在線下，產品的“價格變化”是市場變化的風向標，更是產品銷售的晴雨表。

在傳統消費品領域，很多人注重設計“渠道體系”，忽視設計“價格體系”，其實，二者是相互依存，相互參照，缺一不可。

市場混亂，“客戶利益”是本質，客戶利益=渠道管理+價格管理

設計“價格體系”的同時，隨之帶來的就是廠家對零售商的“價格管理”，“價格管理”是市場秩序的一部分，這是一個在“線下銷售”不可回避的話題。

做好“價格管理”，可以讓產品在市場中“順風順水”， 如果“價格混亂”，你的產品馬上進入“軍閥混戰”的狀態，亂價、砸價、串貨三大頑癥撲面而來。

輕者，猶如“青春痘”，涂抹即可；

重者，該產品很難有“起床之日”；

再重者，可以讓這個廠家馬上進入”休克“狀態，

在滾滾長江，廠家的歷史上，因為“價格崩盤”導致價廠家“癱瘓”的例子，舉不勝舉。

線下價格管理的原則：禁止低價，不限制高價。

我想說：“價格管理”做到100%，本身就是個偽命題。就好比說，人的健康度，你再健康，我也可以說你是“亞健康”。我不是消極，也不是開脫。

事實上，“價格管理”是個持久戰，是個系統工程，你不要指望一招致勝，一勞永逸。

你要有“八年抗戰”的精神，每個廠家要有專人、專職、專辦，去落實和負責。

★ 線下“價格管理”存在的難點

首先，分銷商（零售商）擁有對所持有商品的所有權、轉讓權等產權，這個是合情合理的權利。通俗點說，貨在我手里，我想怎么賣就怎么賣，廠家無權過問！為什么這樣說呢？

因為廠家和分銷商（零售商）之間是單純的買賣或合作關系，分銷商充當“貿易”的角色，給廠家錢，廠家發貨，然后這個“貨”一旦在分銷商手里，在這個節骨眼上，廠家和分銷商更多的是契約維持和關系維持，廠家為了維護市場秩序，會拿著“大棒指揮”分銷商以什么零售價格銷售、銷售給誰、銷售到什么地方，避免經銷商拿著商品“亂發牌”。

銷售差異

不同的跨區域連鎖經營者、零售客戶的不斷擴張，形成區域銷售差異化，直接導致每個區域的銷售價格不一樣， 廠家可以管控各個地區的供貨商。例如：有的商家，規定全國同一型號產品零售價格上下浮動不超過一定幅度。

現在，線上和線下競爭激烈，廠家為了適應趨勢，避免自己的產品，在線上和線下窩里斗。把一個產品外觀稍微修改，或換個顏色，做成兩個型號，分成線上線下銷售。

競爭激烈

各大零售客戶激烈的競爭，面臨著房租壓力、人員成本壓力、運營壓力，每個客戶都要求最低的供貨價，同時要求零售價也是該地區最低的，零售商之間“相互打架”的事情司空見慣。而不同客戶，對于利潤、銷量、費用都不一樣，很難保證零售價格一樣。

損人利己

零售客戶為了吸引人氣或提升銷售，往往不經廠家允許，擅自主張，通過降低零售價格、變相降價等方式來吸引消費者， 而零售價格降低的這一塊利潤損失，最終還是是要廠家來買單。

