8月9日，聯(lián)想控股宣布旗下豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通離任，聯(lián)想控股高級(jí)副總裁、佳沃集團(tuán)總裁陳紹鵬兼任豐聯(lián)集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO。下午起這一消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了白酒圈人士和行業(yè)媒體大范圍的熱議。

　　自2011年聯(lián)想宣布進(jìn)軍大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域以來(lái)，作為農(nóng)副產(chǎn)品深加工領(lǐng)域的白酒行業(yè)成為首先產(chǎn)業(yè)之一。兩年來(lái)豐聯(lián)已快速并購(gòu)了湖南武陵酒業(yè)、河北承德乾隆醉酒業(yè)、山東孔府家酒業(yè)以及安徽文王釀酒等地方白酒企業(yè)，聯(lián)想控股的白酒板塊初步成型。

　　第一，豐聯(lián)白酒產(chǎn)業(yè)整合路徑過(guò)于模糊，操之過(guò)急。

　　早在2009年我曾提出過(guò)白酒行業(yè)未來(lái)資本重組的四種路徑，央企進(jìn)入(中糧)、產(chǎn)業(yè)資本、財(cái)務(wù)投資、風(fēng)投和PE，從而在白酒行業(yè)形成第二家與華澤集團(tuán)(已整合14家地方白酒企業(yè))相似的、中國(guó)白酒行業(yè)的帝亞吉?dú)W。

　　而中糧的白酒版圖打造絕對(duì)不能再跟華澤的路徑相同，華澤整合的是區(qū)域白酒品牌、有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)、銷售規(guī)模在2億元以內(nèi)。而基于央企的擴(kuò)張戰(zhàn)略，中糧應(yīng)該選擇10億規(guī)模以上的泛全國(guó)化區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)施產(chǎn)業(yè)整合，與華澤走出一條不同的產(chǎn)業(yè)整合路徑。后聯(lián)想進(jìn)軍白酒行業(yè)時(shí)，我曾重復(fù)過(guò)這一觀點(diǎn)。

　　但當(dāng)聯(lián)想快速拿下17大名酒之一的武陵酒、以及之后的板城燒鍋、孔府家、文王貢后，我發(fā)現(xiàn)聯(lián)想進(jìn)入白酒行業(yè)的路徑是有問(wèn)題的——這四家企業(yè)從產(chǎn)區(qū)、香型、歷史、基因、規(guī)模、市場(chǎng)覆蓋等各項(xiàng)指標(biāo)上，幾乎找不到任何相同之處。

　　湖南武陵酒與茅臺(tái)、郎酒同屬醬香型老17大名酒，停產(chǎn)多年后被瀘州老窖(21.32,0.23,1.09%)收購(gòu)，后轉(zhuǎn)手聯(lián)想，有名酒基因，但無(wú)全國(guó)化基礎(chǔ)，當(dāng)時(shí)規(guī)模2億元左右；河北板城燒鍋是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，河北三強(qiáng)之一，近10億級(jí)規(guī)模，開(kāi)創(chuàng)老燒鍋品類，但血統(tǒng)缺失；山東孔府家，當(dāng)年央視標(biāo)王時(shí)代的受益者，借原標(biāo)王孔府宴之勢(shì)和明星代言紅遍全國(guó)，起家基因?yàn)閺V告時(shí)代的高舉高打，5億規(guī)模上下；安徽文王貢也是區(qū)域品牌，但歷史、地域、血統(tǒng)和品牌認(rèn)知相對(duì)上述三家更弱。

　　幾乎沒(méi)有相同基因的四家企業(yè)被聯(lián)想豐聯(lián)并購(gòu)后，我就開(kāi)始質(zhì)疑其產(chǎn)業(yè)路徑，因?yàn)閺闹姓也坏铰?lián)想并購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，到底什么樣的企業(yè)可以進(jìn)入聯(lián)想白酒版圖？而沒(méi)有基于相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的并購(gòu)，其后的協(xié)同效益無(wú)法體現(xiàn)，內(nèi)部整合與統(tǒng)一管理的難度更大。

