編者按：隨著2010年上海世博會進入倒計時階段，世博會的腳步聲已漸行漸近，如何在企業品牌和事件營銷之間保持平衡和匹配，考驗著每一家酒水企業的管理內功和大事件營銷的把控能力，也考驗著中國酒水品牌能否在世博會的畫卷上留下絢爛的一筆。所以，酒水企業需要系統地整合各種品牌資源、傳播資源等，開展整合營銷傳播，將廣告、公關、贊助、促銷等資源圍繞品牌核心價值進行整合運作，在世博會舉辦之前、之中、之后，始終以一個聲音、一種形象進行宣傳，以求達到合力和共振效應，實現品牌形象提升的最大化。
　　相較于2008年眾多企業紛紛借勢奧運開展事件營銷的熱鬧相比，當前的世博會造勢呈現出一派"政熱經冷"的形勢。這一方面是因為世博會對非授權的"擦邊球"商業行為控制較嚴，另一方面或許與許多企業找不到借勢世博會的合理策略不無關系。

　　對于酒水行業來說，世博會的官方贊助名額有限，白酒、葡萄酒、黃酒贊助商已分別被茅臺、長城和金楓酒業獲得，那些無法成為世博官方贊助商的眾多酒業品牌又該如何搭乘世博會這趟快車呢？我們邀請了業內資深人士，從不同角度進行了分析和指導。

第一部分 ：調查統計
　　酒水企業如何借勢世博會成為2010年廠商關注的一個焦點。那么，酒企應該如何跟世博會"親密攜手"，世博會對酒企的影響有多大呢？我們特邀中網天元品牌策劃（北京）有限公司以抽樣形式進行了調查分析。具體項目統計如下:

　　1.您覺得2010年是否應該多策劃跟世博會相關聯的事件營銷嗎？

　小結：作為已成功舉辦了40屆，有著100多年歷史的全球性頂級盛事，世博會成為了全球各商家施展解數，推廣品牌的平臺。在本次調查的過程中，部分廠商表示，策劃世博會事件營銷可能對品牌內涵的強化影響不是很明顯，但是，在全國一片"世博熱"的渲染下，舉行相關的活動對產品的銷售還是能起到拉動作用的。當然，酒企要借勢世博會，絕不能是頭腦發熱、趕時髦，要在自身產品的基礎上，結合品牌形象策劃關聯性比較強的事件營銷活動。　

　　2. 酒企推出相關事件營銷活動時，您認為應該側重于哪個角度？

小結：從調查數據中可以看出，結合世博會主題的事件營銷活動，側重點在于是否具有一個好的主題創意。其次就是加強媒體的傳播作用。和奧運會一樣，對于酒水企業來說，世博會又是一次"千年等一回"的事件營銷機會，一些酒企很舍得投入，大把大把的掏銀子，請明星、贊助節目、租廣告位，可很多企業在創意和軟宣上卻往往把握不好，宣傳效果就會大打折扣。

　　3.有人認為，世博會跟酒水行業的關聯性不大。您同意這種觀點嗎？

小結：有數據顯示，關注世博會的人群以26～35歲人群為主，與奧運會25歲以下年輕人群關注度最高形成了鮮明反差，符合酒水的主力和潛力人群。因此，部分廠商表示，白酒行業在2008奧運年的影響下，肯定會借力世博會概念，策劃相關聯的事件營銷活動。在當今的市場上，伴隨著消費者獲取信息的多元化，越來越多的傳統媒體已經失去了原本的威力。因此，開展與世博主題相關的各種消費者互動活動和促銷活動，如世博有獎問答、世博競猜，以及將世博門票作為獎品、贈品等，以加強與世博會的營銷關聯度。

4.您認為相關事件營銷活動對白酒品牌提升的影響大嗎？

小結：舉辦上海世博會是2010年中國最重大的社會事件之一，具有極高的社會關注度，并且會期從5月1日到10月31日，正好涵蓋了酒類營銷的旺季，理所當然是極佳的事件營銷題材。另外，長達6個月的舉辦時間，相對于奧運會的短短的半個月，提供給酒水企業更長的緩沖和事件營銷機會。所以，世博會的平臺有著比奧運會更為明顯的優勢，有助于白酒品牌的深入人心。

第二部分：觀點分析
　　緊抓熱點是各個酒企都很重視的宣傳方式，大到奧運會，小到縣城的熱點事件均會被酒水企業積極地運用起來。2009年已經過去，2010年中國最大的熱點事件就是上海世博會，這將對酒水行業來說，是一個難得的契機。那么，酒水行業在搭乘世博會快車時應該注意什么問題呢？

　　觀點一：大膽迂回出手，喧賓也可奪主（蔣文劍，北大縱橫管理咨詢集團合伙人）

　　一般而言，企業開展事件營銷，總是需要預設一個條件，即品牌內涵一般應與事件屬性有密切關聯。但對于像世博會這樣的極具正面意義的"大事件"，則無需如此苛求，"密切關聯"只是錦上添花的參考因素而非必要條件，只要有能力、有資源就該大膽出手。雖然不能成為世博會官方的贊助商，但只要用心，總是能找到婉轉的"搭車"方式，甚至只要運作得當，借勢效果不亞于贊助商。