損人害己

零售客戶都想成為該區域的獨家銷售，都想成為這個區域的“大爺”。

隨著廠家分銷數量的增加，擔心消費者因為競爭對手的低價，而去競爭對手那里購買。 所以，不如自己直接用最低的價格來挽留消費者。這種情況是最多的。

最后，廠家要密切監控“價格體系”，如有風吹草動，開展“雷霆戰警”行動。

★ “價格管理”，給你帶來實際的好處

對分銷商

可以保障渠道通路順暢的運轉，和客戶維持良好的關系。有效防止客戶亂價和砸價，造成不主推，從而導致銷量下降，保持品牌在客戶心中的形象

對零售商

給每個零售客戶一個公平競爭的環境和條件，保證客戶合理的產品利潤。 防止客戶壓低價格，導致市場亂價。

對消費者

合理的價格購買到產品，增加消費者對品牌的美譽度。

如果一個消費者，在A門店，購買一款產品1999元，出門左轉不到20米，到B門店，一樣的產品賣1800元，這個消費者有何感想？

★ 維持“價格管理”的普遍做法

價格協議

和客戶簽訂價格協議，公布統一的價格體系，原則上供貨價格透明，避免為串貨埋下隱患。

在和零售客戶簽訂合同時，務必要加上一個“緊箍咒”。

這個“緊箍咒”就是，零售價格是廠家根據市場狀況統一制定的，零售客戶或個人都無權擅自更改零售價。 如有特殊情況，必須經過廠家書面同意的“價格變動通知書"才能夠調整零售價。

如果沒有這個“緊箍咒”， 各個零售客戶，很有可能擅自降低零售價來擾亂市場價格體系，直接導致廠家利益受到很大的影響。

價格抽檢

把檢查零售價當成日常工作來做，是否低于最低零售價，保護每個客戶的合理利潤，使他們對品牌有信心，才能積極主動的主推我們的產品，同時避免價格戰。

檢查零售價，是否遠高于建議零售價，防止客戶片面的追求單一利潤，零售價格居高不下，造成價格成為銷售瓶頸，浪費投入的零售資源。

檢查每個零售客戶的零售價格相差是否過大，避免消費者在購買中存在異議，影響品牌在消費者心中的形象。

建議廠家做“價格抽檢”，責任到廠家的每個經理、每個業務員、每個客戶、每個區域、每個門店，層層擔責，績效考核，避免“打蒼蠅不打老虎”。

★ 常見的“擾亂價格”表現形式

直接亂價

直接將價格壓低。例如，商品未經廠家允許，擅自從1999元降價到1800元。

變相亂價

給消費者配送超出的贈品。

例如，商品1999元，商家為了避免亂價受廠家處罰，在零售價1999元的基礎上，送出大量的贈品，實際上也是在亂價銷售。這樣不但影響市場秩序，更加影響該品牌的形象，導致消費者是在為贈品買產品，喧賓奪主。

苦肉計亂價

把廠家給的返利和獎勵政策亂價。建議將客戶的返利與相關獎勵政策與價格控制綁定，有力的約束客戶的銷售行為。

例如：以前很多廠家用提貨量、銷量、完成量等指標，對達成目標和任務的分銷商，獎勵汽車等高價值的獎品，這樣造成分銷商為了拿到獎品，在降低產品價格的同時，且能拿到“獎品”，造成拋售或傾銷，導致市場一片混亂，其實廠家送的不是“獎品”，是轟炸自己市場的“炸彈”。

★ 出現“價格管理”問題，怎么辦

首先，秉承【先禮后兵、摸清性質、人證合一】的原則。

從嚴執行

嚴格制定價格規則，從嚴執行。 不管任何客戶，只要違反了事先制定好的價格政策和規則。該罰的一定罰，絕不手軟，否則廠家失去主動權。

穩定大局

和零售商溝通時，要堅決站在公司大局的角度，不能因為一個“價格問題”，影響所有客戶的積極性。廠家的業務員更不能“睜一只眼閉一只眼”。建議對于“喪權辱國”的廠家人員，絕不姑息。

雷厲風行

價格管理一定要及時迅速，千萬不能拖拉。因為零售客戶的競爭是很激烈，一旦出現群體殺價現象，處理的越晚，其他零售客戶的損失就越大。

最后

“價格管理”的戰爭，不能擅自行動，牽一發而動全身，你要學會“控局”，別把自己成為被“攪局”了。

每個廠家發展的階段都不一樣，“價格管理”要依據三個度：【品牌的高度、市場的溫度、產品的熱度】，方可進行。

作者：土撥鼠跟我走
來源：簡書