提要：有形必有“意”，苦竹雞定位的是全國連鎖餐飲企業，因此在內涵方面不能過于小氣。起初我們認為以古老而神秘的香格里拉作為品牌靈魂會具有一定代表性，但是經過論證后我們發現，老百姓雖然普遍知道“香格里拉”這個名字，但對其的認識并不深入，有的甚至僅僅知道香格里拉是一家大型賓館。如此看來，以香格里拉為品牌靈魂不僅沒有市場認知的普遍性，同時還有可能被其它同類品牌借勢。再則香格里拉對于中國文化并不具備十分的代表性，因此可以基本否決掉用香格里拉作為品牌內涵的想法。　

 

　　形意拳，又稱為六合拳。有道是“有內無外不成拳，有外無內難成術”。形意，顧名思義，就是外形與內意的高度結合。將“形意拳”理論適用到品牌營銷當中，“苦竹雞”應該算是第一家。

　　苦竹雞餐飲管理有限公司是石家莊一家新近成立的以火鍋經營為主的餐飲企業，雖然雄心勃勃的要做全國連鎖，要成為中國餐飲的代表，但在起初終究算是一家新企業、小企業，如何成長、發展才是當務之急。既然公司在石家莊成立，旗艦店也理所當然的落座石家莊。早在一年之前，筆者就開始與該企業總經理竇進海先生緊鑼密鼓的開始策劃苦竹雞。

　　竇總原本曾是南方某省的“小肥羊”經營者，后輾轉到河北開設了以香格里拉文化為背景的大型火鍋店——雪珍羊香鍋。“雪珍羊”是一家定位高端的大型火鍋店，一直以來雖然收入不錯，但在人氣上卻總是平平淡淡，因此從外表看來這家店總是不溫不火，使得許多欲加盟連鎖的客戶望而卻步，這對志在全國的竇總來說顯然無法得到滿足。于是當時深受消費者喜愛的雪珍羊香鍋系列之一“苦竹雞(以南國特產苦竹、磨芋涼粉和笨雞為原料制湯料鍋底的分餐制火鍋)”便成了竇總下步棋的重要侯眩恰逢當時筆者從北京開會到河北會見老朋友，經朋友介紹與竇總相識，彼此互換觀點后一拍即合。苦竹雞不僅要做，還要大做，做成中國的肯德基。

　　說做就做。

　　第一步就是了解市場，經過一番詳細的調查筆者發現，石家莊的餐飲業幾乎是一年一個主，皇帝輪流做，從龍鳳湯、譚魚頭，到××肥牛，繼而到小肥羊、辣婆婆……每一個品牌都主宰了一段時間，但是每一個品牌都算不上是真正站住腳跟，原因何在?有的說是石家莊消費者太挑剔，有的說是石家莊特殊的市場環境導致的。這是真正的原因嗎?市場調查期間筆者走了幾家餐廳觀察了一下，發現實際并非如此，如石家莊新近火起的某餐店通過在報紙上的軟文轟炸，在省城掀起一陣旋風，一時間似乎舍我其誰，但是到了餐店一去便知道時間長不了。原因正是內外不一。所謂內外不一是指通過宣傳，消費者對該餐店的期望值都非常高，但是實際上該餐店除了能讓消費者嘗個吃法上的新鮮外再也帶不來別的新東西，環境方面只能滿足普通老百姓需求，稍微高檔點的宴請設在這里就會顯得寒酸;服務方面，雖然服務員、服務生個個熱情高漲，但顯然都沒有經過十分正統的培訓，嗓門高、衣著不整潔、話語粗糙等等都令人反感;訂餐訂座方面也屢被投訴;最要命的是在衛生方面，筆者竟然親歷了在總店吃出蟑螂的尷尬局面……試問這樣的餐店會有多大的前途?很顯然，內外雙修，形意平衡才是成就品牌的關鍵。

　　找到市場命脈后，緊緊把握又成為重要任務。第二步，戰略規劃，確立基調。苦竹雞與雪珍羊同宗，來自云南，以云南文化為背景自然沒有異議，關鍵是如何表現，如果通過直白的表達顯然無法給消費者留下深刻印象，就好象兩個陌生人在一起互相吹捧自己是好人一樣，最終雙方也難以達成互相信任的目的。那么通過什么樣的手法才能表達出云南的那股深邃、悠然、綠色和健康呢?云南可謂是個多民族的省份，二十多種民俗組成了當地的特殊文化，同時由于地處邊遠，在經濟條件方面相對落后，而也就是這相對的落后保留了云南獨特的“原始”特點。經過反復的研究與論證，我決定在表現形式上以云南多民族的文化為背景，以“原始”為特征來構筑苦竹雞視覺文化。這也是形意營銷的“形”之所在。

　　有形必有“意”，苦竹雞定位的是全國連鎖餐飲企業，因此在內涵方面不能過于小氣。起初我們認為以古老而神秘的香格里拉作為品牌靈魂會具有一定代表性，但是經過論證后我們發現，老百姓雖然普遍知道“香格里拉”這個名字，但對其的認識并不深入，有的甚至僅僅知道香格里拉是一家大型賓館。如此看來，以香格里拉為品牌靈魂不僅沒有市場認知的普遍性，同時還有可能被其它同類品牌借勢。再則香格里拉對于中國文化并不具備十分的代表性，因此可以基本否決掉用香格里拉作為品牌內涵的想法。

　　現代消費者生活節奏越來越快，屬于自己的物質和精神空間也越來越小，被生活束縛幾乎已經成了大家的共性。然而擁有自由的空間卻是每一個人共同的向往。作為餐店來說給予消費者的不僅僅是物質的滿足，還應該包含精神的享受，如果在理念方面我們還在強調“外形”表現的話，無疑又是在走定向思維的老路子，消費者仍然得不到自由想象的空間。因此我大膽的認為，在理念的提出上不必要去過多的描述云南、原始等餐店特征，因為過多的描述只能讓消費者產生“這是一家云南風味餐廳”的慣性思維，而不會如我們預期的那樣想象“這是一家全國連鎖的特色餐廳”以及“十分具有中國特征的精神象征”。苦竹雞在名稱上有個“苦”字十分搶眼，這個字恰恰也是中國重要的精神遺產之一，記得小時侯家里的祖輩總在告戒我們“吃得苦中苦，方為人上人”，后來我們又以同樣的口吻告戒我們的晚輩。可見一個“苦”字的份量。然而在開放的今天，西方的一些拜金主義、享樂主義思想逐漸侵入我國，使中國包括“苦”文化在內的許多精神遺產顯得有些蕭條……我想，是否能夠通過餐廳的文化來表達出我們對這些寶貴精神遺產的懷念與重視?通過與竇總及時溝通，我們初步定下將“苦”作為品牌內涵的核心。通過“同甘共苦”一句成語來表現。最終標語定為“同甘共苦;苦竹雞;中國基”。

　　如此一來“形”和“意”都已經基本定下，緊接著就該是后期的表現與執行了。第三步，制度與流程規劃、ci導入。