高端白酒的出路在哪里？
在營銷上有最為經典的兩個問句可以總結酒類行業品牌和渠道的區別，“消費者認為商品值多少錢——這就是品牌價值”，“你的商品實際能賣多少錢——這就是渠道價值”。對于高端酒而言，品牌和渠道是兩個擺脫不了的話題。
之一：每一次產業調整，凸顯出來的品牌無不是在品牌傳播上做得很好的。
在行業趨冷的環境之下，企業和商家給消費者提供的是在特定品牌資產和品牌位勢下的高性價比的產品，重點是在品牌塑造方面的創新，在傳播上、定位上、表達方式上的創新，比如在1998年～2002年產業調整期間，金六福和瀏陽河成功了。金六福的福文化一直在拉高其品牌；而瀏陽河的“放心的酒”，先是瀏陽河的歌，后是“瀏陽河的酒，冠軍的酒”，再加上后來的超女廣告。實際上他們都是在通過傳播創新，來不斷積累品牌資產和品牌位勢。如果不解決品牌的問題，企業做吸引否消費者眼球的產品是沒有意義的，因為它是很短期的東西，沒有持續性。
價值問題其實和效率問題相比較來講，需要先解決價值問題。價值問題解決品牌位勢，拉升品牌影響力，那么整個渠道鏈的效率重構才變成可能。
對于企業而言，品牌創新如何做？
首先品牌創新的方向是在傳統上進行創新。
過去高端白酒的消費占比較大一部分是政商消費，也就是權貴邏輯的消費比重比較大。過去我們做品牌創新往往是基于歷史、文化和國家概念的視角去做修補，比如水井坊開啟了“考古發掘”的模式，通過發掘古跡這一品牌資產，大做傳播類的營銷動作，包括建立水井坊遺址、打造水井坊考古休閑游，后來又針對產品包裝進行創新，把水井坊的歷史和文化以及品牌定位通過一個包裝瓶來展現出來，后來這個包裝還獲得了包裝類的大獎。這就是過去的品牌資產的運作套路之一。
另外一個例子是茅臺開啟的“國酒”模式，通過紅色背景和領袖綁定，茅臺牢牢占據了白酒之王的位置，產銷量和品牌、資產齊飛。同時，其他地區類品牌也紛紛仿效，比如今世緣的“國緣”，扳倒井的“國井”，還有“國韻”、“國香”等等各種國字當頭的品牌，企圖沾了國家的邊兒就能雞犬升天，不過這無疑在過去黃金十年里是有效的傳播手段。
在傳統模式上進行創新，就是基于品牌歷史、品牌內涵、品牌定位做好品牌傳播手段上的創新，做好品牌溝通方式的創新。比如國窖1573此次借助恒大足球俱樂部奪冠前夜，確定合作，為恒大足球俱樂部定制瀘州老窖系列酒，這一動作一時間占據了網媒、紙媒等眾多媒體的頭條，這種傳播價值是高效的。
其次，品牌創新的方向在于創新的基礎上又要回歸傳統。這里的創新是指技術的創新，在電商和移動互聯時代里，新的溝通方式已經建立，人與人之間的交流方式不僅僅是電話語音，而且能夠隨時視頻、隨時通話，這種改變意味著企業一旦理解了這種生態，那么企業溝通成本可以無限降低到零。
在電商和移動互聯網時代里，“營”和“銷”是合二為一的過程，傳播的過程就是采購的過程，采購的過程也就完成了傳播。從線上銷量來看，今年8月份上市的漂流瓶是失敗的，因為它沒有完成它的使命，但是名不見經傳的“獻王酒廠”出名了；宋河“扣扣”可能是沒有可持續性的，但是宋河會因此而知名度提高，線上產品品牌可以反哺企業品牌！
對于流通領域的高端酒商而言，打造品牌和塑造品牌是商家在行業趨冷時代里絕佳的發展機會。上一輪行業進入下行區間的時候，流通領域出現了華澤吳向東和商源朱躍明，這次的行業冷冬又會出現誰呢？
行業趨冷，廠商更加趨向于抱團取暖的方式過冬，意味著高端白酒廠商之間的合作將會更加緊密。比如茅臺今年推出的降低茅臺代理門檻的招商政策，而很多區域性的經銷商則與廠家形成風險共擔機制，共度難關。
之二：白酒企業營銷方式與營銷模式在發生改變。
