現在很少有人知道,“美特斯邦威(Meters/bonwe)”這個曾經一度因為是個洋名字而被誤認為是舶來品的休閑服裝品牌,其實名字的來歷非常中國——當年公司為它賦予的是“美麗特別斯于此,揚我國邦之威”的古典文學內涵。

 　　現在看來,幸虧對消費者沒這么解釋,才讓一個充滿活力的年輕人品牌摸爬滾打地建立起來。但是,對于一個創立了16年的休閑時尚品牌而言,它缺乏的仍是鮮明的產品文化。比如說到“快時尚”,人們會想起Zara;提到基本款,消費者會立刻想到H&M、UNI QLO。面對這些擁有三五十年歷史的世界休閑品牌的大舉進軍,尚顯稚嫩的美特斯邦威又該如何營造自己的產品文化,這是這個已經上市3年的企業需要面對的問題。

　　今天,美特斯邦威正在試驗一條“非凡路”:從《變形金剛2》中的植入廣告,到電影形象相關的T恤,美特斯邦威與文化創意產業聯姻,借力使力,從單純的市場營銷活動上升到生產層面,并由此擴展出了一條新的產品系列——MTEE,主打主題T恤。從電影植入廣告,到獲得形象授權進行后產品開發,美特斯邦威成為電影產業衍生價值鏈的掘金者,而主題T恤也成為美特斯邦威的一大招牌特色。

　　在與文化創意產業的合作上,美特斯邦威正在努力成為一名“摘果子”的好手。

　　與電影的第一次親密接觸

　　“其實2000年以前,我們恨不得都虧錢。當時我們總結是品牌的知名度不夠,如果多一點知名度,會有更多人來買我們的衣服,”美特斯邦威董事長周成建(專欄)在“我是新國貨”發布會后的媒體采訪現場說,“當時就請了郭富城來做我們的代言人,花了幾千萬,但是賭贏了,2001年掙錢了。”

　　之后美特斯邦威在品牌營銷上的投入幾乎可以用“從不手軟”來形容。其子品牌ME&CITY在過去幾年,將眾多國際一線明星請了個遍。從《越獄》男主角沃斯·米勒到英國超模阿格妮絲·迪恩、從《魔戒》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆到世界頂級男模Luke Worrall。其實,這些名字只要出現任何一個,都足以令人瘋狂尖叫。

　　但在高價聘請代言人之外,美特斯邦威也在尋求影響力更大的市場營銷機會。電影貼片廣告和植入廣告一向是市場預算充足的公司所選,高舉高打的美特斯邦威就直接將目標瞄準了好萊塢大片。

　　當電影版《變形金剛1》在2006年投入拍攝時,美特斯邦威就已經開始著手準備了。但由于時間倉促未能成行,結果卻給了美特斯邦威更多的時間準備和構想一場與好萊塢電影的“親密接觸”。

　　派拉蒙作為系列電影《變形金剛》的制作公司,經常進行合作接觸的多是通用汽車、可口可樂等世界知名品牌。而美特斯邦威作為一家中國本土企業,要想說服派拉蒙接受植入請求有一定困難。

　　在電影整合營銷評估體系中,一般將電影的植入廣告劃分為A+、A、B級3個植入級別。每個級別根據植入程度、傳播效果的不同也有不同的系數。A+級植入廣告能夠達到品牌與產品巧妙地與劇情結合,甚至成為重要的道具和發展線索,就如電影《E.T。》中小男孩用一袋五顏六色的巧克力豆把外星人吸引到家并成為好友,而那包巧3克力豆就是好時公司(Hershey's)進行的產品植入。

　　A級植入則可在電影對白中提及產品名稱和特性,而B級僅有一些鏡頭性植入,作為場景展示。美特斯邦威爭取到的植入廣告為B級。觀眾可以看到2009年上映的《變形金剛2》中有噴著“Meters/bonwe不走尋常路”車身廣告的貨車在路上飛馳而過,以及“Meters/bonwe美特斯邦威”的巨大路牌廣告。

　　如果故事到此結束,只能說美特斯邦威又一次驗證了自己“花錢從不手軟”的市場營銷路線。但美特斯邦威卻將這個預算達到8位數的項目與自身生產進行了深度結合。利用從變形金剛版權持有方——美國派拉蒙電影公司與孩之寶(Hasbro)公司獲得的授權,美特斯邦威進行了一系列的后產品開發。

　　以“Transformation變形看我”為主題的T恤系列,伴隨電影上映的檔期同步聯動,從零售終端、網絡、雜志到電影院,舉辦促銷活動并投放大量廣告,共賣出了100多萬件。

　　最終美特斯邦威與電影的第一次親密接觸以“投資1元錢,收益1元錢”的成績收官,但配合單個電影的項目型生產顯然無法做到可持續。而這種既能搭車宣傳獲得更多曝光機會和知名度,又能為自身產品設計提供更多素材的路線確實是一舉兩得。對于美特斯邦威,《變形金剛2》只是一個起點,是個事件,更規模化可持續的模式正在醞釀。