　　今年三月份成都糖酒會(huì)期間，與一個(gè)接近豐聯(lián)的朋友談及我的觀點(diǎn)，朋友只說(shuō)了一句：“給你60億資金，讓你四年花完，你急不急？”細(xì)細(xì)一想有道理，兩年收購(gòu)四家企業(yè)，雖沒(méi)有全部公開(kāi)數(shù)字，但從各方匯總的消息加個(gè)人推測(cè)，收購(gòu)總價(jià)也就在22-25億元之間。

　　因此我承認(rèn)：換了我，我也著急。

　　第二，豐聯(lián)對(duì)旗下品牌發(fā)展規(guī)劃的定位偏離了行業(yè)規(guī)律。

　　還是在三月份糖酒會(huì)期間，聯(lián)想豐聯(lián)召開(kāi)盛大的發(fā)布會(huì)，宣布了旗下四個(gè)品牌的發(fā)展規(guī)劃：將孔府家和武陵打造為全國(guó)化品牌，板城燒鍋和文王貢為區(qū)域品牌。

　　當(dāng)晚跟圈內(nèi)朋友聊天中我就說(shuō)，這一發(fā)展方向是完全偏離的。

　　孔府家有全國(guó)化的過(guò)去，但當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)的驅(qū)動(dòng)要素不同，那是廣告時(shí)代的產(chǎn)物，是標(biāo)王的瘋狂。近年來(lái)其一直在山東和廣東等少數(shù)省市發(fā)展，也是業(yè)內(nèi)少有的依托大經(jīng)銷商的區(qū)域品牌。曾有玩笑說(shuō)，孔府家開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，一桌就夠了。

　　武陵酒有名酒的基因，但即使在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，名酒也不全是全國(guó)調(diào)撥流通的。尤其1989年最后一屆評(píng)酒會(huì)的新晉名酒，由于1988年價(jià)格放開(kāi)，以及1992年后各省市逐步取消名酒統(tǒng)購(gòu)包銷和跨省調(diào)撥計(jì)劃，白酒行業(yè)開(kāi)始邁入市場(chǎng)化，導(dǎo)致新晉名酒來(lái)不及構(gòu)建全國(guó)化的網(wǎng)絡(luò)就開(kāi)始面對(duì)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)。因此武陵酒始終沒(méi)有走出去。

　　基于孔府家和武陵的基因，我認(rèn)為選擇將他們打造為全國(guó)化品牌的出發(fā)點(diǎn)就偏離了成長(zhǎng)之道，而恰恰是豐聯(lián)最應(yīng)該選擇全國(guó)化發(fā)展的品牌板城燒鍋卻被壓縮成了區(qū)域品牌。

　　為什么這樣說(shuō)？從2003年起快速成長(zhǎng)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展路徑來(lái)看，基本是在完成省內(nèi)覆蓋后、10億元規(guī)模時(shí)開(kāi)始了省外市場(chǎng)推進(jìn)。而板城在2011年銷售額約10億，同處河北三強(qiáng)的衡水老白干在30億規(guī)模、山莊老酒也接近10億元。由此推算，河北省內(nèi)市場(chǎng)基本接近飽，挖潛增量難度加大，走出去是必然。

　　因此板城在幾年前就開(kāi)始向周邊市場(chǎng)滲透和布局，已經(jīng)有了一定的省外基礎(chǔ)。在這種情況下，將板城燒鍋打造成大華北市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而成為泛全國(guó)化品牌，雖不一定能成功，但起碼路徑正確。

　　豐聯(lián)對(duì)板城燒鍋定位偏離的結(jié)果是，一年多來(lái)不僅省外市場(chǎng)拓展不力，由于過(guò)于強(qiáng)調(diào)費(fèi)用率、市場(chǎng)權(quán)限上收、快速反應(yīng)不夠，在河北省內(nèi)也開(kāi)始逐步被衡水老白干和山莊老酒步步侵蝕，搶占了板城的份額，導(dǎo)致2012年度業(yè)績(jī)不增反降。

