營銷管理
國家保健食品整頓后何去何從
對(duì)于這次曝光，業(yè)界有很多不同的看法，有人認(rèn)為這不過是管理機(jī)構(gòu)的又一次過場(chǎng)，雷聲大雨點(diǎn)小，畢竟以前也是有過先例的；也有人認(rèn)為這是進(jìn)一步規(guī)范和整頓行業(yè)的信號(hào)，因?yàn)橄鄬?duì)于以往這次媒體的高調(diào)介入，或許在一定程度上表達(dá)了管理機(jī)構(gòu)的決心；甚至還有人認(rèn)為這是某知名會(huì)銷企業(yè)，為了打擊對(duì)手從而借政府之刀，殺雞儆猴……總之，最近一段時(shí)間，對(duì)“5·13事件”的議論滿天飛，持什么觀點(diǎn)的都有。
6月初，北京電視臺(tái)一檔新聞欄目里，專門報(bào)道了北京地區(qū)集中整治健康店的新聞，一些蜂膠、理療類健康店被查封或強(qiáng)制關(guān)閉，很多人認(rèn)為這次北京整頓的方向?qū)慕】档觊_始，筆者亦深以為然。
相對(duì)于北京、上海這一類中心市場(chǎng)，妄圖通過會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“抓現(xiàn)行”是不太可能的，畢竟市場(chǎng)太大了，可選擇的開會(huì)地點(diǎn)太多，不過如果有業(yè)內(nèi)人士舉報(bào)就另當(dāng)別論了。“5·13事件”中持“打擊競(jìng)爭對(duì)手”觀點(diǎn)的人普遍認(rèn)為，如果沒有業(yè)內(nèi)人士舉報(bào)，記者是不可能進(jìn)入會(huì)場(chǎng)拍攝的，而且很多所謂的“黑幕”更是沒有業(yè)內(nèi)人士提供，等閑人是不可能了解這么清楚地。
從目前的種種跡象來看，很顯然這次曝光的出發(fā)點(diǎn)是沖著產(chǎn)品去的，但隨后是否會(huì)逐漸上升到會(huì)議營銷的整個(gè)模式，同時(shí)在這種高頻詞、高密度的曝光下，會(huì)為整個(gè)會(huì)議營銷行業(yè)帶來什么樣的轉(zhuǎn)變，筆者以為這是關(guān)鍵。
轉(zhuǎn)變方向之——由產(chǎn)品開始
“5·13事件”以產(chǎn)品為曝光點(diǎn)，集中在口服類營養(yǎng)品和部分水機(jī)類產(chǎn)品，顯然這個(gè)點(diǎn)的選擇是非常高明的，因?yàn)閷?duì)于很多短平快的會(huì)銷企業(yè)而言，產(chǎn)品是軟肋。再深入分析，我們是否可以認(rèn)為：曝光產(chǎn)品的主要打擊對(duì)象是短平快的會(huì)銷企業(yè)？很顯然，這一部分企業(yè)對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，都是毒瘤，清洗是很有必要的。
所以，筆者認(rèn)為：短平快的會(huì)銷企業(yè)在未來一兩年內(nèi)將會(huì)逐漸淡出市場(chǎng)。這不僅是因?yàn)楣芾頇C(jī)構(gòu)會(huì)加強(qiáng)對(duì)這一類企業(yè)的打擊，更是因?yàn)槎唐娇斓臅?huì)銷不論在經(jīng)營思路、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是運(yùn)營模式上都已經(jīng)走到了淘汰的邊緣，“5·13事件”也許就會(huì)成為壓倒他們的最后一根稻草。
轉(zhuǎn)變方向之——后大會(huì)時(shí)代
參照歷年來管理機(jī)構(gòu)對(duì)健康行業(yè)的整頓思路，基本可以歸納為“由淺入深，順藤摸瓜”，尤其對(duì)于會(huì)議營銷這種模式，其隱蔽性決定了管理難度，但如此高調(diào)的整頓在歷史上還是頭一次，尤其是媒體的介入，更是起到了推波助瀾的作用。所以，從產(chǎn)品切入，抓短平快的軟肋順藤摸瓜，逐漸深入到整個(gè)營銷模式的整頓上，從邏輯上是成立的，客觀上也是可能的。