每一次行業調整都孕育了更加先進的營銷理念。在上世紀90年代在整體價值鏈中，品牌和大眾需求之間是不對稱的，廠家只需要做好產品廣告，就能迅速完成渠道售賣的過程，這個階段曾經誕生了秦池、孔府家等眾多廣告營銷的經典案例。
但是，1998年以后，產品品牌供給增加，消費與供給端形成了短暫的平衡狀態，這一期間，渠道成為了廠家與消費者之間的重要橋梁，經銷商尤其是大商的出現一時間解決了廠家能力覆蓋不到的市場需求，這一時期出現了華澤、商源、朝批等眾多專業渠道商，成就了金六福、伊力特等眾多非名優酒品牌。
但是，渠道為王的階段過去后，到了2002年之后，傳統大商已不能解決產品區域化的問題，渠道效率不再。于是沿著渠道價值鏈下移，這一時期最關鍵的營銷創新是引入了臺灣的理念，盤中盤模式，這一模式本質上是依靠消費領袖的口碑帶動，引領當地消費市場。后來該模式不斷下沉到終端商、團購商，從而成就了口子窖、洋河等名噪一時的白酒品牌。
2010年之后，白酒廠商供需兩端更加不平衡，解決渠道效率的關鍵依然是營銷創新，以國臺為代表的新興高端新貴品牌開始借助意見領袖的社會影響力作為渠道，形成信息、口碑和商務交流，在一個小圈層內進行流傳，進而影響到整個營銷路徑。這就是超終端的營銷模式，該營銷模式成就了國臺、賒店、致中和等新興品牌從幾千萬到數十個億的跨越式增長。
2013年開始，高端酒類市場的電商和移動互聯時代正式開啟，眾多廠家開始紛紛擁抱互聯網，迎接新生，這一時期呈現出了基于營銷價值鏈的再次革新變短——廠家開始嘗試與消費面對面交流。電商和移動互聯從技術上解決了過去酒類廠商沒辦法完成的溝通交流。
如今，宋河、杜康、國窖1573等酒類企業在電商與移動互聯網上的努力取得了巨大的成效，并開始引領整個O2O時代的來臨。高端白酒的出路在哪里？
在營銷上有最為經典的兩個問句可以總結酒類行業品牌和渠道的區別，“消費者認為商品值多少錢——這就是品牌價值”，“你的商品實際能賣多少錢——這就是渠道價值”。對于高端酒而言，品牌和渠道是兩個擺脫不了的話題。
之一：每一次產業調整，凸顯出來的品牌無不是在品牌傳播上做得很好的。
在行業趨冷的環境之下，企業和商家給消費者提供的是在特定品牌資產和品牌位勢下的高性價比的產品，重點是在品牌塑造方面的創新，在傳播上、定位上、表達方式上的創新，比如在1998年～2002年產業調整期間，金六福和瀏陽河成功了。金六福的福文化一直在拉高其品牌；而瀏陽河的“放心的酒”，先是瀏陽河的歌，后是“瀏陽河的酒，冠軍的酒”，再加上后來的超女廣告。實際上他們都是在通過傳播創新，來不斷積累品牌資產和品牌位勢。如果不解決品牌的問題，企業做吸引否消費者眼球的產品是沒有意義的，因為它是很短期的東西，沒有持續性。
價值問題其實和效率問題相比較來講，需要先解決價值問題。價值問題解決品牌位勢，拉升品牌影響力，那么整個渠道鏈的效率重構才變成可能。
對于企業而言，品牌創新如何做？
首先品牌創新的方向是在傳統上進行創新。
過去高端白酒的消費占比較大一部分是政商消費，也就是權貴邏輯的消費比重比較大。過去我們做品牌創新往往是基于歷史、文化和國家概念的視角去做修補，比如水井坊開啟了“考古發掘”的模式，通過發掘古跡這一品牌資產，大做傳播類的營銷動作，包括建立水井坊遺址、打造水井坊考古休閑游，后來又針對產品包裝進行創新，把水井坊的歷史和文化以及品牌定位通過一個包裝瓶來展現出來，后來這個包裝還獲得了包裝類的大獎。這就是過去的品牌資產的運作套路之一。
