇打水產品也有存在下去的基礎，雖然專家就其對人體的種種功效還存在爭議，但爭議說明了人們更加關注健康，人們更加理性。

　　實際上自進入2010年以來，蘇打水行業已經進入洗牌整合期，定位高端的企業如小趣主張賣的不僅是產品更是健康和快樂，力求在企業價值觀和其他企業區別開來；例如中沃啟動了明星代言計劃，請了在青年男女中人氣很高的帥哥佟大為做形象代言，在央視和一些省級衛視開始了品牌傳播；同時蘇打水這種產品也引起了國內飲料巨頭娃哈哈集團的注意并推出了350毫升裝的產品投入市場；而與之相對應的是大量對行業造成傷害的投機企業開始被淘汰，被清理出局。

　　相信洗盡鉛華，去掉浮躁之后，蘇打水行業會朝著更加健康，更加穩健的方向發展。

　　陳彥華，中國實戰營銷踐行者，多年關注品牌打造，團隊管理和渠道拓展的實戰和研究，美國格理咨詢集團營銷專家團成員，北京福來品牌營銷顧問機構高級營銷顧問。歡迎各位同仁交流切磋，手機18639716800 ，電子郵件>>: 516chen@163.com，QQ717500892，或郵件聯系。