那么，對(duì)于一些以會(huì)為核心的企業(yè)，影響就在所難免了。
這一次國食藥監(jiān)稽[2010]186號(hào)的通知中明確要求：各地保健食品監(jiān)管部門要充分利用投訴舉報(bào)提供的線索，聯(lián)合有關(guān)部門對(duì)通過公益講座、健康診療、學(xué)術(shù)交流、會(huì)展銷售等方式變相銷售假冒偽劣保健食品的行為進(jìn)行查處。其矛頭直指大會(huì)，與近年來整頓管理的方向是吻合，筆者以為這是管理機(jī)構(gòu)在摸索了多年之后，找到了會(huì)議營銷的軟肋。
所以筆者以為，用不了太久，大會(huì)將會(huì)成為打擊和管控的重點(diǎn)。那么對(duì)于那些以大會(huì)為主要拉動(dòng)手段的企業(yè)，應(yīng)逐漸向小會(huì)方向發(fā)展，在這一過渡階段，筆者認(rèn)為應(yīng)該重點(diǎn)做好三方面的工作：
第一：提高員工隊(duì)伍的攻單能力。對(duì)于很多利用大會(huì)拉動(dòng)銷量的企業(yè)而言，借助服務(wù)站的服務(wù)優(yōu)勢(shì)和大會(huì)的氣氛渲染實(shí)施銷售，就會(huì)逐漸造成員工攻單能力下降，甚至很多會(huì)銷企業(yè)有意識(shí)的避開員工攻單環(huán)節(jié)，這是因?yàn)楣螌?duì)員工的整體素質(zhì)要求過高。但是，現(xiàn)在的情況發(fā)生了變化，向小會(huì)方向轉(zhuǎn)型是把很多的工作都推到了會(huì)下，其中的重要環(huán)節(jié)就是攻單，所以做好小會(huì)，先做攻單的原因就在這兒。
第二：會(huì)場(chǎng)不帶貨銷售。提高員工攻單能力不是一朝一夕的事兒，需要慢慢培養(yǎng)，在此階段也要讓員工不斷適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，這就需要從大會(huì)上入手。比如北京奧運(yùn)期間，為了保險(xiǎn)起見，很多北京會(huì)銷企業(yè)舉辦大會(huì)的時(shí)候都采取了不帶貨的手段，這是一種積極地嘗試，而未來這也將成為一個(gè)趨勢(shì)。所以企業(yè)要逐漸適應(yīng)不帶貨銷售，員工也一樣；
第三：強(qiáng)化品牌，樹立品牌形象。這個(gè)觀點(diǎn)筆者從08年就開始談起，直到今天也是如此。未來健康行業(yè)的競(jìng)爭勢(shì)必會(huì)是品牌的競(jìng)爭，這個(gè)品牌將重點(diǎn)表現(xiàn)在“產(chǎn)品、員工隊(duì)伍和服務(wù)站”三個(gè)方面。將服務(wù)站推向精品化、品牌化是發(fā)展的必然，也是建立品牌、表達(dá)品牌的最直接手段。
轉(zhuǎn)變方向之——小會(huì)為王、品牌制勝
在不久的將來，會(huì)議營銷會(huì)逐漸回歸到小會(huì)上，而營銷模式的發(fā)展方向?qū)?huì)逐漸向小會(huì)模式、健康管理模式以及旅游模式三個(gè)方向發(fā)展，大型會(huì)議的可能性將會(huì)越來越低，不僅是管理風(fēng)險(xiǎn)也與運(yùn)營成本有直接關(guān)系。
但，小會(huì)仍然不是會(huì)議營銷的最終歸宿，因?yàn)檎f到底小會(huì)也好、大會(huì)也罷只不過是經(jīng)營的手段之一，真正的發(fā)展方向?qū)?huì)逐漸向“品牌+精品健康連鎖店”的模式發(fā)展，或許會(huì)議營銷將會(huì)更傾向于健康連鎖方向，逐漸退去會(huì)議的外衣吧？
注：原文刊登《中國服務(wù)營銷雜志》 2010年7月刊