提要：經過進一步了解我們發現：沈陽市場缺乏強勢品牌的介入，由于現實的市場容量小，國內有實力的廠家如：三元、伊利、帕馬拉特等均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉進入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場能不能成為自己的，這些都是問題。因此，沈陽市場缺乏對液態奶產品的宣傳是現實。沒有電視廣告、沒有報紙的軟文、沒有小冊子，消費者根本得不到關于牛奶的信息，因此，認知度低是現實。

　營養、純、新鮮——“輝山”液態奶的三次核心賣點提煉

　　如果你和小學生去講博士論文，結果會如何?我想，他一定愣頭愣腦的看著你，心里想：這人說的都是什么呀，有病!同理，作為一個產品的擁有者，企業該如何和消費者溝通呢?最簡單的道理：用消費者的語言和消費者溝通。

　　顯然，消費者的語言只是讓產品訴求更加貼近消費者，更有親和力。要最終獲得消費者的認可并產生信賴，還必須考慮產品的特性、行業的發展狀況、產品所處的競爭背景、產品所處生命周期的階段等等諸多因素。

　　在我們為沈陽乳業服務的3年時間里，對“輝山”液態奶做了三次核心賣點的提煉，從這三次核心賣點提煉，可以管窺液態奶的快速發展過程，也能在一個實際案例的基礎上，更加直觀地闡明影響產品核心賣點提煉的諸多因素。

　　當消費者還不知道牛奶到底對身體有何好處的時候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有面子，有檔次。你認為有多少消費者會去買牛奶，我想肯定不多。

　　因為，不同的時期，消費者有不同的特點，所以我們必須賣“不同”的牛奶。

　　第一次提煉：營養牌，讓消費者真正認識牛奶

　　1999年的沈陽，液態奶的企業不多，整個市場不大，消費者對牛奶的認知度低是現實狀況。

　　其中，兩個主要的關鍵點引起了我們的注意：

　　●沈陽市民對液態奶的人均消費遠遠低于國內城市的平均水平，僅相當于國內城市水平的三分之一(沈陽為7公斤/天,全國城市平均為22公斤/天)。僅從液態奶現有的銷量，,就具有巨大的上升空間。

　　●更為有趣的是，沈陽人對奶粉的消費卻容量巨大，折合成液態奶相當于270噸/天。

　　沈陽市場的實態說明：沈陽市場的液態奶的市場空間非常大，但消費者對牛奶的認知度極低，甚至不知道液態奶和奶粉之間的差別，因此會產生大量消費奶粉的現象，這是給液態奶銷售帶來最大的障礙之一。因此，怎么解決這個問題，是我們首先必須考慮的。

　　然而為什么會出現這樣的狀況呢?

　　經過進一步了解我們發現：沈陽市場缺乏強勢品牌的介入，由于現實的市場容量小，國內有實力的廠家如：三元、伊利、帕馬拉特等均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉進入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場能不能成為自己的，這些都是問題。因此，沈陽市場缺乏對液態奶產品的宣傳是現實。沒有電視廣告、沒有報紙的軟文、沒有小冊子，消費者根本得不到關于牛奶的信息，因此，認知度低是現實。

　　因此，如何告訴消費者：告訴消費者什么?如何告訴消費者?就擺在了我們面前。

　　針對目前沈陽市場處于產品教育期，聯縱智達的專家組認為：告訴消費者喝牛奶的好處是第一步的，只有消費者知道牛奶是個好東西，才會購買牛奶。于是，我們為“輝山”牛奶鎖定的第一個賣點就是“營養”。

　　看看我們準備的大量關于牛奶營養的軟文題目，其宣傳攻勢可見一斑：

　　《鮮牛奶和奶粉的區別》

　　《喝鮮牛奶的100個理由》

　　《喝輝山奶，讓孩子更聰明!? 《牛奶補鈣最經濟》

　　《牛奶的12個保健功能》

　　《牛奶讓我如此的美麗》

　　《常看電視，特別需要喝牛奶》

　　《牛奶有助兒童的智力發育》

　　等等!

　　在媒體組合上，采用軟文炒做的方式進行，電視媒體進行少量的品牌提示，而利用大量的軟文進行主題的宣傳，配合dm，牛奶營養常識手冊，社區宣傳，甚至設立了牛奶營養知識的咨詢電話。這種采用保健品的玩法宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費者打電話詢問牛奶知識，一些牛奶營養小冊子進入家庭，很多消費者開始嘗試購買液態奶。

　　一年花了70萬的宣教成本，卻把市場的銷售額擴大了1倍以上，年底，輝山接近1個億的銷售，這個宣傳初戰告捷。

　　小插曲：

　　恰逢補鈣保健品大行其道，我們也順理成章的搭了一把“丐幫”船，推出了“輝山”牌高鈣奶，甚至打出了廣告“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，大舉宣傳“牛奶是最好的天然鈣源”等等。在2002年對沈陽消費者的專項調研中，消費者把補鈣做為牛奶的第一大功能，很多孕婦、老人、小孩正是因為這個原因，接受并“一天一杯輝山奶”。看來，我們搭乘“鈣幫”船，對消費者的誘導起到了作用。? 貼士：

　　當整個行業市場還處于市場教育期的時候，產品核心賣點提煉必須關注以下問題：

　　·消費者對產品的核心利益不清晰，產品訴求最好圍繞著產品的功能進行，明確地告訴消費者產品能給消費者帶了的基本利益;

　　·往往一個產品有多項功能，但核心訴求只有一個，如何進行功效的取舍十分關鍵。對于市場教育期的行業，產品進入時，功效的宣教要有一定涵概性，因為市場還遠沒有到細分的時候，過早在細分上做文章，會縮小消費者的范圍;

　　·在宣教的媒體組合上，要有一定的強度，特別要注意軟文的運用，潛移默化地教育消費者，引導消費者比較容易讓消費者接受;

　　·注意相關行業有沒有可以搭乘的便車，這樣的宣教更容易打動消費者，也更節省成本;

　　·突出企業品牌和產品品牌，建立行業領先者的地位，為競爭者進入制造壁壘。