　　就世博會而言，酒業品牌可以采取如下迂回戰術：第一，與世博會的各個展館合作，開展各種形式的宣傳展示活動。據悉，法國、意大利、澳大利亞等傳統葡萄酒生產大國都已計劃在本國的世博展館內舉辦各種形式的葡萄酒展示、品嘗和推廣活動。那么象湖南的酒鬼、湘窖等應去湖南館尋求合作，四川的瀘州老窖、舍得、水井坊等可以去找四川館合作，通化葡萄酒和張裕葡萄酒分別找吉林館、山東館合作也是理所當然的。

　　第二，與各地方政府合作，協助或聯合其開展本地參展世博的宣傳活動。一些實力較弱的地方性酒企甚至可以跟地市一級的政府相關部門來合作開展，此外也可與各地政府駐滬辦合作來開展共同宣傳展示，這跟糖酒會期間的"會外展"的效果似乎有異曲同工之妙。比如采取巡回圖片展、電視電臺節目、在標志性地段建設縮微展館等，聯合宣傳世博，讓消費者在了解世博的過程中加深對本品牌的認知和好感。

　　第三，還可以與終端酒店或賣場聯合推出附帶本品牌信息的世博主題壁畫、框畫等，不僅大大提高消費者對相關宣傳內容的關注度，更可由此讓本品牌的信息突破競品專場酒店的封鎖。

　　觀點二：世博會是白酒走向世界的一個天然跳板（彭紅光，北京迪智成企業管理咨詢公司資深顧問）

　　2010年世博會，又是中國向世界展示自己的一次重要盛會，作為傳統文化代表的中國白酒必將迎來一個走向世界的歷史契機，應該說這次世博會將是中國文化和中國白酒走向世界的一個天然跳板。

　　白酒企業要想成功搭乘世博會快車，不容忽視的主要有兩點：首先，要巧妙的結合中外文化的差距。中西文化存在較大的差距，中國白酒參展世博會，不能憑著一廂情愿完全按照中國的思維習慣來與世界溝通，當然也并不是否定中國風格，世博會就是展示中國文化和風格的地方。所以，中國白酒企業在洽談方式、溝通手段、商務合作上要充分結合西方的經營理念，使得外商既能欣賞中國風格又能有習慣的商務環境，才能達到更好的效果。

　　其次，劍指世博，意在內銷。一次世博會并不能完全推動中國白酒成為世界酒行業的主流和領軍產品，外銷、海外市場仍然需要時間去培育和磨合，過分的指望海外帶來驚喜只會竹籃打水一場空。相反，由于中國政府的重視，世博會不但成為向外展示的窗口，也是全國民眾關注的熱點話題，利用好世博會，其短期和直接的利益在于國內市場，通過熱點進一步推動自己的品牌，通過世博在更大的區域內塑造自己品牌的影響，通過世博會吸引更優秀的渠道商結盟，通過世博會影響更多的消費者才是中國白酒企業最現實的收益。相信，只要中國白酒企業把握關鍵點，利用好世博會，無論國內與國外必然能夠達到最好的效果和目的。

　　觀點三：不同目的，不同策略，“道”與“術”要有機結合（司圣國，遠景營銷管理咨詢有限公司董事長）

　　酒水企業的實力千差萬別，品牌建設良莠不齊，借勢世博會營銷的目的也各不相同，但都應該站在企業經營的原點，去思考借勢世博所要達到的目標之道，所要實施的執行之術，實現"道"與"術"的有機結合。

　　第一，借船出海，實施國際化進程。歷時半年，有著上億次參觀者的2010年上海世博會給本土企業帶來了一個絕佳的國際性營銷平臺。所以，酒水企業可以通過世博組織中國酒水主題性展覽、大型品酒會，特別是如何利用各種媒介在合適的場合進行中國酒水文化、歷史的傳播等，借助世博傳播品牌形象，讓國外消費者近距離接觸和了解國內酒水。

　　第二，以刺激短期銷量為目的。對于大多數的酒水企業來說，搭乘世博"專列"在短期內提升銷量才是最現實的，他們需要的是短期、即時利益，完全銷售性的目標導向使得他們更為偏好立竿見影的促銷及產品概念炒作。短期的世博相關促銷活動，這是絕大多數白酒企業最慣用的策略之一，特別是中小企業，手段形式比較單一，通過強行和世博嫁接，為自己的產品找到一個促銷活動的理由，多以在世博期間，開展買酒送門票、抽獎活動為主。對此，遠景認為這類活動核心關鍵點是執行力的問題。很多活動并非缺乏創意和策略，而是執行不到位。所以，在這種同質化宣傳中如何引起媒體、消費者關注是一個難點。

　　最后，就是品牌形象提升問題。很多酒水企業多為區域強勢品牌和成長性的全國品牌，具有較大范圍的品牌知名度，寄希望于借助世博，圍繞品牌的核心價值開展系統的世博營銷規劃，進一步推進企業品牌的建設。但實際上，大多數品牌一直缺乏清晰的品牌核心價值和品牌定位，在品牌形象建設方面同質化現象嚴重。因此對于他們來說，首先要明確梳理品牌的核心價值，將世博會所要宣揚和體現的主題與品牌核心價值有機對接。世博會"城市，讓生活更美好"的主題包含有幸福、和平、團聚、喜慶等眾多的潛在內涵，對于以這些為核心價值的酒水品牌來說，就可以很好地實現兩者之間的對接。