近日，在網上被廣泛討論和關注的地鐵捍衛哥抗議事件，有人注意到牌子上的“你以為自己是許美靜，唱著《都是夜歸人》，哼著冰凍時分，只顧自己清涼呀！”可能跟許美靜或“冰凍時分”有什么關系。繼而百度“冰凍時分”后發現，該詞已被注冊為商標，由此讓人不得不懷疑這中間有炒作的嫌疑。（見千龍網）

先不說這些，先來看看這個商標本身是否有價值？到底能“冰凍”幾分？

首先，有認知基礎。“冰凍時分”一詞來源于許美靜的代表作《都是夜歸人》的第一句歌詞。許美靜何許人也？90后知道此人的估計不多，但很多70后、80后對她印象深刻。1996年6月和12月接連兩張專輯《遺憾》、《都是夜歸人》的出版，使得許美靜躍上巨星之列。2000年后她隱退樂壇，開始從事公益事業。2006年11月，許美靜決定復出，但一直不瘟不火。這也是該商標面臨二次認知難度增大的原因。

其次，聯想性較好。“冰凍”一詞本身就很形象，另外“時分”與“十分”諧音，用含蓄的方式直白地傳遞飲品“十分冰”的產品訴求。可謂一詞兩義，而且兩詞均強烈傳遞“冰”“爽”的信息。該商標構詞巧妙，寓意明確，上口好記，即可直接用作商標，也可用于廣告詞，十分適合以“冰”為賣點的飲品或啤酒。

再次，蹭上康師傅。康師傅冰紅茶曾在2007年全力推廣過任賢齊演唱的其冰紅茶廣告歌《冰力十足》，并圍繞這個概念做了全國性系統推廣。“冰凍時分”可以算是“冰力十足”的升級版，既有它的聯想性，又多了一份唯美性，算是借勢型的捆綁性商標，可一定程度吸收康師傅“冰力十足”的品牌價值。

最后再回到開頭，雖然“捍衛哥”和冰凍時分的關系只是推測，而且該商標持有人謝女士也說：“我們沒找人推廣什么商標，也沒那么多想法，估計是許美靜、《都是夜歸人》，還有冰凍時分的歌詞太深入人心了吧，網友信手拈來用來詮釋冰凍涼爽的感覺。”雖然沒有關系，但事實上“捍衛哥”給冰凍時分帶來了一定的關注度和話題性。

現在搶注名人、名詞商標越來越普遍，但一不小心就可能面臨侵權的法律風險，既要避免這種風險，還要搶到真正有市場價值的商標確實不易。“冰凍時分”商標究竟能冰凍幾分？誰都不能說清楚，就讓市場檢驗吧！

 

作者：穆峰，營銷策劃人，易觀國際觀察家，網唇互動品牌營銷機構CEO，中國糖酒新聞網首席顧問，《新京報》、《證券日報》特約評論員，專注酒水、飲料、食品、日化等快速消費品品牌網絡整合營銷，著有《中國式營銷的江湖規則》（中國時代經濟出版社）。電郵：zhengheyuyingxiao@163.com