提要：我們經常會看到這樣的情況：一個不錯的促銷方案，拿到銷售部門去執行，往往總是因為市場不同、執行的人員不同，產生差異化的結果，原因到底是什么呢？眾所周知，酒店終端運作的成敗，很大程度上取決于銷售人員的執行力。不同的人員他們自身的素質、從業經歷、個性性格、團隊配合等諸多方面都存在著很大的差異，如果僅僅是將一個方案拿給他，任由他去操作，產生差異化的結果就顯得很自然而然。那作為企業要怎么辦？

　眾所周知，餐飲渠道運營的成敗跟有效促銷是密不可分的。進入2010年，隨著嚴查酒駕的深入開展，“今天我開了車，不能喝酒，見諒，見諒。”消費者每每以此拒絕酒品推銷。餐桌上，酒的銷量明顯下滑，面對這種情況，酒店終端、酒企以及經銷商都很焦急。就拿前幾期提到的酒水市場赫赫有名的楊總前幾年推廣Y品牌白酒的例子來說吧，他總是不斷翻新花樣來做促銷，每次促銷之前，他總會先讓促銷員去了解消費者的需求，然后再根據消費者的需求來做促銷方案，從而在銷量上取得了很好的成績，但最終還是促銷失敗了。那么，在這種新環境下，酒店終端要怎樣有效促銷，提升銷量呢？
案例分析
有效促銷的兩個目標
　　促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。常用的促銷手段有人員推銷、網絡營銷、營業推廣、公共關系以及廣告等，企業可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷進行組合。
　　所謂“有效促銷”，顧名思義，就是能達到目標的促銷，也就是能提升銷售量的促銷。經銷商操盤做促銷，大都是憑借經驗，很少有專業的活動策劃能力，所有活動的目的也都很簡單，就是為了多賣產品，很少考慮促銷活動對品牌的影響。
　　目標一：銷量促進，即銷量提升，也就是狹義的促銷。就是希望通過促銷這種溝通形式，來達成和目標消費者的互動，以期改變消費者的態度和購買行為；
　　目標二：品牌形象的提升，這也是促銷另外需要達到的目標。當然，品牌形象的提升最終也會轉化成產品銷量的提升，只不過它是間接提升產品銷量，這也是為什么有的企業把對促銷員的稱呼改為“品牌形象專員”的原因。比如：有獎知識問答、廣告、公關等就屬于這一類促銷的具體表現形式。
專家支招
有效促銷的五個要點
　　通常來說， 酒店終端操作的成敗，很大程度上取決于銷售人員的執行情況。因此，打造一支高水平、專業化、規范化的銷售隊伍，企業加強日常管理就顯得尤為重要。促銷活動是否有效，最關鍵的就是要看促銷方案是否能夠被分解和執行。事實上，許多公司領導經常抱怨：一個實用的促銷方案，拿到銷售部門去執行，促銷結果卻因人而異，大相徑庭。這難道是下面業務人員業務能力的問題？而作為執行層面的業務人員卻并不認為是自己的問題，他們認為，上面制定的促銷方案遠離市場的實際，要執行起來難度很大。策略制定部門和銷售執行部門嚴重脫鉤，相互指責，一個促銷方案在上面制定好拿到市場上無法被分解和執行，要考慮的原因有很多：制定前是否經過科學的調查和研討；是否認真考量了當時的市場環境、消費者的需求、資源的配置等眾多因素；活動中是否對流程進行了認真的管控和跟蹤（是以結果為導向還是以過程管理為主導？）；活動后是否認真地對活動進行總結，發現不足并予以糾正。有的領導說，以上這些我們都做了，可效果還是不理想，怎么辦？
　　其實要做到“有效促銷”就必須注意以下五個要點：
師出有名
　　正所謂“名正則言順”，有了合適的理由，自然就會獲得廣大消費者的青睞；有了合適的理由，就可以由此來加大對產品的宣傳，影響并改變消費者的消費行為和習慣；有了名正言順的廣告宣傳助力，促銷就一定會變得更加有效。因此，在制定促銷活動方案之前，就要做到，促銷活動一定要因時因事而發，做到有的放矢。如：在傳統節日舉行促銷活動，或配合酒店終端周年慶典等。切忌隨意促銷，切忌促銷活動太多、太亂，搞得消費者無所適從。所以，“師出有名”是有效促銷的前提。
監控過程
　　1、切忌促銷時間過長。實踐證明，促銷活動時間越長效果越差，而且很容易造成銷售疲軟，導致促銷依賴癥，也就是大家常說的“有促便銷，不促不銷”；2、制定規范的項目流程推進表格。隨著市場競爭的不斷升級，酒類產品的營銷環境也在不斷變化，甚至可以說是在不斷惡化，如果有了規范統一的項目流程推進表，我們就可以對整個促銷活動的過程實行有效的管控，通過有效管控檢核出整個活動的問題和效果，以便在活動中及時修正促銷方案，也有利于在活動后對整個促銷活動及其過程進行全面的總結和再次修正，使促銷活動更加有效。
挺直脊梁
　　我們經常會看到這樣的情況：一個不錯的促銷方案，拿到銷售部門去執行，往往總是因為市場不同、執行的人員不同，產生差異化的結果，原因到底是什么呢？眾所周知，酒店終端運作的成敗，很大程度上取決于銷售人員的執行力。不同的人員他們自身的素質、從業經歷、個性性格、團隊配合等諸多方面都存在著很大的差異，如果僅僅是將一個方案拿給他，任由他去操作，產生差異化的結果就顯得很自然而然。那作為企業要怎么辦？
　　筆者認為，企業的決策層相當于人的腦袋，要思考企業的方向和戰略；中層就像是人的脊梁，要去協助大腦傳達和執行命令到四肢——基層。中層管理干部必須是團隊的成員和教練，必須能夠將決策層的戰略指令分解成可以執行的各項指標，必須能夠指導、輔導下屬——基層去執行，必須是充電器，而不是耗電器。首先，根據決策層的戰略，需要制定一個統一規范的促銷方案，再據此制定一套統一規范的操作流程。方案出來之后，需要通過培訓讓企業的中層干部們對整個促銷方案心領神會，再通過中層管理干部對將要參加本次促銷的市場一線人員進行再次的培訓，同時將促銷活動細化、量化到每一個終端，將責任落實到每一個人，以此來保證促銷活動的有效性。
合理預算
　　一次有效促銷應該是一次費用合理的促銷。其一，我們經?？梢钥吹竭@樣的情況，一個促銷活動做下來常常費用超標，而造成費用超標的原因大都是費用預算不合理；其二，也有很多促銷活動因為費用不合理，結果是花錢賺吆喝，有的甚至連吆喝都沒有賺到，整個做了一個賠本的買賣，很不劃算。因此，在制定促銷活動方案之前，就應該對整個促銷費用做一個全局的考慮，對所需要的費用要有一個合理的預算，并且在實際執行過程中實行嚴格監控。