另外一個例子是茅臺開啟的“國酒”模式，通過紅色背景和領袖綁定，茅臺牢牢占據了白酒之王的位置，產銷量和品牌、資產齊飛。同時，其他地區類品牌也紛紛仿效，比如今世緣的“國緣”，扳倒井的“國井”，還有“國韻”、“國香”等等各種國字當頭的品牌，企圖沾了國家的邊兒就能雞犬升天，不過這無疑在過去黃金十年里是有效的傳播手段。
在傳統模式上進行創新，就是基于品牌歷史、品牌內涵、品牌定位做好品牌傳播手段上的創新，做好品牌溝通方式的創新。比如國窖1573此次借助恒大足球俱樂部奪冠前夜，確定合作，為恒大足球俱樂部定制瀘州老窖系列酒，這一動作一時間占據了網媒、紙媒等眾多媒體的頭條，這種傳播價值是高效的。
其次，品牌創新的方向在于創新的基礎上又要回歸傳統。這里的創新是指技術的創新，在電商和移動互聯時代里，新的溝通方式已經建立，人與人之間的交流方式不僅僅是電話語音，而且能夠隨時視頻、隨時通話，這種改變意味著企業一旦理解了這種生態，那么企業溝通成本可以無限降低到零。
在電商和移動互聯網時代里，“營”和“銷”是合二為一的過程，傳播的過程就是采購的過程，采購的過程也就完成了傳播。從線上銷量來看，今年8月份上市的漂流瓶是失敗的，因為它沒有完成它的使命，但是名不見經傳的“獻王酒廠”出名了；宋河“扣扣”可能是沒有可持續性的，但是宋河會因此而知名度提高，線上產品品牌可以反哺企業品牌！
對于流通領域的高端酒商而言，打造品牌和塑造品牌是商家在行業趨冷時代里絕佳的發展機會。上一輪行業進入下行區間的時候，流通領域出現了華澤吳向東和商源朱躍明，這次的行業冷冬又會出現誰呢？
行業趨冷，廠商更加趨向于抱團取暖的方式過冬，意味著高端白酒廠商之間的合作將會更加緊密。比如茅臺今年推出的降低茅臺代理門檻的招商政策，而很多區域性的經銷商則與廠家形成風險共擔機制，共度難關。
之二：白酒企業營銷方式與營銷模式在發生改變。
每一次行業調整都孕育了更加先進的營銷理念。在上世紀90年代在整體價值鏈中，品牌和大眾需求之間是不對稱的，廠家只需要做好產品廣告，就能迅速完成渠道售賣的過程，這個階段曾經誕生了秦池、孔府家等眾多廣告營銷的經典案例。
但是，1998年以后，產品品牌供給增加，消費與供給端形成了短暫的平衡狀態，這一期間，渠道成為了廠家與消費者之間的重要橋梁，經銷商尤其是大商的出現一時間解決了廠家能力覆蓋不到的市場需求，這一時期出現了華澤、商源、朝批等眾多專業渠道商，成就了金六福、伊力特等眾多非名優酒品牌。
但是，渠道為王的階段過去后，到了2002年之后，傳統大商已不能解決產品區域化的問題，渠道效率不再。于是沿著渠道價值鏈下移，這一時期最關鍵的營銷創新是引入了臺灣的理念，盤中盤模式，這一模式本質上是依靠消費領袖的口碑帶動，引領當地消費市場。后來該模式不斷下沉到終端商、團購商，從而成就了口子窖、洋河等名噪一時的白酒品牌。
2010年之后，白酒廠商供需兩端更加不平衡，解決渠道效率的關鍵依然是營銷創新，以國臺為代表的新興高端新貴品牌開始借助意見領袖的社會影響力作為渠道，形成信息、口碑和商務交流，在一個小圈層內進行流傳，進而影響到整個營銷路徑。這就是超終端的營銷模式，該營銷模式成就了國臺、賒店、致中和等新興品牌從幾千萬到數十個億的跨越式增長。
2013年開始，高端酒類市場的電商和移動互聯時代正式開啟，眾多廠家開始紛紛擁抱互聯網，迎接新生，這一時期呈現出了基于營銷價值鏈的再次革新變短——廠家開始嘗試與消費面對面交流。電商和移動互聯從技術上解決了過去酒類廠商沒辦法完成的溝通交流。
如今，宋河、杜康、國窖1573等酒類企業在電商與移動互聯網上的努力取得了巨大的成效，并開始引領整個O2O時代的來臨。