　　兩大戰(zhàn)略方向的失誤，一個(gè)市場(chǎng)權(quán)力上收總部的策略失誤，加上今年開(kāi)始進(jìn)入彎道、即將逼近產(chǎn)業(yè)周期拐點(diǎn)的白酒低迷大勢(shì)，導(dǎo)致豐聯(lián)的白酒產(chǎn)業(yè)整合成效不明顯。上月底曾有媒體報(bào)道“閃電收購(gòu)遭遇消化不良，豐聯(lián)白酒整合遇阻”，指出四家企業(yè)三家業(yè)績(jī)同比下降。

　　對(duì)此業(yè)內(nèi)資深人士曾評(píng)價(jià)，一是小馬拉大車，給三四線區(qū)域品牌套上30億元企業(yè)的流程體系；二是內(nèi)部動(dòng)作太大太急，盲目推行新政策；三是不顧實(shí)際，空降大量外行業(yè)外企人員，而唯一增長(zhǎng)的武陵酒是白酒業(yè)內(nèi)人士在運(yùn)作。

　　第三，聯(lián)想白酒產(chǎn)業(yè)的失誤能給我們哪些啟示？

　　1、聯(lián)想成熟的規(guī)則與流程體系是基于IT行業(yè)而來(lái)，基于并購(gòu)IBM的PC部門(mén)后全球化的管理要求而來(lái)。而這一體系對(duì)于區(qū)域白酒品牌的野蠻成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)根本不適用；而豐聯(lián)將市場(chǎng)與管理運(yùn)營(yíng)權(quán)力的上收和高度集中，也不適合區(qū)域白酒品牌在地面的貼身巷戰(zhàn)和防御戰(zhàn)中，高度靈活性的一客一策、一店一策操作和快速反應(yīng)的需要。

　　2、白酒是最傳統(tǒng)的民族產(chǎn)業(yè)，有自己獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、內(nèi)部文化、財(cái)務(wù)核算、團(tuán)隊(duì)管理、渠道特征和銷售模式，與作為舶來(lái)品的IT業(yè)更是差異巨大。因此聯(lián)想多年構(gòu)建的為管理界稱道的企業(yè)文化在白酒行業(yè)不能說(shuō)完全不適應(yīng)，但有一個(gè)“必需的”導(dǎo)入、融入、創(chuàng)新的周期，短期內(nèi)絕對(duì)難以復(fù)制。

　　3、聯(lián)想趕在白酒資產(chǎn)價(jià)格最高點(diǎn)時(shí)開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)整合。從2005年白酒進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期以來(lái)，迅速?gòu)?30億的市場(chǎng)總量成長(zhǎng)到2009年的2007億，再到去年的4466億元。尤其2009年后的高增長(zhǎng)，既讓行業(yè)一路狂飆，也因?qū)嶋H控制人的心理預(yù)期而快速推高了資產(chǎn)價(jià)格。

　　巴菲特“在別人恐懼時(shí)貪婪、在別人貪婪時(shí)恐懼”的投資規(guī)律，恰恰被聯(lián)想在白酒上反周期應(yīng)用了。今年三月份我還說(shuō)過(guò)，今明兩年都不是白酒產(chǎn)業(yè)并購(gòu)重組的最佳時(shí)機(jī)，因?yàn)橘Y產(chǎn)價(jià)格仍然高企，只有在2015年后才能擠出泡沫，逐步回歸。

　　4、從白酒行業(yè)多起并購(gòu)重組案例總結(jié)看，凡是規(guī)模巨大、管理體系成熟規(guī)范的產(chǎn)業(yè)資本的進(jìn)入，幾乎都不成功，如海航、維維集團(tuán)等。凡是民企抱著逐利心態(tài)、敢于砸錢(qián)、機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)、野蠻成長(zhǎng)來(lái)收購(gòu)的都實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，如郎酒、杜康等。這一現(xiàn)象很讓我吃驚，也值得很多準(zhǔn)備進(jìn)軍白酒行業(yè)的投資人思考。

　　因此個(gè)人建議，管理規(guī)范和規(guī)模巨大的投資人，最好以戰(zhàn)略投資的心態(tài)做白酒，盡量不要親自操刀運(yùn)營(yíng)。這就是白酒產(chǎn)業(yè)的特殊性。