提要：除了茅臺，五糧液也開展了圍繞“國酒”稱號的文化營銷，沱牌曲酒則在宣傳資料中自稱“是四川省射洪縣沱牌曲酒廠的優秀產品，是與茅臺、五糧液一樣馳名的國酒品牌”；文君酒宣稱自己是中國高端國酒新貴，賴茅酒更是推出國酒系列酒；葡萄酒行業也沒有免俗，張裕、長城等都以“國酒”自居。

　日前，國家工商總局一紙公告，將“風風火火”的“國”酒推向了尷尬的境地，公告要求遏制企業以“國家名酒”、“國家級優質酒”、“國宴用酒”等名義吆喝的行為，并嚴格規范“國”字商標的使用。

　　一時間，釀酒行業掀起了“國”酒的爭論。那么，“國”酒之爭的背后又隱藏著哪些問題呢？

　　“國”字之亂

　　權威人士解釋《標準》有關內容時指出，對含有“中國”字樣的商標申請，申請商標和申請人需要同時具備“申請人主體資格應當是經國務院或其授權的機關批準設立的，申請人名稱應經名稱登記管理機關依法登記；申請商標與申請人企業名稱或者該名稱簡稱一致，簡稱是經國務院或其授權的機關批準的”等四個條件。對于含“中國”及首字為“國”字商標的審查，應當從嚴，通過相關審查處處務會、商標局審查業務工作會議、商標局局務會議或者商標評審委員會委務會議研究決定。

　　“實際上，雖然在商標申請及使用上將受到嚴格限制，但長期以來，眾多企業卻熱衷于以‘國煙’、‘國酒’等宣傳用語來提升品牌形象。”一位業內人士直言不諱地指出。

　　的確，除了“國酒”、“國宴用酒”等，“國”字已經在釀酒行業形成了燎原之勢，初創不久的品牌隨意尋找一點既往歷史，就敢打“國”字牌。

　　除了茅臺，五糧液也開展了圍繞“國酒”稱號的文化營銷，沱牌曲酒則在宣傳資料中自稱“是四川省射洪縣沱牌曲酒廠的優秀產品，是與茅臺、五糧液一樣馳名的國酒品牌”；文君酒宣稱自己是中國高端國酒新貴，賴茅酒更是推出國酒系列酒；葡萄酒行業也沒有免俗，張裕、長城等都以“國酒”自居。

　　與此同時，在街頭巷尾的小店里，還雜生著為數中國酒業風向標華夏酒報郵發代號23-189當地郵局可訂閱不少的來自于一些小廠灌裝的“**國酒”品牌，借機打擦邊球。

　　中華品牌戰略研究所理事長、品牌價值評議組委會秘書長陳剛對《華夏酒報》記者表示，國酒之爭在業內已經持續了很久，從上個世紀80年代開始，國家在國宴上已經很少用烈性酒。之后，一些企業利用“國酒”進行宣傳，尤其是那些沒有多少歷史或者文化訴求的品牌也利用“國酒”進行宣傳，對行業造成了不良影響，國家對此進行規范是必要的。

　　實際上，國家并沒有授予相關企業長期的國酒稱號，《華夏酒報》記者在國家工商總局商標局網站查詢到，貴州茅臺于2001年9月13日申請的申請號為1991120和1991122的“國酒茅臺”商標狀態均顯示“商標已無效”。2006年8月1日申請的申請號為5514889的“國酒茅臺”商標也顯示“商標已無效”，商標流程顯示為“駁回復審”。

　　由此可見，從法律角度，目前官方沒有批準“國酒茅臺”的商標，茅臺并不擁有“國酒”這一稱號。但也有分析人士指出，“國酒茅臺”對于茅臺來說只是一種附加值，茅臺酒的高端形象已經形成了人們對它的心理認可。

　　“國酒形象”在為茅臺酒廠帶來獨特、巨大的口碑的同時，顯然，在日趨激烈而規范的市場競爭中，也遭到了同行的不滿。

　　據悉，近年來，有多家白酒企業就發起過一場“反對國酒稱號，維護市場公平”的維權行動，聯名上書國家工商總局，申請禁止貴州茅臺酒廠在廣告宣傳中使用“國酒”字樣。這些白酒企業稱，白酒作為中國傳統行業，全國上萬家白酒廠中，許多都傳承著中國古老的釀造工藝，多數都能釀造出優質的酒品。自封國酒，違背公平的宣傳內容，損害了大多數酒廠的利益。

　　對于在廣告宣傳中使用“國酒”等宣傳用語，業內專家有著不同的理解和觀點。著名營銷專家謝佩倫表示，《商標法》與《廣告法》是兩部不同的法律。只要企業注冊的商標不違反《商標法》相關規定，在廣告宣傳使用這些用語只是提升其品牌形象的一種手段。

　　而上海泛洋律師事務所合伙人律師劉春泉卻認為：“從法律上而言，官方沒有批準其‘國酒茅臺’的商標，茅臺并不擁有‘國酒’這一稱號的獨一性。”

　　對此，謝佩倫有不同觀點，對于《標準》的出臺，應從兩方面理性看待。首先，目前真正以“國”字注冊的商標并不多，如“國窖1573”等品牌之所以能夠注冊為商標是有其歷史文化形成原因的。一個行業應該有其代表性的品牌，并不是所有的品牌都能稱得上“國酒”，也并不是自詡“國酒”的品牌都能獲得消費者的認可。“國酒”“國煙”是消費者對一些高品質產品的認可，其品牌地位是無可取代的。其次，目前國家工商總局出臺相關的《標準》，主要是為防止部分不具備實力的企業投機取巧、損害公平競爭行為的發生。

　　因此，可以這樣說，加強“國字頭”商標的審批，是政府規范企業管理的正確選擇。企業的經營屬于企業自身的行為，讓政府為企業擔保產品質量及“信譽”，目前已經行不通了。

　　而瀘州老窖注冊的國窖商標因為有相關軟硬件條件支撐，并沒有過分牽涉國家層面，而是從窖池久遠方面說，不在此次規范之列，其國窖商標仍繼續有效，只是部分商標或因其他原因失效，例如國窖國魂等。

　　其實，仔細分析可以看出，“國”字之亂背后實際上是企業的營銷訴求混亂，不同的企業在營銷訴求中扮演的角色有所差異。

　　茅臺一直號稱“國酒”，這與其發展歷史、文化內涵等不無關系。中投顧問食品行業研究員周思然認為，由于歷史原因，茅臺的國酒地位已經達到共識，茅臺的國酒地位是歷史和文化造就的。而五糧液由于在國宴上使用，確實是名副其實的“國宴用酒”，這類企業都是為了使用“國”字來塑造或者維護企業的品牌形象，借此來維護產品的美譽度。而不少并沒有多少歷史的企業，則是借國家在這方面監管不嚴，消費者不能區分進行虛假宣傳，進而獲取暴利。